【正文】 黃聚河 主編 ? ２ 、 理智型廣告文稿 ? 就是要擺事實(shí) 、 講道理 ， 提出確鑿的證據(jù)和事實(shí) 。 ? ? 親友的情誼： “ 獻(xiàn)給母親的愛 ” ? ? 人們的贊賞： “ 有了它 ， 寒夜也變的溫馨 ”（ 火鍋 ） ? ?田園美麗的景色： “春蘭空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)陪伴著您” 黃聚河 主編 ? 臺(tái)灣一則洗衣機(jī)廣告使用了感情型訴求： ? 廣告標(biāo)題： 父母的愛心 ， 千百年來永不變 ? 廣告正文 ：從前當(dāng)女兒出嫁時(shí) ， 做父母的總是精選一付木盆與搓板 ， 送女兒當(dāng)嫁妝 ， 以表達(dá)父母最大的愛心與期望 ， 愿她幸福 ， 愿她做個(gè)好幫手 ?！?一股濃香，一縷溫暖 ”體現(xiàn)了濃濃的人情味。 黃聚河 主編 ? ⑵ 精彩廣告創(chuàng)意一定具有單純的品質(zhì)－－鮮明而突出的主題 ? ? 精彩廣告創(chuàng)意要確立一種廣告形象 ，它為產(chǎn)品或勞務(wù)創(chuàng)造了一種特有的傳播方式和內(nèi)容 ， 消費(fèi)者一見便能識(shí)別 （ 萬寶路－－牛仔 ） 。 ? 例如 :美國一家旅游公司在做廣告時(shí)宣稱 ，在本地旅游有 “ 十大危險(xiǎn) ” ， 警告游客當(dāng)心 ， 廣告內(nèi)容是： ? ① 當(dāng)心吞下舌頭或脹破肚子 ， 因?yàn)檫@里的食物味道太美了； ? ② 當(dāng)心曬黑皮膚或脫幾層皮 ， 因?yàn)檫@里的海灘過于迷人了； 黃聚河 主編 ? ③ 當(dāng)心潛在海底太久而忘了上來換氣 ， 因?yàn)檫@里的海底生物太令人驚訝著迷； ? ④ 當(dāng)心膠卷太少不夠用 ， 因?yàn)檫@里的生動(dòng)鏡頭取不勝?。? ? ⑤ 當(dāng)心登山臨淵累壞了您的身體 ， 因?yàn)檫@里的山青水碧 ， 常使人流連忘返； ? ⑥ 當(dāng)心墜人愛河而不能自拔 ， 因?yàn)檫@里是談情說愛 、 歡度蜜月的世外桃源； ? ⑦ 當(dāng)心買的東西太多而不易帶走 ， 因?yàn)檫@里物價(jià)太便宜了； ? ⑧ 當(dāng)心被這里的豪華酒店 、 旅館寵壞 ，因?yàn)檫@里的服務(wù)太體貼入微了； 黃聚河 主編 ? ⑨ 當(dāng)心與本地的所有人都交上朋友 ， 因?yàn)樗麄兲焉?、 好客了； ? ⑩ 當(dāng)心樂不思蜀 ， 不愿歸家 。 信息 、 現(xiàn)象與廣告目標(biāo)和主題的碰撞 ， 閃現(xiàn)火花 。 ? 1名人效應(yīng)廣告 黃聚河 主編 ? （ 三 ） 、 廣告創(chuàng)意的方法 ? １ 、 詹姆思 .韋伯 .揚(yáng)的創(chuàng)意過程 ? ? 盡可能地收集資料 ? ① 與產(chǎn)品或消費(fèi)有關(guān)的特定資料； ? ② 一般資料－－一切生活中有趣的事情 。 如“ 推廣高考經(jīng)驗(yàn) ” 的公關(guān)促銷主題是 “ 教育 ?連續(xù)性。 即將企業(yè)形象 、 品牌形象和產(chǎn)品形象的傳播作為一個(gè)整體來考慮 ， 而不會(huì)將三者割裂開來 ， 從而發(fā)揮更大的傳播作用 。 黃聚河 主編 ?對(duì)于整合營銷傳播（ Integrated Marketing Communications， IMC），美國廣告協(xié)會(huì)（ American Association of Advemising Agencies， 4As）給出的定義是：“營銷傳播計(jì)劃的概念是確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值。第八章 整合營銷傳播策劃 ? 第一節(jié) 整合營銷傳播原理 ? 第二節(jié) 整合營銷傳播策劃的程序 ? 第三節(jié) 廣告促銷策劃 ? 第四節(jié) 公關(guān)促銷策劃 ? 第五節(jié) 銷售促進(jìn)策劃 黃聚河 主編 第一節(jié) 整合營銷傳播原理 ?一、整合營銷傳播 促銷策略的新趨勢(shì) ?（一）整合營銷傳播的內(nèi)涵 ? 整合營銷傳播理論的先驅(qū)唐 例如一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)，并且組合這些方法，通過對(duì)分散信息的無縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。 ? 一致性 。即企業(yè)的營銷傳播實(shí)施在時(shí)間上（年、季、月、周）都有一定的連續(xù)性，而非虎頭蛇尾、彼此毫無聯(lián)系的。人才 ? ? 、 信息的咀嚼 。 ? ? 、 創(chuàng)意的發(fā)展 。 ? 當(dāng)印有這樣文字說明的廣告冊(cè)子廣為散發(fā)后 ， 競(jìng)引來了眾多的游客 。 ? ⑷ 精彩廣告創(chuàng)意必須最為親切自然。 ? 背景：昏黃的燈光、民族味十足的音樂、古樸的服裝、街巷等體現(xiàn)了濃重的民族真情。 千百年來 ， 世代相傳 ， 父母的愛心永不變 ！臺(tái)灣第一臺(tái)洗衣機(jī)三洋媽媽樂 ， 就是這樣延續(xù)了香火 ， 繼承了我國千古流傳的俗禮 。 以理服人 ， 讓消費(fèi)者用理智去自己判斷 。不僅如此， AI人工智能控制電路使圖像具有近乎三維立體效果，圖像生動(dòng)逼真，而且伴音也悅耳動(dòng)聽。新畫王無論是外觀或性能都能獨(dú)占鰲頭。 黃聚河 主編 ? ? 確定公關(guān)對(duì)象 顧客 、 政府 、 媒體 、社會(huì)公眾 、 名人等 。退貨單雪片似的飛向霞飛廠。 黃聚河 主編 ? 中華國產(chǎn)精品推展會(huì)立即召開首都各大記者座談會(huì)，動(dòng)員新聞力量，贏得社會(huì)輿論的同情，并請(qǐng)來了中國化妝品協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人陳述詳情，《光明日?qǐng)?bào)》等八家報(bào)紙都寫了內(nèi)參，局面出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。 黃聚河 主編 ? 為了徹底扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，推展會(huì)不得已采取廣告戰(zhàn)，在《人民日?qǐng)?bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》、《中國青年報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》上刊登“中華國產(chǎn)精品推展會(huì)嚴(yán)正聲明”，把“霞飛”暴光的前因后果公諸于世，上海新聞界原本是痛打“霞飛”，此時(shí)卻轉(zhuǎn)為為“霞飛”辯護(hù)。 買回一個(gè)商品 ， 同時(shí)又捧回一個(gè)夢(mèng) 。 因此 ， 要圓這個(gè)夢(mèng) ，就必須使?fàn)I銷賦于豐富的文化蘊(yùn)涵 ， 從而使商品和購買行為賦于了某種特殊的情感內(nèi)涵 。所以市場(chǎng)營銷必須找準(zhǔn)顧客的心理需求準(zhǔn)星，并用恰當(dāng)?shù)奈幕y針扎準(zhǔn)心理需求的穴位。 進(jìn)餐的同時(shí) ， 又充分領(lǐng)略了西雙版納的民族和旅游文化 。 黃聚河 主編 ? 再如深圳的 “ 竹園賓館 ” ， 大辦 “ 竹文化 ” 也取得了較好的促銷效果 。 黃聚河 主編 ? 在廣告宣傳中引用古人名句： “ 寧可食無肉 ， 不可居無竹 ” ， 把自己的特色形象地傳遞給公眾 ， 吸引顧客來觀賞竹子 ， 陶冶情操 。 黃聚河 主編 ? 文化促銷的特點(diǎn)分析 ? 文化促銷是一種 “ 先推銷文化 ， 再推銷商品 ” ，用 “ 文化味 ” 代替 “ 商業(yè)味 ” 的高級(jí)促銷策略 。 特別是一些有使用風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念的商品和服務(wù) ， 顧客在沒有充分了解商品各種知識(shí)及操作技能以及接受其消費(fèi)觀念之前 ， 是不可能輕易購買的 ， 如保健品 、 醫(yī)療用品 、 化裝品 、 電器設(shè)備 、 商業(yè)貸款 、人壽保險(xiǎn)等 。 ? 其基本模式是： 黃聚河 主編 商 知識(shí)教育 品 教 教 媒介教育 顧 或 育 技能教育 育 專家教育 服 內(nèi) 方 培訓(xùn)教育 務(wù) 容 觀念教育 式 政府教育 客 黃聚河 主編 ? 在教育的方式上 ， 主要有兩個(gè)思路： ? 一是用商品被使用的事實(shí)說話 ， 這種方式最具有說服力 。 即利用各種傳播媒介宣傳介紹商品知識(shí)與觀念 。 請(qǐng)權(quán)威的專家直接或間接向顧客宣傳解釋 。 如計(jì)算機(jī)逐步普及就是由政府倡導(dǎo)的 。 吸引了很多顧客 ， 其裝飾用品的銷售量也隨之增加 。 相反 ， 越是想讓知道的事情他卻越不想知道 ， 越想讓他得到的東西他卻越不想得到 。 同時(shí) ，由于逆反促銷具有少見性 、 奇異性 ， 很容易成為新聞事件 ， 或被新聞媒介 “ 爆炒 ” ， 或被顧客作為口頭新聞 ，極易產(chǎn)生一定的轟動(dòng)效應(yīng) ， 取得理想的公關(guān)宣傳效果 。 黃聚河 主編 ? 意大利著名商人菲爾 勞聳又在全國各地增設(shè)了許多限制不同顧客的 “ 限客進(jìn)店 ” 商店 ， 如新婚夫婦商店 ， 非新婚夫婦不準(zhǔn)進(jìn)店；老年人商店 ， 中青年顧客不準(zhǔn)進(jìn)店；孕婦商店 ， 非孕婦者不準(zhǔn)進(jìn)店； “ 左撇子 ” 商店用右手者不準(zhǔn)進(jìn)店等 。 ? ２ 、 明確產(chǎn)品的價(jià)格及其折扣幅度 。 來輔助中間商進(jìn)行分銷 ，他也為整個(gè)渠道系統(tǒng)內(nèi)的經(jīng)營管理水平和銷售活動(dòng)提供支持 。在編制計(jì)劃中，為體現(xiàn)合作精神，要引導(dǎo)分銷商研究市場(chǎng)潛力、預(yù)測(cè)銷售量、計(jì)劃存貨水平和保護(hù)措施。 ? ４ 、 提供管理顧問個(gè)管理咨詢 。財(cái)務(wù)援助包括：延長信用期限、發(fā)放貸款、擴(kuò)大信用范圍等。 增加銷售； ● 實(shí)施零售店銷售 ? 競(jìng)賽，并指導(dǎo)參加辦法。 黃聚河 主編 ? ?采購支持：這是廠家為了幫助中間商采購，節(jié)省采購費(fèi)用和庫存費(fèi)用而采取的一種銷售促進(jìn)方式。這種方式在倉儲(chǔ)困難的今天是相當(dāng)被中間商看重的。 黃聚河 主編 ? ? 宣傳擴(kuò)展：廠家向中間商提供他們所需要的廣告圖片 、 宣傳信息 、 宣傳文稿等資料 。●津貼 (allowance) －－對(duì)中間商銷售努力的補(bǔ)償： ?○廣告津貼（ advertising allowance）、○陳列津貼（ display allowance）、○削價(jià)出售折扣（ lowerprice discount）、○免費(fèi)贈(zèng)貨（ freegoods offer）等。以獎(jiǎng)勵(lì)的方式出現(xiàn)，中間商負(fù)責(zé)人的認(rèn)同可能性才大，銷售人員也才會(huì)理直氣壯地促銷。 ? ? 競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)：優(yōu)勝中間商由廠家發(fā)給事先約定的獎(jiǎng)金 、 獎(jiǎng)品和證書 。 向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品或試用品 ， 是介紹新產(chǎn)品最有效也是最為昂貴的方式 。 這是一種刺激成熟品牌商品銷路的有效工具 ， 也可以鼓勵(lì)買主早期試用新品牌 。其作法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。 即在商品或發(fā)票上打上號(hào)碼 、定期開獎(jiǎng) ， 凡中獎(jiǎng)?wù)呖傻玫揭欢▋r(jià)值的商品 。 ? ６ 、 交易貼花 。就是以相當(dāng)?shù)偷馁M(fèi)用出售或免費(fèi)贈(zèng)送商品作為購買一特定產(chǎn)品的刺激。消費(fèi)者憑購買憑證就可得到商店免費(fèi)寄去的獎(jiǎng)品。 黃聚河 主編