【文章內(nèi)容簡介】 第五章 農(nóng)村市場的品牌、產(chǎn)品及價格設(shè)計 一、農(nóng)村市場的品牌選擇 農(nóng)村市場的品牌選擇要符合 CRB品牌規(guī)劃與發(fā)展戰(zhàn)略； 農(nóng)村市場的品牌選擇存在適合“雪花”品牌的市場細分： – 農(nóng)村市場作為容量占 市場總?cè)萘拷?1/3單獨的 細分，需要品牌的組合； – 農(nóng)村的多層次的消費 細分有雪花品牌進入的機 會； 年輕 /娛樂 場所 /價格 /收入 心理需求 主流酒 低價酒 中檔酒 超高檔酒 啤酒檔次 （ 城區(qū) ） 雪花 核心訴求 對象對象 農(nóng)村市場產(chǎn)品檔次 中高檔酒 〉 2元 /瓶 普酒 12元 /瓶 低檔酒 《 1元 /瓶 生理需求 成熟 /娛樂 低 高 41 三、產(chǎn)品的價格設(shè)計 這是我們農(nóng)村市場價格研究的最重要的內(nèi)容 農(nóng)村市場的市場開發(fā)戰(zhàn)略與策略 產(chǎn)品的市場定位 產(chǎn)品潛在銷量分析 競品產(chǎn)品定價分析 消費者的價格預(yù)期 渠道客戶的價格與經(jīng)營毛利預(yù)期 價格執(zhí)行策略與操作方法 出廠價格 農(nóng)村市場產(chǎn)品價格的制訂流程 42 產(chǎn)品價格設(shè)計重點關(guān)注的兩個問題（例） 例：某區(qū)域農(nóng)村市場各細分群體的市場比例及產(chǎn)品價格預(yù)期 注： 本表所列數(shù)據(jù)僅代表部分農(nóng)村市場基本情況，各區(qū)域可參考使用，也可根據(jù)各區(qū)域市場實際情況進行修正； 43 （ 2） 渠道客戶的價格與經(jīng)營毛利預(yù)期 ? 農(nóng)村市場渠道環(huán)節(jié)利潤分配現(xiàn)況 – 不同產(chǎn)品利潤分配： ? 中高檔產(chǎn)品利潤 ≥普檔產(chǎn)品利潤 ≥低檔產(chǎn)品利潤 ? 產(chǎn)品新上市利潤 ≥產(chǎn)品成熟期利潤 – 不同渠道環(huán)節(jié)利潤分配： ? 分銷渠道客戶 ≤終端商 ? 二批商 ≤分銷商 ≤一級經(jīng)銷商 ? 各級利潤比一般為： 一級經(jīng)銷商：二批商約為 1： ? 農(nóng)村市場二級渠道環(huán)節(jié)的實際經(jīng)營利潤偏低的主要原因 ： – 渠道客戶的服務(wù)意識普遍偏低；其服務(wù)要求也不高； – 因交通不發(fā)達，上級客戶的送貨成為獲得高額利潤的借口； – 上級客戶的商業(yè)欺詐； – 下級客戶的產(chǎn)品銷售信息的不對等、不流暢； – 下級客戶在產(chǎn)品銷售中處于被動，沒有話語權(quán)； – 下級客戶的產(chǎn)品單次進貨量較少也是一個重要原因； ? 農(nóng)村市場不同產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)的利潤需求額度見例表 農(nóng)村市場二批環(huán)節(jié)很重要，其利潤的分配不合理是我們做大、做強農(nóng)村市場的一個突破口！ 44 例：某區(qū)域農(nóng)村市場不同產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)的利潤需求額度 （一般情況，單位：元 /件） 45 一、農(nóng)村市場的財務(wù)支持分析的基本思想 農(nóng)村市場 存在多層次的消費細分 ，千萬不要掉入單純以價格為導(dǎo)向的陷阱； 農(nóng)村市場多層次的消費細分是可以引導(dǎo)和改造的 ，可以創(chuàng)造新的消費細分以改善我們的財務(wù)結(jié)果； 農(nóng)村市場暫時的 無利潤 ≠無效益 ；我們不能用短期的眼光，追求短期的效益，來進行片面的決策； 農(nóng)村市場的有計劃、有步驟地開發(fā)，著眼于長期的發(fā)展是 可以帶來更好的財務(wù)結(jié)果 的； 第六章 農(nóng)村市場的財務(wù)支持分析 46 二、農(nóng)村市場的財務(wù)支持分析著眼點 不同檔次的產(chǎn)品投放的意義與目的不同，關(guān)注的分析項目有較大區(qū)別； – 中高檔產(chǎn)品主要考慮產(chǎn)品銷售純利潤； – 主流產(chǎn)品考慮其銷售能否帶來一定的利潤或?qū)潭ㄤN售費用、產(chǎn)品固定成本等有所分攤； – 低檔酒在主要消化公司產(chǎn)能、吸引競爭對手資源的前提下，保證其隨量銷售成本、至少是可變生產(chǎn)成本不虧損； 財務(wù)分析使用的項目建議根據(jù)農(nóng)村市場開發(fā)的投入獨立核算： – 針對對農(nóng)村市場建立本地用工制度，使用單獨薪酬體系、激勵晉升機制； – 根據(jù)農(nóng)村市場的開發(fā)所使用的工具、物資、開支單獨核算； 財務(wù)分析的結(jié)果與區(qū)域公司財務(wù)預(yù)算整體分析結(jié)果有差異： – 因單獨核算，各項分攤與財務(wù)預(yù)算整體分析有差別；其結(jié)果主要用于針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品定價及促銷投入的可行性分析，與公司財務(wù)預(yù)算整體分析的目的有較大差異； 47 三、農(nóng)村市場進入的財務(wù)分析 參考 方法 注：各區(qū)域公司根據(jù)此表進行分析，進行決策； 48 第七章 農(nóng)村市場分銷模式 根據(jù)農(nóng)村市場市場分散、市場狀況差異較大等特點，不同區(qū)域的農(nóng)村市場的銷售模式也都帶有各自的特色。 本章及以后篇幅介紹的也僅為農(nóng)村市場一般情況下的分銷模式及其操作要點 49 一、農(nóng)村市場銷售模式的考慮因素： – 渠道結(jié)構(gòu)及分布合理且穩(wěn)定 – 有利于提高市場覆蓋； – 渠道環(huán)節(jié)利潤有保證，且穩(wěn)定 – 渠道客戶（特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級批發(fā)商）可控 – 產(chǎn)品流量、流向、價格可控、易控 – 銷售業(yè)務(wù)管理體系化，達到目標、業(yè)務(wù)行為、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員可控； 50 二、農(nóng)村市場分銷模式簡述 農(nóng)村市場分銷模式一般為：“ 系統(tǒng)化管理下的傳統(tǒng)分銷模式 ”，這主要表現(xiàn)在： ? 管理對象以一級經(jīng)銷商為基點，延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級經(jīng)銷商；這具備傳統(tǒng)分銷的本質(zhì)特征； ? 系統(tǒng)化管理主要表現(xiàn)在： – 目標管理的系統(tǒng)化：不再單獨追求銷量目標，同時關(guān)注市場目標的達成； – 業(yè)務(wù)人員管理系統(tǒng)化：業(yè)務(wù)人員分區(qū)管理，責權(quán)利明確；并以工作計劃、日工作記錄、周例會管理形式為基礎(chǔ)； – 客戶管理系統(tǒng)化：有計劃、針對性設(shè)置經(jīng)銷商（包括一級經(jīng)銷商、分銷商、二批），明確各級的業(yè)務(wù)標準，通過客戶進銷存管理和業(yè)務(wù)人員的市場調(diào)查為基礎(chǔ)的市場信息管理對經(jīng)銷商的產(chǎn)品流量、流向、價格及產(chǎn)品覆蓋與占有進行統(tǒng)一管理； 51 附：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售模式的模式圖與流程： 模式簡圖 流程說明： ? 產(chǎn)品流向（資金流向）：城區(qū)、或鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商在從公司進貨后，分銷給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商，有鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商銷售給鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端或直接針對消費者；對部分區(qū)域或部分終端由經(jīng)銷商進行車銷 管理流向（信息流向）： ? 經(jīng)銷商或批發(fā)商對下級客戶的產(chǎn)品供應(yīng)、庫存、銷售指導(dǎo)與協(xié)助、產(chǎn)品銷售價格、產(chǎn)品流向、促銷執(zhí)行負有直接管理和執(zhí)行責任 ? 公司通過公司業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員對市場的調(diào)查和了解，以引導(dǎo)或協(xié)助經(jīng)銷商（或批發(fā)商）的業(yè)務(wù)開展； 產(chǎn)品流向，反之為資金流向 管理流向，反之為信息流向 ？？ 可能存在的渠道環(huán)節(jié) 市場的調(diào)查與了解 公司產(chǎn)品生產(chǎn)廠 農(nóng)村一級經(jīng)銷商 /鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約二批 /二級批發(fā)商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場較分散的各類型終端與農(nóng)村集、會購買 公司區(qū)域銷售組織 業(yè)務(wù)人員 市場操作指導(dǎo)與管理 對市場的整體調(diào)查與了解 以引導(dǎo)與規(guī)范經(jīng)銷商的服務(wù) 農(nóng)村業(yè)務(wù)組織 52 三、農(nóng)村市場分銷模式管理架構(gòu) 渠道客戶 所在位置 管理方法 管理目的 是否管理 一級經(jīng)銷商 /分銷商 終端商 （餐飲、零售、休閑） 特約二批 /二批商 縣城 或 核心鄉(xiāng)鎮(zhèn) 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 或 自然村 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 或 有集市的自然村 管理并控制 部分大型、重要的 終端予以控制； 管理核心 產(chǎn)品流通的快速、高效； 產(chǎn)品價格穩(wěn)定； 經(jīng)銷商的忠誠度提高