市場營銷調(diào)研理論(編輯修改稿)
2025-03-27 21:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的方法 ， 設(shè)計一份調(diào)查問卷 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓目錄 步驟： 在授課老師指導下 ， 安排 1— 2周時間 ， 走向社會 ， 試為某企業(yè)某產(chǎn)品進行市場營銷調(diào)研實踐 。 在調(diào)研中應根據(jù)企業(yè)要求 ， 為其設(shè)計一份調(diào)查問卷 。 實踐活動結(jié)束時 ， 根據(jù)利用調(diào)查問卷進行調(diào)查的結(jié)果寫出調(diào)查報告 。 具體要求： 精心進行市場營銷調(diào)研實踐準備，設(shè)計好調(diào)查問卷。 能熟練自如地運用所學知識進行市場營銷調(diào)研。 熱情高，干勁大，市場營銷調(diào)研活動卓有成效。 認真寫好市場營銷調(diào)研活動日記及心得體會。 按時寫出調(diào)查報告。 實訓一： 調(diào)研實踐 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓目錄 實訓二：資料分析 1 在澳大利亞昆土蘭州 ， 許多遠道而來的顧客 ， 特別是生怕忘事的家庭主婦 ， 在到商店購物前總喜歡把準備購買的商品名字寫在紙條上 ， 買完東西后則隨手丟棄 。 一家大百貨公司的采購經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后 ， 除了自己經(jīng)常撿這類紙條外 ，還悄悄發(fā)動其他管理人員也行動起來 。 他以此作為重要依據(jù) ，編制了一套擴大經(jīng)營的獨家經(jīng)驗 ， 結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠的路才能購買到的商品 ， 現(xiàn)在到附近分店同樣也能買到 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓目錄 實訓二：資料分析 1 西方的企業(yè)家認為 “ 企業(yè)經(jīng)營管理的重點是經(jīng)營；經(jīng)營的核心是決策；決策的前提是預測；預測的依據(jù)是信息；信息的來源是探索 市場調(diào)研 ” 。確切地道出了市場營銷調(diào)研在這些企業(yè)家心中的地位 。 啟示一：通過市場營銷調(diào)研收集信息的方式是多種多樣的 ， 只要我們注意觀察 ， 就能找到適合自己經(jīng)營需要的方式 ， 準確地掌握消費者需求 ， 在市場經(jīng)濟的波峰浪谷中站穩(wěn)腳跟 、 獨占鰲頭 。 啟示二：每一個職工都必須為了促進企業(yè)的經(jīng)營管理而關(guān)心和投入調(diào)研工作 。 企業(yè)職工是企業(yè)內(nèi)部最有潛力的挖掘?qū)ο?， 尤其是那些與顧客或客戶直接打交道的職員 ， 最可能提供對企業(yè)有價值的情報 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓目錄 實訓二：資料分析 2 找人充當顧客影子是美國一些市場營銷調(diào)研公司的杰作 ， 這些公司專門為各商場提供市場營銷調(diào)研人員 。 當這些人接受商場聘請之后 ， 便時刻不離顧客左右 ， 設(shè)法了解顧客購了那些商品 ，停留了多久 ， 多少次會回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長時間后還是失望地離開等信息 。美國許多企業(yè)得益于這類調(diào)查 ， 并因而使經(jīng)營更具針對性 ， 更貼近消費者 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓目錄 實訓二：資料分析 2 “顧客的影子” 分析要點 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓目錄 實訓二：資料分析 3 德國的哈夫門公司格外善于捕捉市場信息 ， 享有 “ 新鮮公司 ” 之雅號 。 他們的方法是經(jīng)理和高級職員每天半日坐班 ， 半日深入社會 ， 廣抓信息 。 一次 ， 公司的管理部長進劇院看戲 ， 卻三心二意難進劇情 ， 而不遠的一對青年男女的對話 ， 卻聲聲入耳： “ 你能給我買頂有朵白花飾物的絨帽嗎 ？ 我們公司的女孩們都想得到那樣一頂漂亮的帽子 。 只有赫得公司賣過一批 ， 可以后再也見不到了 ” 。 “ 親愛的 ， 我保證給你買到 。你知道嗎 ， 我們公司的同事們都在想買那種雙背帶背包 ， 省力又不會使肩膀變形 ， 你要是能為我買來他們肯定既羨慕又嫉妒 。 ” 管理部長坐不住了 ， 出門直奔幾家商店 ， 回答是問的人多 ， 可沒貨 。 部長連夜找來幾位設(shè)計師 ， 兩周后 ， 大白花絨帽和雙帶背包作為哈夫門公司獻給大家的圣誕禮物擺上了柜臺 ， 生意之紅火就不用說了 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓目錄 實訓二：資料分析 3 “ 半日游逛 ” 分析要點 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓目錄 實訓二：資料分析 4 一般人聽起來 ， 此乃荒唐之舉 ， 對經(jīng)營決策不會有什么影響 ， 但事實恰恰相反 。 著名的雪佛隆公司即重金請亞利桑那大學教授威廉雷茲對垃圾進行研究 。 教授每天盡可能多地收集垃圾 ， 然后按垃圾的內(nèi)容標明其原產(chǎn)品的名稱 、 重量 、 數(shù)量 、 包裝形式等予以分類 ， 獲得了有關(guān)當?shù)厥称废M情況的準確信息 。 用雷茲教授的話說： “ 垃圾絕不會說謊和弄虛作假 ， 什么樣的人就丟什么樣的垃圾 。 ”雪佛隆公司借此做出相應決策 ， 大獲全勝 ， 而其競爭對手卻始終也沒搞清雪佛公司的市場情報來源 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓目錄 實訓二：資料分析 5 皺眉信息 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓目錄 實訓二：資料分析 6 開設(shè) “ 意見公司 ” 。 日本企業(yè)家向以精明著稱 ，這方面自不甘落后 。 這家公司由日本實踐技術(shù)協(xié)會開設(shè) ， 有員工近百人 。 他們與不同年齡 、 不同層次的消費者建立固定聯(lián)系 ， 經(jīng)常請他們對各種商品提出意見 。 同時還刊登廣告征求意見 ， 并提供相應報酬 。 他們將收集到的各種意見整理分類及時反饋給有關(guān)企業(yè) ， “ 意見公司 ” 也從中得到回報 。 公司的人員來自各個層次 ， 知識結(jié)構(gòu)也力求搭配合理 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實訓目錄 實
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