【正文】 試時，有關消費者對新產(chǎn)品反映的有限資料都被歸納成某種模型，在這種模型種包含著 四、測試營銷 測試營銷的概念 通常是指在實地環(huán)境種進行的實驗、研究和測試。 （一）、實驗設計方案（ experimental design） 實驗設計方案是指用以設計實驗環(huán)境的一種程序，該程序可以使某一因變量的改變只歸因于一個自變量。 （四）描述性調研 描述性調研 （ descriptive research)對誰、什么、哪里、何時、怎樣 …… （五）、描述性調研研究的分類 橫向研究 （ crosssectional studies）僅在一個時間上測定總體 。 4 、焦點（小組）訪談 。 經(jīng)驗調查（ experience surveys）是指從那些看起來對調研問題有關內(nèi)容有豐富知識的人那兒獲取信息。第二手資料分析通常是探測性調研的“核心”。 。 。 二、調研設計方案的三種類型 調研目標 合適的設計方案 基本的調研目標和調研設計方案 （一）探測性調研 進行探測性調研是為了獲取有關調研問題大體性質的背景資料。 營銷調研人員應確認的兩個基本的關系： 首先 是營銷經(jīng)理的信心與假設 其次 是調研人員總體上的市場學知識 一旦有了一系列的構思，并將它們以一定的邏輯關系聯(lián)系起來，就已經(jīng)搭起了一個調研的 模型 。 構思 操作上的定義 品牌意識 聽說過該品牌的人數(shù)百分比 宣傳力度 記得看過該品牌的廣告人數(shù) 對該品牌的了解程度 能說出 多少有關該品牌的特征 品牌熟悉程度 有多少人看到或使用過該品牌產(chǎn)品 對產(chǎn)品利益的理解 人們認為該產(chǎn)品對于他們有什么好處 對該品牌的態(tài)度，感覺 對該產(chǎn)品感興趣的不感興趣的或無所謂的人各有多少 購買額 有多少人準備購買該產(chǎn)品 過去已購買或使用 有多少已購買 滿意度 對該產(chǎn)品的評價 重要因素 什么因素促使他們購買該產(chǎn)品 統(tǒng)計學中的問題 年齡，性別等 產(chǎn)品與包裝的處理 如何處理包裝，包裝紙和產(chǎn)品 品牌忠誠度 在最近 6個月中有多少次購買了該產(chǎn)品 詳細說明構思與操作 營銷調研人員必須考慮的各種構思之間的 關系 。 評估公司，產(chǎn)品 和市場的背景 闡明問題的征兆 列出可能緩解 問題的行動 確認經(jīng)理對這些 結果的假定 了解決策者的環(huán)境， 目標以及資源 確認產(chǎn)生問題的 可能原因 推測這些行動 的預期結果 評估現(xiàn)有信息 的合適性 確定營銷調研問題 營銷調研人員的首要任務是與營銷經(jīng)理探討，盡可能完整的確定營銷管理問題。 回到總流程 第 章 定義問題與 確立調研目標 本章學習目標 理解營銷經(jīng)理與營銷調研人員之間的基本區(qū)別 學習如何詳細分析關于營銷管理方面的問題 知道什么是構思及其如何被營銷調研人員使用 學習如何分條列舉營銷調研書的目標 定義營銷經(jīng)理面臨的問題 定義問題是決定今后營銷調研所有方向的關鍵。 （ 3）因果性調研設計 通過對多種因素的研究來確定產(chǎn)生問題的原因。 了解營銷調研何時是必要的，何時是不必要的 了解營銷調研流程中最重要的布驟 營銷調研流程的步驟 1 確定營銷調研的必要性 2 定義問題 3 確立調研目標 4 確立調研設計方案 5 確立消息的類型和來源 6 確立收集資料的方法 7 問卷設計 8 確定抽樣方案及樣本容量 9 收集資料 10 資料分析 11 撰寫最終調研報告并演示 注意，在以下情況中，并不需要營銷調研 ： 回到總流程 對問題清晰、簡潔的陳述是營銷調研成功的關鍵。 如果個人的權利受到侵害，那么行為就是非法的。調研行業(yè)已在近幾年為它的成員進行了數(shù)項專業(yè)的發(fā)展計劃。問題是如何通過最好的路線到達那里。 營銷調研 第 章 營銷調研的性質 本章學習目標 了解市場營銷的含義 了解營銷調研的作用用途和特征 了解市場營銷信息系統(tǒng)，解釋他與營銷調研的不同之處 （一） 市場營銷 美國市場營銷協(xié)會對 市場營銷 的定義是：為達成交易并滿足個人和組織的目標而進行的一切關于觀念 、商品和服務的概念 、定價、促銷和分銷活動。 “當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。 （四） 營銷調研的作用 主要是提供便于制定決策的信息表現(xiàn)在以下幾個方面： （五）營銷調研的特征 （六） 營銷調研信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 了解信 息要求 提供 信息 內(nèi)部 報告 營銷決策 和 信息溝通 營銷 情報 營銷 調研 營銷環(huán)境 目標市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境 力量 產(chǎn)生信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷決策和信息溝通 第 章 調研行業(yè) :結構 ,評價和道德 ? 本章學習目的 了解營銷調研的歷史 了解營銷調研公司是如何分類的 評價營銷調研行業(yè)的業(yè)績 了解調研哲學是如何指引調研行動的 當前營銷調研行業(yè)所面臨的最重要的道德問題有哪些 營銷調研的歷史回顧 前營銷調研時代：殖民時代到工業(yè)革命期間 早期發(fā)展時代：工業(yè)革命 ~1920年 問卷調查時代： 1920~1940年 計量調查時代： 1940~1960年 被組織接受的時代： 1960~1980年 技術進步時代： 1980年 ~現(xiàn)在 營銷調研業(yè)的結構 這里的結構指的是組成這個行業(yè)的公司的類型和特點 在營銷調研業(yè)中，我們把營銷調研信息的供應者稱為 調研供應者 內(nèi)部 外部 完全服務公司 有限服務公司 辛迪加信息服務公司 標準服務公司 定制服務公司 現(xiàn)場服務公司 市場細分專業(yè)公司 數(shù)據(jù)輸入機構 樣本設計和布局 數(shù)據(jù)分析 專門化的研究技術公司 調研提供者 內(nèi)部供應者 是指完成營銷調研任務的是公司內(nèi)部的機構 外部供應者 是指公司外部雇用來完成公司營銷調研需要的機構 在內(nèi)部有調研供應者的公司可以選擇幾種組織形式來完成調研功能： 設立自己正式的調研部 沒有正式的部門，但至少有專人負責 營銷調研 沒有專人負責調研 內(nèi)部供應者：如何組織營銷調研 怎樣評價營銷調研行業(yè)的績效 詢問營銷調研的購買者：即由供應者指導的研究是否有價值 有三個獨立的評價，基本的結論是：該行業(yè)運作正常，但需要改進 對它的批評集中于： 缺少創(chuàng)造性，行業(yè)過于偏重調查，不理解需要研究的真正問題，市場調研員對受訪者缺少關心，行業(yè)對非訪問者態(tài)度傲慢，調研的價格相對于它的價值而言過高 一些發(fā)起人呼吁，為營銷調研專職人員設計一個資格評定方案，或建立一個審計系統(tǒng)，以保證行業(yè)中行為的一致性。在很多方面，不合法的行為是不道德的，但還有許多行為雖被人認為是不道德的，卻不犯法 哲學信念的體系： 義務論和目的論 義務論 涉及個人的權利。 面向營銷調研行業(yè)的道德問題 提供研究者和研究對象之間的道德問題 第 章 營銷調研流程 本章學習目標 學習營銷調研流程中的步驟 了解營銷調研流程中各步驟的相關性，認識在 進行營銷調研時并不一定要按步驟操作。該方案主要通過是誰、是什么、為什么及如何等來完成調查。 第二手資料 （ secondary data）是指因其他目的而收集的資料。定制設計調研要求營銷調研人員透徹的理解營銷經(jīng)理所處問題的現(xiàn)狀 營銷經(jīng)理與調研人員之間的八個基本區(qū)別 項目 營銷經(jīng)理 調研人員 職位差別 負責產(chǎn)品線 一般職員 責任 盈利 收集信息 受訓程度 能作一般的認定 能應用基本的調研技術 對了解情 希望尋求 況傾向性 問題的答案 希望回答的問題 導向 實用主義 學者型 參與習慣 高度介入，情緒化 不偏不倚，非情緒化 調研用途 制定政策 非政策性 調研動機 清除一出現(xiàn)的問題 調查問題的真實性 決定什么時候進行營銷調研的理由 通常，在以下四種情況下應進行調研 1. 當市