市場營銷調研運作手冊-wenkub
2023-03-28 21:43:00 本頁面
【正文】 個市場研究的成??； ◇ 調查執(zhí)行要注意資源的合理利用 ， 提高效率 ， 降低成本； 步驟 8：執(zhí)行管理 ? ◇ 項目經(jīng)理要不斷地追蹤調查結果，以避免由于訪問員成見、研究超時、草率記錄以及任何不想要的問題的發(fā)生。 ? 預測性的研究所需的資料主要根據(jù)描述性研究與因果關系研究所提供，例如欲估計公司未來四年的銷售量（ Y），則需對影響該銷售量的自變數(shù)，如家庭收入（ X2）與家庭數(shù)目（ X2）也應先加以估計（可加上預測方程的參數(shù) a， b， c），預測方程為： Y＝ a＋ bX1：＋ cX2X1 與X2 等資料在描述性研究與因果關系研究中應已收集，假定在購買者習慣不變及推銷費用不增加的情況下，將未來四年所估計的 X1 與 X2 之值代入公式，即可求出未來四年的銷售量。 對將來企業(yè)產品的需求如果完全不了解或無從估計的話 ， 日后所冒的風險顯然很大 ， 可能發(fā)生生產過剩 （ 生產大過需求 ） ， 或生產不足 （ 需求大過生產 ） 。 因果關系研究之主要目的在求了解以上這些變數(shù)對某一個依變數(shù) （ 例如銷售量 ） 的關系之所在 。 由于描述性研究的目的在求對某一專門問題提出答案 ， 因此在研究設計方面應較探測性的研究設計為精細 ， 以減低調查誤差 。 從舊例中可找出一些有關因素 ， 不過舊的實例資料只能作參考而不能亂加套用 ， 因舊例的時間與環(huán)境皆有異于目前 ， 如果結論也加以套用 ， 則難免產生主觀上的錯誤 。 ? （ 2） 有的問題并不能從二手資料中找出 ， 這樣就應請教具有專門知識之人士 ， 經(jīng)過交談后 ，對問題的了解將深入一層 。 ? （ 3） 怎樣正確運用促銷手段 ， 以刺激消費 ， 創(chuàng)造新的功能需求 ， 開拓新的市場 。 ? （ 2） 職工關系研究 ， 著重研究企業(yè)的領導與職工信息交流的現(xiàn)狀 ， 讓職工參加企業(yè)的決策過程和為企業(yè)競爭出謀獻策 。 權力研究 ? （ 1） 政府權力研究 ， 公司要分析政府中影響市場的部門有哪些 ， 分析他們所追求的目標是什么 ， 并研究怎樣能取得他們的合作 。 價格研究 ? （ 1） 商品的比價研究 ， 調查分析同一市場和時間內相互關聯(lián)的各種產品的關系 ， 如 ， 原料與加工業(yè)的比價 ， 制成品和零配件的比價 ， 進口商品與國內商品的比價 ， 同類產品中的高 、 中 、低商品比價 。 ? （ 4） 廣告受眾研究 ， 包括對人的求新心理 、 好奇心理 、 愛美心理的研究 。 ? （ 4） 市場補缺策略 ， 避免同大公司沖突 ， 在被大家忽視的補缺基點上開展專業(yè)服務 ， 使公司有利可圖和逐漸發(fā)展 。 ? （ 5） 企業(yè)發(fā)展趨勢研究 ， 包括對企業(yè)的長期預測和短期預測 。 企業(yè)責任研究 ? （ 1） 消費者 “ 知道權力 ” 研究 。 ? （ 5） 如何改進產品銷售前 、 后的服務工作 ， 包括技術服務 ， 上門服務 ， 送貨服務 ， 修理服務等 。 產品研究 ? （ 1） 分析研究企業(yè)現(xiàn)有產品的生命周期 ， 從而針對不同的周期階段采用不同的產品策略 。 ? （ 5）同行競爭者的地位和作用、優(yōu)勢和劣勢，本企業(yè)如何揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。 ? （ 8）新產品進入市場，哪些用戶最先購買，其原因和反應是什么 市場需求研究 ? （ 1）現(xiàn)有市場對產品的需求量和銷售量，是供不應求還是供大于求。 ? （ 4）用戶對特定的廠牌商標或特定的商店產生偏好的因素、條件和原因。從各企業(yè)的實際出發(fā)，其活動內容的側重點有所不同，但以下十種研究活動是比較常見的。營銷調研運作手冊 企業(yè)的營銷調研是一項十分細致而復雜的工作，它通過研究企業(yè)的外部環(huán)境和在經(jīng)營管理過程中所需的信息，以科學的方法，有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析和研究，并對各個特定問題作出專門的報告，提出解決問題的建議，使企業(yè)的營銷有效地發(fā)展。 一、市場營銷研究的內容 用戶研究 ? （ 1）用戶的具體特征、經(jīng)濟現(xiàn)狀，以及他們的變動情況和發(fā)展趨勢。 ? （ 5）具體分析購買的決定者、使用者和購買者是誰，以及他們之間的關系。 ? （ 2）市場潛在需求量有多少，也就是產品在市場上可能達到的最大需求量是多少。 ? （ 6）市場營銷組合的研究，包括產品、價格、廣告和銷售渠道的綜合分析比較。 ? （ 2） 如何改進老產品 ， 擴大產品新用途和創(chuàng)造新用戶 。 ? （ 6） 如何設計產品的廠牌商標 ， 分析用戶對產品的態(tài)度和信任程度 ， 力創(chuàng)名牌產品
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