《市場營銷學》 第八章__產品管理(文件)
【正文】 增加每次使用量 36 （三）衰退期的營銷戰(zhàn)略 衰退期的市場特點 ① ．顧客人數(shù)在不斷地減少； ②．銷售量快速下降； ③ ．價格已難以維持原有的水平，經(jīng)營的利潤 在減少，減少的速度越來越快，直至成為 負利潤； ④ ．某些競爭者開始退出競爭。 衰退期的營銷策略 份額大 增加企業(yè)對現(xiàn)有產品經(jīng)營的投資，進一步擴大 份額較大 保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴大 有選擇地進行收縮 即將某些銷售額過小的細分市場放 棄，在較具潛力的細分市場保持原有的規(guī)?；驍U大規(guī)模。 39 一、品牌 (Brand)管理 （一）概念 40 (二 )組成 名稱 標志 商標 版權 品牌是附加在產品上 的所有標識物的總稱， 它與商標在概念和應 用上是有嚴格區(qū)別的。 ⑤ ．品牌可以增加營銷者資產的價值。 ? 制造商用自己品牌在特定市場為顧客不熟悉，但 此市場容量不大 ? 企業(yè)有富裕的生產能力生產本不營銷的產品 ? 采取追求加工者地位戰(zhàn)略時 46 經(jīng)銷商品牌 ? 不利： – 經(jīng)銷商必須就產品質量對顧客負責 – 必須進行大批量訂貨 – 自己進行品牌宣傳和廣告工作 – 經(jīng)銷商要承擔較大的營銷風險：自己的品牌得 不到顧客認可 47 ? 好處： 降低進貨成本 經(jīng)銷商具有比生產商更好的“地理優(yōu)勢” 可以獲得超額利潤 價格競爭力增強； 具有比制造商品牌更多的捕捉到銷售概率的機 會； 容易培育出品牌更強的市場號召力和堅挺性 嘉應學院外國語學院 李爾潔 48 （三）品牌名稱決策 個別品牌名稱 ? 對產品組合中的每一個產品項目使用不同的品牌 名稱和（或）標記 ? 優(yōu)點： – 可以分散營銷風險 ? 缺點： – 營銷費用高 ? 適用條件： – 產品的單位價值較高時，才值得企業(yè)采用 49 家族品牌名稱 ? 對所有的產品采用同一個家族品牌 ? 優(yōu)點： – 促銷費用低 ? 缺點： – 營銷風險大 ? 適用情形： – 生產產品項目較多，產品的更新?lián)Q代較快，單 位產品的價值相對較低的企業(yè)采用 50 系列品牌名稱 ? 對每條產品線或不同等級的產品用相同的 品牌名稱和（或）標記。每個品牌都期望另一 個品牌能強化整體的形象或購買意愿。 Original Product 凡是相對于老產品或原有產品 而言，在結構、功能、性能、 材質、技術基礎或原理、生產 制造工藝方面等方面有顯著的 或重大改進，并由某個或某群 營銷者初次在市場上進行營銷 的產品，都可以或可能被稱作 新產品。 仿制產品： 64 放 棄 三、新產品開發(fā)步驟 5個 來源 1 產生 構思 是 6個 依據(jù) 2 篩選 構思 分 2步 是 3 概念 測試 是 3部分 4 發(fā)展 營銷 戰(zhàn)略 經(jīng)濟／技術 可行性 是 5 技術 商業(yè) 分析 是 試制 6 產品 開發(fā) 是 2個 選擇 7 市場 試銷 是 量產 營銷 8 商品 化 否 否 否 否 否 否 否 誰 65 新產品開發(fā)的程序 新產品構思的產生： （ 1）構思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商 （ 2）產生構思的方法：屬性排列法、強制關系法、形態(tài)分析法、專 家獻計獻策法 構思的篩選： 產品概念的形成和測試： 產品概念的形成 產品構思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品 的構 想 ——―生產一種粉狀牛奶制品” 產品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述： 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 66 產品概念的定位： 產品概念的測試： ―一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需 要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。 換代產品：在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材 料制成的性能有顯著提高的產品。這種容器或覆蓋物就 是包裝（ Package）。 ? 采用系列品牌名稱的原因： – 產品類型、性質不同，需要加以區(qū)分 – 企業(yè)生產提供的產品，需對其品質嚴格加以區(qū) 分時 51 企業(yè)名稱和個別品牌名稱連用 52 （四）品牌戰(zhàn)略決策 4種內部品牌戰(zhàn)略 53 產品線擴展 ? 在同樣的品牌名稱下，在相同的產品種類
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