【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 視調(diào)節(jié)變量為自變量時(shí)的因果關(guān)系圖 2023/3/28 30 人均消費(fèi)量 廣告支出與經(jīng)濟(jì)水平 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 引入調(diào)節(jié)變量時(shí)自變量與因變量的因果關(guān)系 2023/3/28 31 人均消費(fèi)量 廣告費(fèi)用支出 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)系 在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的關(guān)系 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 理論的構(gòu)成要素 —— 命題與假設(shè) ? 命題 被定義為有關(guān)概念的陳述，這個(gè)陳述在解釋可以觀察的現(xiàn)象時(shí)可以是正確的也可能是錯(cuò)誤的。 ? 假設(shè) 是關(guān)于變量之間關(guān)系的一個(gè)命題，研究者可以經(jīng)檢驗(yàn)推斷陳述為真或者是假。 ? 假設(shè)的形式有描述型和關(guān)系型，比如： ? 假設(shè) 1：姍姍有高于普通水平的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向（變量）。 ? 假設(shè) 2：工作年限（變量 1）與工作滿意度（變量 2）呈正相關(guān)。 ? 假設(shè) 3：服務(wù)失誤（變量 1）增多導(dǎo)致更多的顧客抱怨（變量 2）。 2023/3/28 32 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 理論的構(gòu)成要素 —— 理論與模型 ? 理論 是有一組相關(guān)的概念和命題所構(gòu)成的，它可以用于解釋和預(yù)測(cè)現(xiàn)象。理論建立在一系列假說(shuō)之上，不必有嚴(yán)格的實(shí)證對(duì)應(yīng)，只要按照命題或假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，沒(méi)有被推翻就可以應(yīng)用。 ? 模型 是對(duì)某一個(gè)現(xiàn)象或過(guò)程的系統(tǒng)的描述，它幫助人們更好的理解觀察的現(xiàn)象和過(guò)程。模型有不同的形式，最常見(jiàn)的有文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型。 2023/3/28 33 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數(shù)學(xué)模型 2023/3/28 34 文字模型 首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商店進(jìn)行評(píng)價(jià)；由此形成對(duì)商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客就會(huì)光臨商店 。 圖示模型 知曉 評(píng)估 偏好 惠顧 數(shù)學(xué)模型 01niiiy a a x??? ?式中 —— 績(jī)效； ， —— 需要統(tǒng)計(jì)估計(jì)的模型參數(shù)； —— 構(gòu)成選擇標(biāo)準(zhǔn)的商店回顧因素。 y0aiix 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序 ? 確定研究的必要性 ? 界定研究的問(wèn)題 ? 設(shè)計(jì)調(diào)研方案 ? 數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì) ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 樣本設(shè)計(jì) ? 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集數(shù)據(jù) ? 分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果 ? 溝通研究結(jié)果 2023/3/28 35 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 ? 確定研究的必要性 并不是在作出每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，都要開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng) ? 可用信息已經(jīng)存在 ? 沒(méi)有足夠的時(shí)間 ? 沒(méi)有足夠的資源 ? 成本高于信息的價(jià)值 ? 界定研究的問(wèn)題 ? 通過(guò)準(zhǔn)確地定義研究問(wèn)題，使研究者明確調(diào)研目的和具體目標(biāo)，從而把握調(diào)研的方向，使研究結(jié)果真正為制訂管理決策提供有效的信息。 2023/3/28 36 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 ? 設(shè)計(jì)調(diào)研方案 ? 設(shè)計(jì)調(diào)研方案是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過(guò)程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃書(shū)或合同書(shū)。 ? 調(diào)研問(wèn)題明確之后，設(shè)計(jì)調(diào)研方案涉及到一系列相互關(guān)聯(lián)的決策，其中最重要的決策就是調(diào)研類型的選擇，即決定我們到底進(jìn)行一個(gè)探索性調(diào)研、描述性調(diào)研還是因果關(guān)系調(diào)研。 ? 調(diào)研類型的選擇也決定了調(diào)研方案中數(shù)據(jù)收集方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、樣本設(shè)計(jì)以及時(shí)間和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等一系列相關(guān)的決策。 ? 數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì) ? 確定收集數(shù)據(jù)的種類和來(lái)源 ? 決定數(shù)據(jù)收集的方法 2023/3/28 37 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷 ? 非結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷 ? 樣本設(shè)計(jì) ? 首先的任務(wù)是確定研究總體。 ? 其次，樣本設(shè)計(jì)的任務(wù)是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。 ? 樣本設(shè)計(jì)最后的任務(wù)是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調(diào)查對(duì)象。樣本的大小應(yīng)以適中為宜。 2023/3/28 38 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 ?現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集數(shù)據(jù) ? 為保證所有的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項(xiàng)工作制定詳細(xì)的說(shuō)明。 ? 執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的人員主要有訪問(wèn)員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門(mén)的主管，在實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn)，特別是對(duì)訪問(wèn)員和督導(dǎo)員的培訓(xùn)。培訓(xùn)分一般技能、技巧的培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。 ? 為了控制誤差和訪問(wèn)員作弊，通常在人員訪問(wèn)完成后，督導(dǎo)人員會(huì)根據(jù)計(jì)劃對(duì)受訪者按一定比例進(jìn)行回訪，以便確認(rèn)是否真正進(jìn)行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進(jìn)行。 ?分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果 ? 數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯(cuò)誤等準(zhǔn)備工作，也包括單個(gè)變量的基本分析、兩個(gè)變量之間的交叉列表分析、相關(guān)分析和其他統(tǒng)計(jì)分析等，以及多個(gè)變量間的多元統(tǒng)計(jì)分析等，分析的目的就是檢驗(yàn)相關(guān)變量之間的關(guān)系，解釋分析結(jié)果并提出結(jié)論和營(yíng)銷(xiāo)建議。 2023/3/28 39 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 ?溝通研究結(jié)果 ? 一般來(lái)講，研究報(bào)告從形式上分為書(shū)面報(bào)告和口頭報(bào)告，書(shū)面報(bào)告又可分為一般報(bào)告和技術(shù)報(bào)告。 ? 在準(zhǔn)備和提交報(bào)告時(shí)，認(rèn)真考慮報(bào)告對(duì)象的性質(zhì)是非常必要的。 ? 對(duì)于報(bào)告的格式，沒(méi)有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個(gè)基本的結(jié)構(gòu)。 ?在報(bào)告的開(kāi)始，應(yīng)有對(duì)研究問(wèn)題和研究背景的概述，并對(duì)研究目標(biāo)作清楚和簡(jiǎn)略的說(shuō)明，對(duì)采用的研究設(shè)計(jì)或方法進(jìn)行全面而簡(jiǎn)潔的表述； ?其后，應(yīng)概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對(duì)結(jié)果的合理的解釋； ?最后，應(yīng)提出結(jié)論和對(duì)管理者的建議。 2023/3/28 40 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 界定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題 ?如何界定問(wèn)題 ? 研究人員在問(wèn)題界定時(shí)通常采用多種方法，主要的方法包括與企業(yè)決策者討論、訪問(wèn)行業(yè)專家、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究。 ?問(wèn)題的環(huán)境背景 ? 這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預(yù)測(cè)信息、決策目標(biāo)、消費(fèi)者行為、資源與約束、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律以及營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)水平。 2023/3/28 41 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 ?理解管理問(wèn)題 2023/3/28 42 1 . 管 理 困 境2 . 管 理 問(wèn) 題6 . 管 理 決 策5 . 測(cè) 量 問(wèn) 題4 . 調(diào) 查 問(wèn) 題3 . 研 究 問(wèn) 題什 么 癥 結(jié) 導(dǎo) 致 管 理 者 困 擾 ？什 么 現(xiàn) 象 激 發(fā) 了 管 理 者 興 趣 ？基 于 研 究 結(jié) 果 推 薦 的 行動(dòng) 方 案 是 什 么 ？要 得 到 管 理 者 需 要 的 信 息 ， 應(yīng) 該 詢 問(wèn)和 觀