市場營銷學之市場競爭戰(zhàn)略(ppt63頁)-資料下載頁
2025-01-25 20:25本頁面
【正文】 為領(lǐng)先者紅桃 K的很大一部分市場。萬基藥業(yè) 萬基藥業(yè)集團，除以其 洋參系列產(chǎn)品 與金日、康復來三分天下以外，后繼推出的許多產(chǎn)品比如 牦牛骨髓壯骨粉、烏雞白鳳丸、歐德活腦素 等等，都是循著市場上的消費熱門和需求的變化而采取的 跟進追隨策略 ，這部分產(chǎn)品一般很少選擇在媒體上做宣傳，但 賣點 突出，功能明確，注重在售點終端的生動化陳列和多樣化的 促銷 方式上下功夫，如：買斷貨架、展柜，通過買贈、折扣、優(yōu)惠等等方式，以其鮮明的視覺包裝和累積的品牌影響來帶動其產(chǎn)品的推廣。 營銷實踐w選擇追隨 (改良者， adapter)： 在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其是，對領(lǐng)導者的產(chǎn)品等進行調(diào)整或改良。 adapter茅臺酒 茅臺酒過去是 “ 皇帝的女兒 ” 不愁嫁，但是到了九十年代后期，茅臺酒遇到了 “ 內(nèi)憂外患 ” 。一方面，全國白酒價格全部開放后，白酒的銷售跌入了底谷，茅臺酒自然受到影響；另一方面，眾多的名牌洋酒涌入國內(nèi)，大城市的消費者趨之若鶩，這使茅臺酒面臨更為嚴峻的局面。貴州茅臺酒廠避其鋒芒，采取 有選擇跟隨的方針 ，繼與 威士忌合作生產(chǎn)之后，又與 法國軒尼詩公司 簽署共同發(fā)展合作意向書。茅臺酒廠通過與世界酒業(yè)領(lǐng)導者聯(lián)袂的形式， 主動向他們學習，把茅臺酒的生產(chǎn)工藝與威士忌的生產(chǎn)工藝相結(jié)合 ，生產(chǎn)了 “ 茅臺威士忌 ” ，使 該產(chǎn)品既有茅臺酒的風格，又有威士忌的品味， 成為世界兩大名酒的完美融合。緊接著茅臺酒廠又開始研制開發(fā) “ 茅臺白蘭地 ” 。這標志著，茅臺酒廠又將跨入一個歷史發(fā)展的新階段。 營銷實踐模 仿 一個人想做一套家具，就走到樹林里砍倒一棵樹，并動手把它鋸成木板。這個人鋸樹的時候，把樹干的一頭擱在樹墩上，自己騎在樹干上；還往鋸開的縫隙里打一個楔子，然后再鋸，過了一會兒又把楔子拔出來，再打進一個新地方。 一只猴子坐在一棵樹上看著他干這一切，心想：原來伐木如此簡單。 這人干累了，躺下打盹時，猴子爬下來騎到樹干上，模仿著人的動作鋸起樹來，鋸起來很輕松，但是，當猴子要拔出楔子時，樹一合攏，夾住了它的尾巴。 猴子疼得尖聲大叫，它極力掙扎，把人給鬧醒了。最后被人用繩子捆了起來。 啟示： 日本企業(yè)是靠模仿歐美產(chǎn)品起家的，但是他們在模仿中有創(chuàng)新，這就促成了日本經(jīng)濟 30年的興旺。 我國許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是模仿歐美日企業(yè)的，但是我們在模仿中沒有創(chuàng)新，所以如今電視、 DVD、手機、電腦等許多產(chǎn)品的核心技術(shù)不在我們手中，這就像猴子的尾巴，一不小心就被樹夾住，由此可見，模仿固然重要，但創(chuàng)新更為關(guān)鍵。 營銷寓言市場追隨者競爭戰(zhàn)略選擇（見教材）252。競爭方向戰(zhàn)略：追隨型、滲透型（包括蠶食型和回避型）252。競爭方式戰(zhàn)略：產(chǎn)品差異化、優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略營銷視野四、市場補缺者戰(zhàn)略 市場補缺者 (Market Nicher)是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而避免與主要企業(yè)的競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。 許多小企業(yè)都關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中取得生存和發(fā)展。這種有利的市場位置叫 “niche”， 即 補缺基點 。理想的 補缺基點（或補缺市場、利基市場 )的特征： w 有足夠的市場潛量和購買力；w 利潤有增長的潛力；w 對主要競爭對手不具有吸引力；w 企業(yè)具備占領(lǐng)此點所必要的資源和能力w 企業(yè)有足夠的聲譽對抗競爭者。市場補缺者有三項任務(wù)： w 創(chuàng)造補缺市場；w 擴大補缺市場；w 保護補缺市場 市場補缺者戰(zhàn)略： 市場補缺者的主要戰(zhàn)略是 專業(yè)化營銷 ，即在市場、顧客、產(chǎn)品、渠道等方面實行專業(yè)化。 實現(xiàn)專業(yè)化的途徑包括： ： 專門為某一類型的 最終用戶 提供服務(wù)。 ： 專門為處 于生 產(chǎn) 與分 銷 過程 的某些垂直 層 次 提供服務(wù)。 ： 專門為 某一 規(guī) 模 (大、中、小 )的 顧 客 群 服務(wù)。 ： 專門向一個或幾個主要客戶銷售產(chǎn)品。 ： 公司只在某一地點、地區(qū)內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。 ： 只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。 ： 專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。 ： 專門經(jīng)營某種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品。 ： 公司專門向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù)。 ： 公司只為 某類銷售渠道 提供服務(wù)。 羅技 (Logitech) 羅技通過 集中精力于 人們使用的 交互裝置 而造就了一個獲利 13億美元的全球性成功的故事。這些 交互裝置 包括 電腦鼠標、游戲控制器、鍵盤、電腦攝像頭和其他產(chǎn)品 。它以能想像得到的各種方式制造不同的 電腦鼠標 —— 羅技為左撇子和右撇子的人制造不同的鼠標、無線鼠標、為兒童制造形狀像真老鼠的鼠標、那些讓用戶感覺到自己是在屏幕后移動的3D鼠標。 羅技的電腦鼠標已經(jīng)成功地控制了全球市場，微軟是它的追隨者。營銷實踐市場補缺者競爭戰(zhàn)略選擇（見教材）252。競爭方向戰(zhàn)略：滲透型之回避型252。競爭方式戰(zhàn)略：拾遺補缺、方便客戶、獨具特色營銷視野營銷案例案例 8— 本田與雅馬哈本章復習題 試述企業(yè)的市場地位及其應(yīng)采取的市場競爭戰(zhàn)略。THE EN
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