市場營銷調研運作手冊(編輯修改稿)
2025-03-27 21:43 本頁面
【文章內容簡介】 系如何 ？ ? 因果關系研究的主要目的在求鑒定各有關變數(shù)之間的關系 ， 通常而言 ， 銷售即為最典型的因變量 （ dependentvarable） ， 其余的因變量有市場占有率 （ market share） 、 成本 、 利潤等 。 而自變量 （ independent variable） 則為企業(yè)本身可以控制的市場推銷變數(shù) ， 亦稱為 “ 市場變數(shù)組合 ” （ marketingmix） ， 例如價格 、 廣告支出 、 個人銷售 、 分銷路線等 ， 皆為企業(yè)本身自己可以加以控制的變數(shù) （ controllabel variables） ， 又稱內在變數(shù) （ dogenous variables） 。 而在企業(yè)的市場環(huán)境中 ， 卻有許多不能控制的變數(shù) （ uncontrollable variables） ， 又稱外在變數(shù) ， 例如政府法令 、 競爭者的廣告支出與價格 、 消費者的收入 、 嗜好的轉變等變數(shù) ， 顯然非企業(yè)所能控制 。 因果關系研究之主要目的在求了解以上這些變數(shù)對某一個依變數(shù) （ 例如銷售量 ） 的關系之所在 。 ? 在市場研究的各種方法中 ， 實驗法 （ experimentalmethod） 為因果關系研究的重要工具 。 預測性研究 ? 市場推銷所面臨的最大問題仍是需求問題 。 需求為生產的先決條件 ， 亦為企業(yè)生存的條件 ，市場需求的估計對每個企業(yè)來說 ， 都具有重大意義 ， 因為唯有知道未來的需求 （ 就算估計數(shù)字也好 ） ， 企業(yè)才能作生產 、 財務 、 人事 、 組織等計劃 。 對將來企業(yè)產品的需求如果完全不了解或無從估計的話 ， 日后所冒的風險顯然很大 ， 可能發(fā)生生產過剩 （ 生產大過需求 ） ， 或生產不足 （ 需求大過生產 ） 。 兩種情形都會使企業(yè)發(fā)生損失 。 前者為實際損失 ， 而后者則為機會損失 （ opportunity loss） 。 因此預測性的研究意義重大 。 ? 預測性的研究所需的資料主要根據(jù)描述性研究與因果關系研究所提供，例如欲估計公司未來四年的銷售量（ Y），則需對影響該銷售量的自變數(shù)，如家庭收入（ X2）與家庭數(shù)目（ X2）也應先加以估計（可加上預測方程的參數(shù) a， b， c），預測方程為： Y＝ a＋ bX1：＋ cX2X1 與X2 等資料在描述性研究與因果關系研究中應已收集，假定在購買者習慣不變及推銷費用不增加的情況下，將未來四年所估計的 X1 與 X2 之值代入公式，即可求出未來四年的銷售量。 三、營銷調研的步驟 ◆ 弄清問題或機會 ◆ 設定研究方針和目標 ◆ 決定測量項目以完成目標 ◆ 選擇測量工具 ◆ 調查的設計與架構 ◆ 問卷設計與試訪 ◆ 調查執(zhí)行 ◆ 執(zhí)行管理 ◆分析資料 ◆書面研究報告 步驟 1： 弄清問題或機會 ? 任何一個公司或部門要執(zhí)行市場研究 ， 幾乎都是因為發(fā)現(xiàn)新問題或機會 ， 當機會或問題發(fā)生時 ， 就是要盡可能地明確定義以澄清問題或機會的本質 。 ? 例如：我們的技術很快地便陳舊了 。 ? ◇ 為什么是陳舊的 ？ 具有競爭力的技術是什么 ？ ? ◇ 技術何時變得陳舊 ？ ? ◇ 公司如何面對技術的陳舊 ？ ? ◇ 競爭者如何面對技術的陳舊 ？ ? ◇ 我們的選擇是什么 ？ ? ◇ 我們改變的速度有多快 ？ 步驟 2： 設定研究方針和目標 ? 詳細地定義問題或機會 ， 有利于我們更深入地了解問題和自己要解決的領域 ， 以把握機會的優(yōu)勢 。 ? 研究方針與目標要提供如下內容： ? ◇ 什么是解決問題的方案 ？ ? ◇ 市場區(qū)隔策略是什么 ？ ? ◇ 需要多少預算 ？ ? ◇ 需要何種資訊 ？ 如何獲得 ？ ? ◇ 機會或問題的變數(shù)是什么 ？ 步驟 3： 決定測量項目以完成研究目標 ? 測量參數(shù)是用來分析問題的一種有效手段 ， 以下描述了 17種市場測量的參數(shù) ， 在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測量參數(shù)： ? ◇ 價格 ◇ 顧客態(tài)度調查 ? ◇ 市場規(guī)模 ◇ 產品使用量分析 ? ◇ 市場占有率 ◇ 市場 /產品生命周期 ? ◇ 市場飽和度 ◇ 客戶群組分析 ? ◇ 更換率
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