【文章內(nèi)容簡介】 其只針對它的客戶。 外部數(shù)據(jù)庫 是由公司以外的機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)。它可以用來作為第二手資料的一個(gè)來源。是指用來滿足特定信息需要的相關(guān)信息的集合。 大部分?jǐn)?shù)據(jù)庫是通過計(jì)算機(jī)管理的 ， 計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫 是指通過各種電子媒介收集的數(shù)據(jù)庫的集合。 第二手資料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 對第二手資料的評價(jià) 營銷調(diào)研者可以通過回答以下五項(xiàng)內(nèi)容來評價(jià)第二手資料。 調(diào)研的目的是什么？ 什么人收集了這些資料？ 收集了一些什么樣的資料？ 這些資料是如何獲得的？ 這些資料與其他資料的一致程度如何？ 第二手資料資源的定位 在進(jìn)行一項(xiàng)實(shí)際項(xiàng)目時(shí)，如何定位第二手資料呢？建議按照以下步驟進(jìn)行： 分析什么是你希望得到的，什么是你已經(jīng)得到的。在查詢信息中，這是很重要的一步。 列出關(guān)鍵詞和人名的清單，這些關(guān)鍵詞和名字將有助于你接近第二手資料 運(yùn)用一些圖書館資源開始你的調(diào)研工作。 將所收集的資料綜合起來，并且評價(jià)它們是否是你所需求的資料 如果找到的材料不能令你滿意，或其他的參考指南也不能幫你分辨各種資源，請使用權(quán)威著作。大學(xué)教授，政府官員或商業(yè)界管理人員，他們都是求教的好對象。 一個(gè)成功的調(diào)研工作有幾個(gè)關(guān)鍵的要素： 首先，要熟悉調(diào)研過程，閱讀本章就是一個(gè)好的開始。 其次，應(yīng)該盡心的投入到調(diào)研工作中，不要期望資料會自己掉到懷里，要為尋找資料付出努力。 最后，沒有什么可以比得上一位專業(yè)的建議者，不要害怕尋求幫助。 營銷人員 獲得第二手資料的主要來源 現(xiàn)在通過因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)可以獲得大部分第二手資料。 第 章 辛迪加信息服務(wù) 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)習(xí)如何把辛迪加信息服務(wù)與市場調(diào)研中的 其他信息類型區(qū)分開來 了解辛迪加信息服務(wù)的利弊 區(qū)別辛迪加服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的不同點(diǎn) 了解辛迪加信息服務(wù)的三種不同用途 一、了解辛迪加信息服務(wù) 辛迪加信息 （ syndicated data）是一種外部的第二手?jǐn)?shù)據(jù)的形式，這種信息由一個(gè)普通的數(shù)據(jù)庫提供給預(yù)定者，收取預(yù)定的服務(wù)費(fèi)。 二、辛迪加服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 它可以分擔(dān)成本，提高數(shù)據(jù)的可信程度。 來源于搜集和加工資料的常規(guī)系統(tǒng)。 缺點(diǎn) ： 乎無法控制。 價(jià)辛迪加信息者所能提供的信息服務(wù)，因?yàn)檫@些公司通常要求長期的合作，幾個(gè)月或者最少一年的預(yù)定。 殊要求提供特定的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)信息同樣提供給每個(gè)用戶。 三、辛迪加信息服務(wù)的適用范圍 辛迪加信息服務(wù)的 四個(gè) 主要方面是：消費(fèi)者意見調(diào)查，確定市場細(xì)分，進(jìn)行市場追蹤，監(jiān)督媒體的使用和促銷效果。 進(jìn)行市場跟蹤 市場跟蹤必須在批發(fā)和零售兩個(gè)層面展開。 四、單一來源數(shù)據(jù) 單一來源數(shù)據(jù)連續(xù)報(bào)道 一組被訪問者接觸商品促 銷的情況 (包括電視促銷 及商品促銷等 ) 以及隨后 的購買行為。 第 章 調(diào)查數(shù)據(jù)的收集方法 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)： ?了解調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)； ? 掌握各種不同類型的調(diào)查數(shù)據(jù)的收集方法，如人員訪問、電話訪問和計(jì)算機(jī)輔助訪問； ?了解在選擇一項(xiàng)特定方法是應(yīng)考慮的因素。 一、調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) 優(yōu) 點(diǎn) 描 述 標(biāo)準(zhǔn)化 所被調(diào)查者的問題都是一致的且順序相同，答案選擇也是如此 操作容易 調(diào)查者閱讀問題和記錄答案迅速簡便，被調(diào)查者也可自填問卷 揭示 “隱性 ”問題 有可能詢問關(guān)于事件的動(dòng)機(jī)、細(xì)節(jié)、結(jié)果等問題，甚至心理想法 易制表和統(tǒng)計(jì)分析 大樣本容量和計(jì)算機(jī)處理能迅速排序、交叉制表和進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析 反映子群差異性 將被調(diào)查者細(xì)分成子群，根據(jù)不同意圖分析比較 二、 三種可供選擇的數(shù)據(jù)收集方法 （一）、人工操作調(diào)查 人工操作調(diào)查 就是訪問者向被訪問者提出問題并記錄下他們的回答。 人工調(diào)查的 優(yōu)點(diǎn) :及時(shí)反饋、聯(lián)系 質(zhì)量控制適應(yīng)性 人工操作調(diào)查的 缺點(diǎn) ： ?速度較慢，容易在操作過程中出現(xiàn)錯(cuò)誤 ?耗費(fèi)更多的成本 （ 二）、計(jì)算機(jī)操作調(diào)查 計(jì)算機(jī)操作調(diào)查 是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)使其在整個(gè)訪問工作過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用。 1 計(jì)算機(jī)操作調(diào)查的 優(yōu)點(diǎn) 減少被訪問者對“訪問評估”的顧慮 適時(shí)獲取數(shù)據(jù) 訪問無誤 計(jì)算機(jī)操作調(diào)查固有的缺點(diǎn) 速度快 （ 三）、自我管理調(diào)查 自我管理調(diào)查 由被調(diào)查者獨(dú)立完成。 1 、 自我管理調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)： （ 1）降低了成本； （ 2）由被調(diào)查者主動(dòng)控制； （ 3）消除了對“訪問評估”的顧慮。 自我管理調(diào)查的缺點(diǎn)，出錯(cuò)的可能性包括： （ 1）被調(diào)查者可能不會完成這次訪問； （ 2）錯(cuò)誤的回答問； （ 3）不能及時(shí)準(zhǔn)確地反饋或者根本不會反饋調(diào) 、查結(jié)果。 三、典型數(shù)據(jù)收集方式 1辦公室訪問 2購物中心攔截訪問 5集中電話訪問 4傳統(tǒng)電話訪問 3家訪 人工操作訪問 （一 ）、人工操作訪問 ： 訪問者于企業(yè)義務(wù)主管或者經(jīng)理預(yù)約，在被訪問者工作地進(jìn)行的訪問。 ： 在購物中心的購物者被訪問者攔住并邀請其參加調(diào)查。訪問通常在大廳或者公司大廳內(nèi)的儀器上進(jìn)行。 ： 訪問者在被訪問者家中進(jìn)行訪問。事先通過電話進(jìn)行預(yù)約。 ： 訪問者在他們家以外的地方通過電話與家庭主婦或商業(yè)代表進(jìn)行訪問。 ： 訪問者在一個(gè)數(shù)據(jù)公司辦公室里的一間小房間或者一個(gè)小區(qū)域，對每一個(gè)被訪問者進(jìn)行訪問。通常監(jiān)督人員將旁聽訪問者的操作情況以檢查他們是否正確的操作。 (二 )、計(jì)算機(jī)操作訪問 （三）、自我管理調(diào)查 小組自我管理調(diào)查 留填問卷調(diào)查 郵寄調(diào)查 四、決定一項(xiàng)特定調(diào)查方法的選擇因素 （一）、調(diào)研人員的資源和目標(biāo) 1 數(shù)據(jù)收集的時(shí)間限制 無論營銷管理決策的本質(zhì)如何，對某一特定營銷調(diào)研來講必須作出決策的時(shí)候，每一種決定都有最后期限，并將直接對允許的時(shí)間量或時(shí)間限度產(chǎn)生影響。 2 調(diào)查數(shù)據(jù)收集預(yù)算 預(yù)算額及與其他要考慮的因素結(jié)合在一起則會影響調(diào)查方式的選擇。 3 數(shù)據(jù)收集期望的質(zhì)量 （二）、被訪者的特征 1 影響率 影響率 是指符合營銷調(diào)研人員想要訪問對象特征要求的侯選者占個(gè)人口總數(shù)的百分比。 2 參與意愿（積極性） 營銷調(diào)研人員試圖盡一切努力調(diào)動(dòng)被訪問者的參與積極性 3 參與能力 4 被訪問者之間的差異性 5 差異性 是指預(yù)約被訪問者特有的某種重要的品質(zhì)特征、性格的差異程度。 （三）、調(diào)研人員所提問題的特征 操作的復(fù)雜性 每位被訪問者需要的信息量 主題敏感性 最后，結(jié)合以上因素，調(diào)研者選擇一種他或她認(rèn)為合適的數(shù)據(jù)收集方式 第 章營銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn) 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ?掌握營銷調(diào)研人員如何決定某種特定問題中的提問形式 ?理解關(guān)于人物，地點(diǎn)，事件的度量基礎(chǔ) ?認(rèn)識營銷調(diào)研人員使用的四種量表形式 ?檢驗(yàn)在營銷調(diào)研中常用的提問方式 ?理解為什么在設(shè)計(jì)和進(jìn)行調(diào)研時(shí)必須對度量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行可信度和有效性的判斷 6種基本問答形式 形式包括 開放式 封閉式 量表 非細(xì)節(jié)性 細(xì)節(jié)性 兩者擇一 多項(xiàng)選擇 有標(biāo)簽 無標(biāo)簽 問題形式 舉例：優(yōu)點(diǎn)（ +）缺點(diǎn)（ ） 非細(xì)節(jié)性開放式 問題 “你對最近在電視上看到的索尼 CD機(jī)廣告的印象如何？” +允許回答者用自己的語言回答 很難編譯代碼 回答有可能不太完整 細(xì)節(jié)性開放式問題 “你對那則廣告還有別的想法和反應(yīng)嗎？” +可以引出完整的回答 很難編譯成代碼 兩者擇一 —— 封閉式問題 “你是否同意索尼 CD機(jī)比東芝 CD機(jī)好這句話？” +便于編碼管理 回答的選項(xiàng)太簡單 各種問題形式的優(yōu)缺點(diǎn) 多項(xiàng)選擇封閉式問題 “如果你打算買一臺 CD機(jī)，你會選擇哪個(gè)品牌？ 1東芝 2通用電氣 3索尼 4JVC 5其他品牌“ +為回答選擇提供了更廣的范圍 便于編碼管理 可能會提醒回答者選擇他們根本就沒有意識到的答案 必須區(qū)別”單一選擇“或”多項(xiàng)選擇“ 無標(biāo)簽量表 “如果劃分 7個(gè)等級，你會選擇哪個(gè)等級來表示索尼 CD機(jī)的可選性” +允許表達(dá)喜好 /強(qiáng)度的等級 便于編碼管理 回答者可能不會將各個(gè)等級分得很清楚 有標(biāo)簽量表 “對‘索尼 CD機(jī)比通用電氣公司的 CD機(jī)更有價(jià)值’這句話你是反對，不反對，同意，還是很同意？” +允許表達(dá)喜好 /強(qiáng)度的等級 +便于編碼，管理 +回答者容易分清各個(gè)等級 等級劃分可能有點(diǎn)牽強(qiáng)或過細(xì) 在選擇問題形式時(shí)應(yīng)該考慮的情況 ? 起碼有五種情況可以幫你作出選擇 1. 調(diào)研課題的屬性 2. 以前所進(jìn)行的研究 3. 數(shù)據(jù)收集方法 4. 被訪問者的能力 5. 所期望的量表劃分水平 度量的基本概念 問卷是用來收集信息的，它的收集必須通過度量， 度量 是調(diào)研者對調(diào)研對象某些特征的數(shù)量或強(qiáng)度的測量。然而，我們真正度量的是調(diào)研對象的特性 —— 有時(shí)也稱做屬性或性質(zhì)。 調(diào)研對象包括消費(fèi)者、品牌、商店、廣告或調(diào)研者感興趣的其他東西。 特性 是指某一事物可以區(qū)別于其他事物的某些特征。 通常，度量過程看來非常簡單，只要我們度量的是 客觀特性 ，這個(gè)過程相對要簡單一些，客觀特性是指物理特征，如年齡、收入、購買數(shù)量、上次光顧的商店等等。然而，營銷調(diào)研人員常常希望能度量 主觀特性 ，它不能通過