【正文】 測(cè)試市場(chǎng) 中，對(duì)于成品或半成品的各種類型的測(cè)試都是通過(guò)消費(fèi)者來(lái)完成的。它可以用來(lái)作為第二手資料的一個(gè)來(lái)源。 缺點(diǎn) ： 乎無(wú)法控制。事先通過(guò)電話進(jìn)行預(yù)約。 順序量表 允許調(diào)研人員列出被訪問(wèn)者或答案的范圍。但是，約定式確定樣本容量的方法忽略了與所要進(jìn)行的研究相關(guān)的情況，而且采用約定的樣本容量進(jìn)行研究所需的費(fèi)用可能比用正確的樣本容量進(jìn)行研究高許多。）；為（為樣本中的百分率；為百分率標(biāo)準(zhǔn)差；式中：npqpsnqpSpp???100 二、用置信區(qū)間的方法計(jì)算樣本容量 （一）、用百分率確定樣本容量 在確定百分率后，該公式如下： ? ?為可接受誤差。這種數(shù)據(jù)的列是調(diào)查偉大中對(duì)不同問(wèn)題的應(yīng)答，行表示每一種情況。頻率本身是原始計(jì)數(shù)，通常把這些頻率轉(zhuǎn)化為百分率以便于比較。 2023年 3月 下午 5時(shí) 11分 :11March 28, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 17:11:2917:11:2917:11Tuesday, March 28, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 5時(shí) 11分 29秒 下午 5時(shí) 11分 17:11: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 17:11:2917:11:2917:11Tuesday, March 28, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 均值是刻畫一組數(shù)字的算術(shù)平均值。務(wù)必注意，我們所指的是一種最終的抽樣比目標(biāo)樣本大很多的情況，而不是抽取大量的可能的被調(diào)查者以達(dá)到目標(biāo)樣本大小的水平 調(diào)查問(wèn)卷預(yù)查 實(shí)踐中每次調(diào)查都有不響應(yīng)現(xiàn)象；同時(shí)，有些被調(diào)查者的回答令人生疑。應(yīng)答者的答案值；個(gè)是樣本第是樣本容量；式中，標(biāo)準(zhǔn)差xixnnxxinii1)(12????? 置信區(qū)間概念 置信區(qū)間是一個(gè)范圍，其終點(diǎn)指定了對(duì)于一個(gè)問(wèn)題的某一應(yīng)答百分率。 測(cè)試 標(biāo)準(zhǔn) 測(cè)試 —— 再測(cè)試可靠性分析 在兩個(gè)不同時(shí)間內(nèi)，大多數(shù) 被訪問(wèn)者對(duì)相同問(wèn)題給出了相同的答案 等效形式可靠性分析 在兩個(gè)不同時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)被訪問(wèn) 者對(duì)相近似問(wèn)題給出了等效的答案 分半可靠性分析 同一樣本的一半被訪問(wèn)者與另一半被訪 問(wèn)者在關(guān)鍵的問(wèn)題上的答案高度類似 表面有效性 訪問(wèn)者判斷所測(cè)量問(wèn)題大致是正確的 預(yù)示有效性 某一答案與問(wèn)卷中別的答案的邏輯相關(guān)在統(tǒng) 計(jì)上成立（一般相關(guān)） 收斂有效性 用兩種完全不同的方法衡量同一變量，發(fā)現(xiàn) 在統(tǒng)計(jì)上相近（同一意思或相關(guān)） 區(qū)別有效性 調(diào)查不同主題 的問(wèn)題在邏輯統(tǒng)計(jì)上產(chǎn)生不 同相關(guān)性（一般相關(guān)） 可靠性和有效性測(cè)試的標(biāo)準(zhǔn) 第 章 確定樣本容量 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解為何營(yíng)銷經(jīng)理必須理解與確定樣本容量有關(guān)的一些基本概念 能夠五種不同的用以確定樣本容量的常用方法 了解如何用置信區(qū)間法來(lái)估算樣本容量 了解在確定樣本容量過(guò)程中存在的一些實(shí)際應(yīng)考率的問(wèn)題 一、確定樣本容量的方法 （一）教條式方法 教條式方法 以“經(jīng)驗(yàn)性”為前提，認(rèn)為樣本容量應(yīng)該是“為保證精確，樣本至少應(yīng)該是總體的 5%”。 通常，度量過(guò)程看來(lái)非常簡(jiǎn)單，只要我們度量的是 客觀特性 ，這個(gè)過(guò)程相對(duì)要簡(jiǎn)單一些，客觀特性是指物理特征，如年齡、收入、購(gòu)買數(shù)量、上次光顧的商店等等。 三、典型數(shù)據(jù)收集方式 1辦公室訪問(wèn) 2購(gòu)物中心攔截訪問(wèn) 5集中電話訪問(wèn) 4傳統(tǒng)電話訪問(wèn) 3家訪 人工操作訪問(wèn) （一 ）、人工操作訪問(wèn) ： 訪問(wèn)者于企業(yè)義務(wù)主管或者經(jīng)理預(yù)約，在被訪問(wèn)者工作地進(jìn)行的訪問(wèn)。 營(yíng)銷人員 獲得第二手資料的主要來(lái)源 現(xiàn)在通過(guò)因特網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)可以獲得大部分第二手資料。 聯(lián)合來(lái)源 是高度專業(yè)化的，并且不會(huì)放在圖書館中對(duì)公眾開放。 （一）測(cè)試市場(chǎng)的類型 是指通過(guò)公司的正常銷售渠道來(lái)測(cè)試產(chǎn)品和營(yíng)銷組合變量。 案例分析 。調(diào)研人員不太了解問(wèn)題，并需要額外的信息，或者需要新的更多的最近期的信息時(shí)，通常會(huì)進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研。 相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)研方法，另一種是客戶定制化調(diào)研的設(shè)計(jì)。 面向營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的道德問(wèn)題 道德 用于決定在一定的社會(huì)行為準(zhǔn)則所規(guī)定的某種情況下，什么樣的行為被認(rèn)為是適宜的。 （三）營(yíng)銷調(diào)研的定義 對(duì)那些可用來(lái)解決特定營(yíng)銷問(wèn)題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)收集分析和報(bào)告的過(guò)程。 第一手資料 （ primary data ）是指專為特定研究目的而收集的資料，通常由專業(yè)調(diào)查公司 受過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員來(lái)完成。 定義營(yíng)銷管理問(wèn)題通常用簡(jiǎn)單的陳述完成，很少用長(zhǎng)句，稱為 問(wèn)題陳述 。隨著電腦化數(shù)據(jù)庫(kù)的日益普及，查找這些資料的時(shí)間成本正在逐漸下降。 ： 在改變自變量之后，對(duì)因變量進(jìn)行測(cè)試。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 是指運(yùn)用這些內(nèi)部資料作出直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷計(jì)劃。 一個(gè)成功的調(diào)研工作有幾個(gè)關(guān)鍵的要素： 首先，要熟悉調(diào)研過(guò)程，閱讀本章就是一個(gè)好的開始。 1 計(jì)算機(jī)操作調(diào)查的 優(yōu)點(diǎn) 減少被訪問(wèn)者對(duì)“訪問(wèn)評(píng)估”的顧慮 適時(shí)獲取數(shù)據(jù) 訪問(wèn)無(wú)誤 計(jì)算機(jī)操作調(diào)查固有的缺點(diǎn) 速度快 （ 三）、自我管理調(diào)查 自我管理調(diào)查 由被調(diào)查者獨(dú)立完成。然而，我們真正度量的是調(diào)研對(duì)象的特性 —— 有時(shí)也稱做屬性或性質(zhì)。 常用的方法有： 表面有效性 預(yù)示有效性 收斂有效性 區(qū)別有效性 表面有效性 是指答案看起來(lái)在設(shè)計(jì)時(shí)的度量范圍之內(nèi)，對(duì)每一個(gè)問(wèn)題根據(jù)它的表面因素，都應(yīng)該有一個(gè)大致的范圍。 統(tǒng)計(jì)專家對(duì)于資料分布的正態(tài)曲線假定使用的是相當(dāng)廣泛的，而且他們還設(shè)計(jì)出了一種不用將資料制成圖表即能評(píng)定差異性的簡(jiǎn)單方法。 采用有限乘數(shù)來(lái)計(jì)算樣本容量的公式如下： 1????NnN樣本容量公式樣本容量（ 二）、運(yùn)用非概率抽樣確定樣本容量 運(yùn)用非概率抽樣確定樣本容量的唯一合理方法是，衡量從樣本中所獲取信息的利益或價(jià)值與收集這些信息的成本。 中位數(shù)。 , March 28, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 。 2023年 3月 28日星期二 下午 5時(shí) 11分 29秒 17:11: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 , March 28, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 極差 極差表示出一個(gè)有序值的集合中最低值（最小值）與最高值（最大值）之間的距離。 概念化 是將這些量所表達(dá)內(nèi)容的想象。 （ 二）如何確定期望精確度的值 營(yíng)銷項(xiàng)目主管的任務(wù)是選取營(yíng)銷決策人員允許誤差的可接受范圍，以滿足其決策所需。 （ 四）、統(tǒng)計(jì)分析法 統(tǒng)計(jì)分析 用于分析樣本中的各個(gè)子集。 為什么量表標(biāo)準(zhǔn)非常重要 有兩個(gè)重要原因 第一 ，度量的標(biāo)準(zhǔn)決定了你對(duì)調(diào)研對(duì)象所要收集的信息，也決定了你是否可以對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)。通常監(jiān)督人員將旁聽訪問(wèn)者的操作情況以檢查他們是否正確的操作。 三、辛迪加信息服務(wù)的適用范圍 辛迪加信息服務(wù)的 四個(gè) 主要方面是：消費(fèi)者意見調(diào)查，確定市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行市場(chǎng)追蹤，監(jiān)督媒體的使用和促銷效果。 第二手資料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 對(duì)第二手資料的評(píng)價(jià) 營(yíng)銷調(diào)研者可以通過(guò)回答以下五項(xiàng)內(nèi)容來(lái)評(píng)價(jià)第二手資料。 （四）、選擇測(cè)試市場(chǎng)城市 選擇測(cè)試市場(chǎng)城市有三條有效的標(biāo)準(zhǔn) ： 代表性、隔離程度、控制分銷和促銷的能力。 （四）描述性調(diào)研 描述性調(diào)研 （ descriptive research)對(duì)誰(shuí)、什么、哪里、何時(shí)、怎樣 …… （五）、描述性調(diào)研研究的分類 橫向研究 （ crosssectional studies）僅在一個(gè)時(shí)間上測(cè)定總體 。 。 構(gòu)思 操作上的定義 品牌意識(shí) 聽說(shuō)過(guò)該品牌的人數(shù)百分比 宣傳力度 記得看過(guò)該品牌的廣告人數(shù) 對(duì)該品牌的了解程度 能說(shuō)出 多少有關(guān)該品牌的特征 品牌熟悉程度 有多少人看到或使用過(guò)該品牌產(chǎn)品 對(duì)產(chǎn)品利益的理解 人們認(rèn)為該產(chǎn)品對(duì)于他們有什么好處 對(duì)該品牌的態(tài)度，感覺 對(duì)該產(chǎn)品感興趣的不感興趣的或無(wú)所謂的人各有多少 購(gòu)買額 有多少人準(zhǔn)備購(gòu)買該產(chǎn)品 過(guò)去已購(gòu)買或使用 有多少已購(gòu)買 滿意度 對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 重要因素 什么因素促使他們購(gòu)買該產(chǎn)品 統(tǒng)計(jì)學(xué)中的問(wèn)題 年齡，性別等 產(chǎn)品與包裝的處理 如何處理包裝，包裝紙和產(chǎn)品 品牌忠誠(chéng)度 在最近 6個(gè)月中有多少次購(gòu)買了該產(chǎn)品 詳細(xì)說(shuō)明構(gòu)思與操作 營(yíng)銷調(diào)研人員必須考慮的各種構(gòu)思之間的 關(guān)系 。 了解營(yíng)銷調(diào)研何時(shí)是必要的，何時(shí)是不必要的 了解營(yíng)銷調(diào)研流程中最重要的布驟 營(yíng)銷調(diào)研流程的步驟 1 確定營(yíng)銷調(diào)研的必要性 2 定義問(wèn)題 3 確立調(diào)研目標(biāo) 4 確立調(diào)研設(shè)計(jì)方案 5 確立消息的類型和來(lái)源 6 確立收集資料的方法 7 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 8