【文章內(nèi)容簡介】 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 視調(diào)節(jié)變量為自變量時的因果關(guān)系圖 2023/3/28 30 人均消費量 廣告支出與經(jīng)濟水平 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 引入調(diào)節(jié)變量時自變量與因變量的因果關(guān)系 2023/3/28 31 人均消費量 廣告費用支出 在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的關(guān)系 在經(jīng)濟落后地區(qū)的關(guān)系 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 理論的構(gòu)成要素 —— 命題與假設 ? 命題 被定義為有關(guān)概念的陳述，這個陳述在解釋可以觀察的現(xiàn)象時可以是正確的也可能是錯誤的。 ? 假設 是關(guān)于變量之間關(guān)系的一個命題，研究者可以經(jīng)檢驗推斷陳述為真或者是假。 ? 假設的形式有描述型和關(guān)系型，比如： ? 假設 1：姍姍有高于普通水平的沖動性購買傾向（變量）。 ? 假設 2：工作年限（變量 1）與工作滿意度（變量 2）呈正相關(guān)。 ? 假設 3：服務失誤（變量 1）增多導致更多的顧客抱怨（變量 2）。 2023/3/28 32 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 理論的構(gòu)成要素 —— 理論與模型 ? 理論 是有一組相關(guān)的概念和命題所構(gòu)成的，它可以用于解釋和預測現(xiàn)象。理論建立在一系列假說之上，不必有嚴格的實證對應，只要按照命題或假設進行檢驗，沒有被推翻就可以應用。 ? 模型 是對某一個現(xiàn)象或過程的系統(tǒng)的描述，它幫助人們更好的理解觀察的現(xiàn)象和過程。模型有不同的形式，最常見的有文字模型、圖示模型和數(shù)學模型。 2023/3/28 33 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數(shù)學模型 2023/3/28 34 文字模型 首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據(jù)選擇標準對商店進行評價；由此形成對商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客就會光臨商店 。 圖示模型 知曉 評估 偏好 惠顧 數(shù)學模型 01niiiy a a x??? ?式中 —— 績效； ， —— 需要統(tǒng)計估計的模型參數(shù)； —— 構(gòu)成選擇標準的商店回顧因素。 y0aiix 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 市場營銷調(diào)研的程序 ? 確定研究的必要性 ? 界定研究的問題 ? 設計調(diào)研方案 ? 數(shù)據(jù)收集方法設計 ? 問卷設計 ? 樣本設計 ? 現(xiàn)場調(diào)查、收集數(shù)據(jù) ? 分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果 ? 溝通研究結(jié)果 2023/3/28 35 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 ? 確定研究的必要性 并不是在作出每一項營銷決策時，都要開展營銷活動 ? 可用信息已經(jīng)存在 ? 沒有足夠的時間 ? 沒有足夠的資源 ? 成本高于信息的價值 ? 界定研究的問題 ? 通過準確地定義研究問題，使研究者明確調(diào)研目的和具體目標，從而把握調(diào)研的方向，使研究結(jié)果真正為制訂管理決策提供有效的信息。 2023/3/28 36 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 ? 設計調(diào)研方案 ? 設計調(diào)研方案是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場營銷調(diào)研計劃書或合同書。 ? 調(diào)研問題明確之后，設計調(diào)研方案涉及到一系列相互關(guān)聯(lián)的決策，其中最重要的決策就是調(diào)研類型的選擇，即決定我們到底進行一個探索性調(diào)研、描述性調(diào)研還是因果關(guān)系調(diào)研。 ? 調(diào)研類型的選擇也決定了調(diào)研方案中數(shù)據(jù)收集方法、問卷設計、樣本設計以及時間和經(jīng)費預算等一系列相關(guān)的決策。 ? 數(shù)據(jù)收集方法設計 ? 確定收集數(shù)據(jù)的種類和來源 ? 決定數(shù)據(jù)收集的方法 2023/3/28 37 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 ? 問卷設計 ? 結(jié)構(gòu)性問卷 ? 非結(jié)構(gòu)性問卷 ? 樣本設計 ? 首先的任務是確定研究總體。 ? 其次，樣本設計的任務是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。 ? 樣本設計最后的任務是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調(diào)查對象。樣本的大小應以適中為宜。 2023/3/28 38 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 ?現(xiàn)場調(diào)查、收集數(shù)據(jù) ? 為保證所有的現(xiàn)場調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項工作制定詳細的說明。 ? 執(zhí)行現(xiàn)場調(diào)查的人員主要有訪問員、督導員和調(diào)查部門的主管，在實施現(xiàn)場調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓，特別是對訪問員和督導員的培訓。培訓分一般技能、技巧的培訓和項目培訓。 ? 為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導人員會根據(jù)計劃對受訪者按一定比例進行回訪，以便確認是否真正進行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進行。 ?分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果 ? 數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯誤等準備工作，也包括單個變量的基本分析、兩個變量之間的交叉列表分析、相關(guān)分析和其他統(tǒng)計分析等，以及多個變量間的多元統(tǒng)計分析等，分析的目的就是檢驗相關(guān)變量之間的關(guān)系，解釋分析結(jié)果并提出結(jié)論和營銷建議。 2023/3/28 39 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 ?溝通研究結(jié)果 ? 一般來講，研究報告從形式上分為書面報告和口頭報告，書面報告又可分為一般報告和技術(shù)報告。 ? 在準備和提交報告時，認真考慮報告對象的性質(zhì)是非常必要的。 ? 對于報告的格式，沒有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個基本的結(jié)構(gòu)。 ?在報告的開始，應有對研究問題和研究背景的概述，并對研究目標作清楚和簡略的說明，對采用的研究設計或方法進行全面而簡潔的表述； ?其后，應概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對結(jié)果的合理的解釋； ?最后，應提出結(jié)論和對管理者的建議。 2023/3/28 40 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 界定營銷調(diào)研問題 ?如何界定問題 ? 研究人員在問題界定時通常采用多種方法，主要的方法包括與企業(yè)決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手數(shù)據(jù)分析和定性研究。 ?問題的環(huán)境背景 ? 這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預測信息、決策目標、消費者行為、資源與約束、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律以及營銷和技術(shù)水平。 2023/3/28 41 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 ?理解管理問題 2023/3/28 42 1 . 管 理 困 境2 . 管 理 問 題6 . 管 理 決 策5 . 測 量 問 題4 . 調(diào) 查 問 題3 . 研 究 問 題什 么 癥 結(jié) 導 致 管 理 者 困 擾 ？什 么 現(xiàn) 象 激 發(fā) 了 管 理 者 興 趣 ？基 于 研 究 結(jié) 果 推 薦 的 行動 方 案 是 什 么 ？要 得 到 管 理 者 需 要 的 信 息 ， 應 該 詢 問和 觀