【正文】 人工操作調(diào)查的 缺點(diǎn) ： ?速度較慢，容易在操作過程中出現(xiàn)錯(cuò)誤 ?耗費(fèi)更多的成本 （ 二）、計(jì)算機(jī)操作調(diào)查 計(jì)算機(jī)操作調(diào)查 是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)使其在整個(gè)訪問工作過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用。 進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤 市場(chǎng)跟蹤必須在批發(fā)和零售兩個(gè)層面展開。 缺點(diǎn) ： 乎無(wú)法控制。 營(yíng)銷人員 獲得第二手資料的主要來(lái)源 現(xiàn)在通過因特網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)可以獲得大部分第二手資料。大學(xué)教授，政府官員或商業(yè)界管理人員，他們都是求教的好對(duì)象。 調(diào)研的目的是什么？ 什么人收集了這些資料？ 收集了一些什么樣的資料？ 這些資料是如何獲得的？ 這些資料與其他資料的一致程度如何？ 第二手資料資源的定位 在進(jìn)行一項(xiàng)實(shí)際項(xiàng)目時(shí)，如何定位第二手資料呢？建議按照以下步驟進(jìn)行： 分析什么是你希望得到的，什么是你已經(jīng)得到的。它可以用來(lái)作為第二手資料的一個(gè)來(lái)源。 聯(lián)合來(lái)源 是高度專業(yè)化的，并且不會(huì)放在圖書館中對(duì)公眾開放。 第二手資料大致可以分為內(nèi)部資料和外部資料 內(nèi)部資料 的一個(gè)主要來(lái)源是包括消費(fèi)者，銷售量，供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數(shù)據(jù)庫(kù) 。 （五）、測(cè)試營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 測(cè)試營(yíng)銷 是預(yù)測(cè)未來(lái)銷售額的最精確的方法，而且它還向公司提供對(duì)營(yíng)銷組合變量進(jìn)行預(yù)先測(cè)試的機(jī)會(huì)。 （二）、消費(fèi)者測(cè)試市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)測(cè)試市場(chǎng) 在 消費(fèi)者測(cè)試市場(chǎng) 中，對(duì)于成品或半成品的各種類型的測(cè)試都是通過消費(fèi)者來(lái)完成的。 （一）測(cè)試市場(chǎng)的類型 是指通過公司的正常銷售渠道來(lái)測(cè)試產(chǎn)品和營(yíng)銷組合變量。 ： 對(duì)因變量進(jìn)行的測(cè)試。 描述性調(diào)查研究的分類 研究類型 研究特征 橫向研究 縱向研究 在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行的測(cè)定，包括一次 強(qiáng)調(diào)大規(guī)模何代表性樣本的抽樣調(diào)查 對(duì)相同樣本的重復(fù)測(cè)定，包括一個(gè)傳統(tǒng) 調(diào)查對(duì)象組（問題相同）和一個(gè)混合調(diào) 查對(duì)象組（問題不同） （六）、因果性調(diào)研 因果關(guān)系 （ causality）是被認(rèn)為是按照由“如果 …… ，那么 …… ”構(gòu)成的條件語(yǔ)句來(lái)理解的一種現(xiàn)象。 焦點(diǎn)（小組）訪談 法是指把幾個(gè)人結(jié)集在一起，在主持人地引導(dǎo)下的無(wú)拘束、自由的討論會(huì)，其目的是收集與調(diào)研問題有關(guān)的信息。 案例分析 。這是因?yàn)椴殚喌诙仲Y料有許多優(yōu)點(diǎn)而且成本很低。 探測(cè)性調(diào)研有助于公司按重要性程度對(duì)調(diào)研主題進(jìn)行優(yōu)先排序，尤其是面臨幾個(gè)調(diào)研研究時(shí)。 通過探測(cè)性調(diào)研可以定義一個(gè)問題。調(diào)研人員不太了解問題，并需要額外的信息，或者需要新的更多的最近期的信息時(shí)，通常會(huì)進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研。 許多調(diào)研模型就是為達(dá)到營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)而存在的。兩個(gè)構(gòu)思之間總存在著必然的關(guān)系。 在進(jìn)行這項(xiàng)工作時(shí)，調(diào)研人員經(jīng)過了三個(gè)步驟： 1詳細(xì)說明構(gòu)思與操作上的定義 2驗(yàn)明關(guān)系 3確定模型 形成正式的調(diào)研方案 正式的調(diào)研計(jì)劃有 3個(gè)重要的功能 1它能定義營(yíng)銷管理問題 2它指出了營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo) 3它細(xì)化了調(diào)研的方式是調(diào)研 人員能很好的操作和完成調(diào) 研目標(biāo) 如何選擇營(yíng)銷調(diào)研公司 最近有英國(guó)的西蒙，戈弗雷協(xié)會(huì)提出，它們研究了 173家出資購(gòu)買營(yíng)銷調(diào)研公司服務(wù)的公司，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)重要的影響選擇的因素 1. 有良好的人際關(guān)系 2. 了解業(yè)務(wù) /并想知道有關(guān)的背景情況 3. 有較好的計(jì)劃與建設(shè)性的意見 4. 滿足最后期限要求 /及時(shí) /迅速 5. 擁有經(jīng)驗(yàn)豐富和受良好訓(xùn)練的職員 6. 有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上的優(yōu)勢(shì) 7. 較清楚的介紹 對(duì)一家調(diào)研公司，應(yīng)給顧客這樣的印象：我們了解你們公司的特殊問題，并將提出一些獨(dú)到的，具有建設(shè)性的意見與建議 THE END 構(gòu)思 是營(yíng)銷中的術(shù)語(yǔ)或概念，它包含于所需進(jìn)行調(diào)研的營(yíng)銷管理問題中。 相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)研方法，另一種是客戶定制化調(diào)研的設(shè)計(jì)。（如果 …… ，那么 …… ） 回到總流程 市場(chǎng)研究人員能得到的信息有第一手資料和第二手資料。我們應(yīng)該明確在該步包括以下幾個(gè)方面： 回到總流程 三種調(diào)研方案： （ 1）探索性調(diào)研設(shè)計(jì) 指在沒有特定結(jié)構(gòu)且非正式方法下收集數(shù)據(jù)。 目的論 依據(jù)對(duì)社會(huì)的利益和損害來(lái)分析一個(gè)給定的行為。 面向營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的道德問題 道德 用于決定在一定的社會(huì)行為準(zhǔn)則所規(guī)定的某種情況下，什么樣的行為被認(rèn)為是適宜的。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目的全盤的 總的計(jì)劃，這就叫做 戰(zhàn)略 。 美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲力普科特勒教授的定義： 市場(chǎng)營(yíng)銷 是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程 。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 是一種營(yíng)銷哲學(xué)，它認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于目標(biāo)市場(chǎng)的要求和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效益與效率的對(duì)這些要求予以滿足。 （三）營(yíng)銷調(diào)研的定義 對(duì)那些可用來(lái)解決特定營(yíng)銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)收集分析和報(bào)告的過程。 在有些情況下，道德被我們的機(jī)構(gòu)形式化。 如果個(gè)體損失但群體得益，產(chǎn)生純收益，于是行為被判定為合法的。 （ 2） 描述性調(diào)研設(shè)計(jì) 指描述市場(chǎng)上各種情況的一系列的方法及程序。 第一手資料 （ primary data ）是指專為特定研究目的而收集的資料，通常由專業(yè)調(diào)查公司 受過培訓(xùn)的訪問員來(lái)完成。 標(biāo)準(zhǔn)化的，亦稱為辛迪加信息服務(wù)組織形式的市場(chǎng)調(diào)研是指由營(yíng)銷調(diào)研供應(yīng)商對(duì)所有購(gòu)買者提供的一般性調(diào)查，而定制設(shè)計(jì)調(diào)研是用來(lái)幫助一個(gè)獨(dú)立的客戶經(jīng)理解決所面臨的管理問題。 在營(yíng)銷調(diào)研中被經(jīng)常調(diào)查的構(gòu)思范例 盡管經(jīng)理與調(diào)研人員同樣了解構(gòu)思，但調(diào)研人員還是應(yīng)將構(gòu)思轉(zhuǎn)換成 操作定義 ，即對(duì)于營(yíng)銷調(diào)研人員如何測(cè)定構(gòu)思的描述。比如，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，顧客會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品；一次特別的廣告宣傳將使更多人對(duì)你們的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。 定義營(yíng)銷管理問題通常用簡(jiǎn)單的陳述完成，很少用長(zhǎng)句，稱為 問題陳述 。 （二）探測(cè)性調(diào)研的用途 獲取背景資料 。 。 （三）、實(shí)施探測(cè)性調(diào)研的方法 。隨著電腦化數(shù)據(jù)庫(kù)的日益普及，查找這些資料的時(shí)間成本正在逐漸下降。 案例分析是指回顧與現(xiàn)有調(diào)研問題有某些相似的、以前情況種的可用信息。 投射技術(shù)。 三、實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法 是指在控制其他額外變量所造成的影響的同時(shí)操縱某一變量，以觀察它對(duì)某一因變量的影響。 ： 在改變自變量之后，對(duì)因變量進(jìn)行測(cè)試。 是由外界的調(diào)研公司來(lái)操作的，這些公司保證產(chǎn)品能夠銷售給預(yù)定類型和數(shù)量的銷售商。 在 產(chǎn)業(yè)測(cè)試市場(chǎng) 中，關(guān)鍵的技術(shù)是選擇能夠提供有關(guān)所需特性和產(chǎn)品性能水平反饋信息的工業(yè)用戶。 。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 是指運(yùn)用這些內(nèi)部資料作出直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷計(jì)劃。提供者會(huì)將資料聯(lián)合出售給 多個(gè)用戶，以使任何一個(gè)用戶所 付出的費(fèi)用比較合理。是指用來(lái)滿足特定信息需要的相關(guān)信息的集合。在查詢信息中，這是很重要的一步。 一個(gè)成功的調(diào)研工作有幾個(gè)關(guān)鍵的要素： 首先，要熟悉調(diào)研過程，閱讀本章就是一個(gè)好的開始。 第 章 辛迪加信息服務(wù) 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)習(xí)如何把辛迪加信息服務(wù)與市場(chǎng)調(diào)研中的 其他信息類型區(qū)分開來(lái) 了解辛迪加信息服務(wù)的利弊 區(qū)別辛迪加服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的不同點(diǎn) 了解辛迪加信息服務(wù)的三種不同用途 一、了解辛迪加信息服務(wù) 辛迪加信息 （ syndicated data）是一種外部的第二手?jǐn)?shù)據(jù)的形式，這種信息由一個(gè)普通的數(shù)據(jù)庫(kù)提供給預(yù)定者，收取預(yù)定的服務(wù)費(fèi)。 價(jià)辛迪加信息者所能提供的信息服務(wù)，因?yàn)檫@些公司通常要求長(zhǎng)期的合作，幾個(gè)月或者最少一年的預(yù)定。 四、單一來(lái)源數(shù)據(jù) 單一來(lái)源數(shù)據(jù)連續(xù)報(bào)道 一組被訪問者接觸商品促 銷的情況 (包括電視促銷 及商品促銷等 ) 以及隨后 的購(gòu)買行為。 1 計(jì)算機(jī)操作調(diào)查的 優(yōu)點(diǎn) 減少被訪問者對(duì)“訪問評(píng)估”的顧慮 適時(shí)獲取數(shù)據(jù) 訪問無(wú)誤 計(jì)算機(jī)操作調(diào)查固有的缺點(diǎn) 速度快 （ 三）、自我管理調(diào)查 自我管理調(diào)查 由被調(diào)查者獨(dú)立完成。 ： 在購(gòu)物中心的購(gòu)物者被訪問者攔住并邀請(qǐng)其參加調(diào)查。 ： 訪問者在他們家以外的地方通過電話與家庭主婦或商業(yè)代表進(jìn)行訪問。 2 調(diào)查數(shù)據(jù)收集預(yù)算 預(yù)算額及與其他要考慮的因素結(jié)合在一起則會(huì)影響調(diào)查方式的選擇。然而，我們真正度量的是調(diào)研對(duì)象的特性 —— 有時(shí)也稱做屬性或性質(zhì)。然而，營(yíng)銷調(diào)研人員常常希望能度量 主觀特性 ，它不能通過直接的觀察獲得，因?yàn)樗菍儆谌藗兯枷氲臇|西，如人們的態(tài)度、喜好等。 差別量表 標(biāo)明了每個(gè)量表間的差別等級(jí)，該差別通常被定義為一個(gè)等級(jí)單位。語(yǔ)義差別量表的重點(diǎn)在于對(duì)事物、概念或個(gè)人的度量方式。 常用的方法有： 表面有效性 預(yù)示有效性 收斂有效性 區(qū)別有效性 表面有效性 是指答案看起來(lái)在設(shè)計(jì)時(shí)的度量范圍之內(nèi)，對(duì)每一個(gè)問題根據(jù)它的表面因素，都應(yīng)該有一個(gè)大致的范圍。但是，教條式方法忽略了抽樣的精確度問題。 （三）、成本基礎(chǔ)法 成本基礎(chǔ)法 將成本作為確定樣本容量的基礎(chǔ)。一旦完成了上述工作，就可以將所有的子集合并起來(lái)組成一個(gè)大的集合，以獲得對(duì)整個(gè)團(tuán)體的描述。 統(tǒng)計(jì)專家對(duì)于資料分布的正態(tài)曲線假定使用的是相當(dāng)廣泛的，而且他們還設(shè)計(jì)出了一種不用將資料制成圖表即能評(píng)定差異性的簡(jiǎn)單方法。