市場營銷調(diào)研的步驟(編輯修改稿)
2025-03-27 17:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象 收集信息 ? 營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。 ? 在進行調(diào)查進會發(fā)生 4個主要的問題： – 被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問； – 拒絕合作； – 被調(diào)查者可能會給予有偏見或不誠實的回答； – 有些調(diào)查人員會帶有偏見或不誠實。 分析信息 ? 分析信息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性；分析信息間的相互關(guān)系和變化規(guī)律。 ? 分析信息的一般程序為： ①編輯整理。首先檢查資料的誤差。其次，要對情報資料進行評價，即審核其根據(jù)是否充分。最后，剔除對營銷決策不重要的信息，以免信息過雜影響決策效率。②分類編碼。為了便于歸檔、查找、統(tǒng)計、分析，必須將經(jīng)過編輯整理的資料進行分類編碼。③統(tǒng)計和分析。 提出調(diào)查結(jié)論 營銷人員經(jīng)過研究以后 ， 向營銷經(jīng)理匯報研究結(jié)果 ， 否則就容易造成營銷經(jīng)理埋頭于大量的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)中去的局面 ， 影響決策的效率 。而且研究人員所提出的調(diào)查結(jié)果應(yīng)該是與營銷決策有關(guān)的一些主要研究結(jié)果 ， 這樣以減少在決策時的不確定因素 。 案例 是否應(yīng)在空中提供通話服務(wù) 假設(shè)引例 24中的美國航空公司得到的主要調(diào)查結(jié)果如下： ①使用飛行電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、飛行時間上的混亂等等；用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不太會發(fā)生的；絕大多數(shù)的電話是商人打的。 ②每 200人中，大約有 5位乘客愿意花 25美元作一次通話；約有 12人希望通話費為 15美元。因此每次收 15美元（ 12 15=180美元）比 25美元（ 5 15=125美元）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點。 ③推行飛行通話服務(wù)，公司每次航班能增加兩位額外的乘客，從而能獲得620美元的純收入。但是，這也不足以抵保本點成本。 ④提供飛行通話服務(wù)增加了公司作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。但是，創(chuàng)建這一信譽使公司在每次飛行中付出了約 200美元的代價。 營銷經(jīng)理根據(jù)研究人員提出的主要研究結(jié)果進行決策：由于飛行電話服務(wù)的成本將大于長期收入，出現(xiàn)收不抵支，那么在目前的情況下，也就沒有實施的必要。 調(diào)研報告的結(jié)構(gòu) 調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)一般包括：標(biāo)題封面、摘要、目錄、主體部分、結(jié)論和建議、附錄這樣 6個部分。 （ 1）標(biāo)題封面 寫明調(diào)研題目，以及委托單位名稱、承辦部門（人）和日期。 （ 2）摘要 以簡明扼要的話陳述研究結(jié)果及有關(guān)建議，以便企業(yè)的決策者或主管在繁忙的時間內(nèi)迅速地了解到調(diào)研的成果，應(yīng)該采取什么樣的措施或行動。因此，摘要是報告中最重要的部分。 （ 3）目錄 應(yīng)該列出報告的所有主要部分和細(xì)節(jié)部分，以及其所在頁數(shù)，以便使讀者能盡快閱讀所需內(nèi)容。 （ 4）主體部分 將研究結(jié)果做有組織有條理地整理和陳述。圖文并茂盡可能地說明問題，便于讀者閱讀。 （ 5）結(jié)論及建議 研究者的作用不僅在于向讀者提供調(diào)查事實，而且應(yīng)該在事實的基礎(chǔ)上作出問題的結(jié)論并提供建議。雖然有時候研究者未必深熟其顧。 （ 6）附錄 附錄是調(diào)研報告的結(jié)尾部分，它起到以數(shù)據(jù)圖表來表述調(diào)研報告的作用。包括相關(guān)的數(shù)據(jù)圖表和問卷實地調(diào)查概況等。 良好調(diào)研需要創(chuàng)造性 營銷調(diào)研的目的是要了解市場需求、競爭者、自身和外界環(huán)境變化，獲得對企業(yè)決策有用的資料。為了達到目的，我們需要運用所學(xué)的科學(xué)方法，遵照調(diào)研的步驟。但是，良好的營銷調(diào)研并沒有固定的方法和步驟，需要營銷調(diào)研者的創(chuàng)造性，不斷創(chuàng)造新的方法，以解決某個問題。 引例：波格爾男孩服裝公司的調(diào)查途徑 引例：美國雪佛龍公司的專家剖析調(diào)查 二、市
電大資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1