市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的研究對(duì)象方法與過(guò)程(編輯修改稿)
2025-01-31 04:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)公司擬投其所好、為其服務(wù)的頗為相似的顧客群。 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮的因素有： ? （ 1）企業(yè)實(shí)力； ? （ 2）產(chǎn)品特點(diǎn)； ? （ 3）市場(chǎng)特點(diǎn)； ? （ 4）產(chǎn)品所處的生命周期階段； ? （ 5）競(jìng)爭(zhēng)者狀況（規(guī)模、數(shù)量）。 2023/1/31 22 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 — 1導(dǎo)論 （三）進(jìn)行市場(chǎng)定位 ? 為了在目標(biāo)顧客心目占有一個(gè)與眾不同的有價(jià)值的位置，而對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行的設(shè)計(jì)。 ? （ 1）公司定位； ? （ 2）產(chǎn)品定位； ? （ 3）服務(wù)定位； ? （ 4）形象定位 。 2023/1/31 23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 — 1導(dǎo)論 （四）制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 1．市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 2．市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 4．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 ? 5．名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 6．產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 7．全球市場(chǎng)戰(zhàn)略 2023/1/31 24 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 — 1導(dǎo)論 （五）策劃營(yíng)銷(xiāo)方案 1．涵義 ? 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)資源分配和營(yíng)銷(xiāo)組合等作出的整體組合決策。 2．營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 ? （ 1）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總額； ? （ 2）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出項(xiàng)目和分配。 2023/1/31 25 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 — 1導(dǎo)論 3．營(yíng)銷(xiāo)資源分配 ? 對(duì)人力、廣告投入等各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)努力在不同方面的分配。 ? （ 1）不同產(chǎn)品之間的分配； ? （ 2）不同顧客之間的分配； ? （ 3）不同地區(qū)之間的分配； ? （ 4）不同部門(mén)之間的分配。 2023/1/31 26 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 — 1導(dǎo)論 4．設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合 （ 1）概念 ? 公司為了滿(mǎn)足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。 （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的因素（ 4P） ? ① 產(chǎn)品（ Product）； ② 價(jià)格（ Price）； ? ③ 渠道（ Place）； ④ 促銷(xiāo)（ Promotion）。 2023/1/31 27 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 — 1導(dǎo)論 （六）管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 1．組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) （ 1）促銷(xiāo)活動(dòng) （ 2）合同管理 （ 3）營(yíng)銷(xiāo)結(jié)算 （ 4）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 2．執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 按照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要求，組織實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 3．營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制 檢查計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是否取得應(yīng)得的效益。 2023/1/31 28 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 — 1導(dǎo)論 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理本質(zhì)上是需求管理，其任務(wù)是針對(duì)不同的需求狀況采取相應(yīng)的對(duì)策。 市場(chǎng)需求的形態(tài)有 8種： 2023/1/31 29 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 — 1導(dǎo)論 1. 負(fù)需求 （ 1）市場(chǎng)特征 絕大多數(shù)人不喜歡或愿意出錢(qián)回避它。 如：拔牙；接種疫苗。 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度。 2023/1/31 30 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 — 1導(dǎo)論 2. 無(wú)需求 （ 1）市場(chǎng)特征 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣。 如：用慣老產(chǎn)品人對(duì)新出現(xiàn)的產(chǎn)品不感興趣。 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 刺激性營(yíng)銷(xiāo)策略。設(shè)法把新產(chǎn)品的好處與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。 2023/1/31 31 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 — 1導(dǎo)論 3. 潛在需求 （ 1）市場(chǎng)特征 現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。 如：無(wú)害的香煙；節(jié)油的汽車(chē)；安全的住宅。 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)策略。開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這些需求。 2023/1/31 32 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 — 1導(dǎo)論 4. 下降需求 （ 1）市場(chǎng)特征 顧客的需求下降。 每個(gè)組織都會(huì)面臨一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降。 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
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