市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有案例(編輯修改稿)
2025-03-27 21:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷(xiāo)調(diào)研 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研包括那些類(lèi)型 ？ 簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟 。 簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法 ，設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 32 步驟： 在授課老師指導(dǎo)下 ， 安排 1— 2周時(shí)間 ， 走向社會(huì) ， 試為某企業(yè)某產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)踐 。 在調(diào)研中應(yīng)根據(jù)企業(yè)要求 ，為其設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷 。 實(shí)踐活動(dòng)結(jié)束時(shí) ， 根據(jù)利用調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告 。 具體要求： 精心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)踐準(zhǔn)備，設(shè)計(jì)好調(diào)查問(wèn)卷。 能熟練自如地運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。 熱情高，干勁大，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)卓有成效。 認(rèn)真寫(xiě)好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)日記及心得體會(huì)。 按時(shí)寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告。 實(shí)訓(xùn)一： 調(diào)研實(shí)踐 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 33 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 1 在澳大利亞昆土蘭州 ， 許多遠(yuǎn)道而來(lái)的顧客 ， 特別是生怕忘事的家庭主婦 ， 在到商店購(gòu)物前總喜歡把準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的商品名字寫(xiě)在紙條上 ， 買(mǎi)完?yáng)|西后則隨手丟棄 。 一家大百貨公司的采購(gòu)經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后 ， 除了自己經(jīng)常撿這類(lèi)紙條外 ， 還悄悄發(fā)動(dòng)其他管理人員也行動(dòng)起來(lái) 。 他以此作為重要依據(jù) ， 編制了一套擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn) ， 結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠(yuǎn)的路才能購(gòu)買(mǎi)到的商品 ， 現(xiàn)在到附近分店同樣也能買(mǎi)到 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 34 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 1 西方的企業(yè)家認(rèn)為 “ 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)；經(jīng)營(yíng)的核心是決策；決策的前提是預(yù)測(cè)；預(yù)測(cè)的依據(jù)是信息；信息的來(lái)源是探索 市場(chǎng)調(diào)研 ” 。 確切地道出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在這些企業(yè)家心中的地位 。 啟示一：通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研收集信息的方式是多種多樣的 ， 只要我們注意觀察 ， 就能找到適合自己經(jīng)營(yíng)需要的方式 ， 準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者需求 ， 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的波峰浪谷中站穩(wěn)腳跟 、 獨(dú)占鰲頭 。 啟示二：每一個(gè)職工都必須為了促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理而關(guān)心和投入調(diào)研工作 。 企業(yè)職工是企業(yè)內(nèi)部最有潛力的挖掘?qū)ο?， 尤其是那些與顧客或客戶直接打交道的職員 ， 最可能提供對(duì)企業(yè)有價(jià)值的情報(bào) 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 35 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 2 找人充當(dāng)顧客影子是美國(guó)一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司的杰作 ， 這些公司專(zhuān)門(mén)為各商場(chǎng)提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員 。 當(dāng)這些人接受商場(chǎng)聘請(qǐng)之后 ， 便時(shí)刻不離顧客左右 ， 設(shè)法了解顧客購(gòu)了那些商品 ，停留了多久 ， 多少次會(huì)回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長(zhǎng)時(shí)間后還是失望地離開(kāi)等信息 。美國(guó)許多企業(yè)得益于這類(lèi)調(diào)查 ， 并因而使經(jīng)營(yíng)更具針對(duì)性 ， 更貼近消費(fèi)者 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 36 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 2 “顧客的影子” 分析要點(diǎn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 37 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 3 德國(guó)的哈夫門(mén)公司格外善于捕捉市場(chǎng)信息 ， 享有 “ 新鮮公司 ” 之雅號(hào) 。 他們的方法是經(jīng)理和高級(jí)職員每天半日坐班 ， 半日深入社會(huì) ， 廣抓信息 。 一次 ， 公司的管理部長(zhǎng)進(jìn)劇院看戲 ， 卻三心二意難進(jìn)劇情 ， 而不遠(yuǎn)的一對(duì)青年男女的對(duì)話 ， 卻聲聲入耳： “ 你能給我買(mǎi)頂有朵白花飾物的絨帽嗎 ？ 我們公司的女孩們都想得到那樣一頂漂亮的帽子 。 只有赫得公司賣(mài)過(guò)一批 ， 可以后再也見(jiàn)不到了 ” 。 “ 親愛(ài)的 ， 我保證給你買(mǎi)到 。你知道嗎 ， 我們公司的同事們都在想買(mǎi)那種雙背帶背包 ， 省力又不會(huì)使肩膀變形 ， 你要是能為我買(mǎi)來(lái)他們肯定既羨慕又嫉妒 。 ” 管理部長(zhǎng)坐不住了 ， 出門(mén)直奔幾家商店 ， 回答是問(wèn)的人多 ， 可沒(méi)貨 。 部長(zhǎng)連夜找來(lái)幾位設(shè)計(jì)師 ， 兩周后 ， 大白花絨帽和雙帶背包作為哈夫門(mén)公司獻(xiàn)給大家的圣誕禮物擺上了柜臺(tái) ， 生意之紅火就不用說(shuō)了 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 38 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 3 “ 半日游逛 ” 分析要點(diǎn) 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 39 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 4 一般人聽(tīng)起來(lái) ， 此乃荒唐之舉 ， 對(duì)經(jīng)營(yíng)決策不會(huì)有什么影響 ， 但事實(shí)恰恰相反 。 著名的雪佛隆公司即重金請(qǐng)亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲對(duì)垃圾進(jìn)行研究 。 教授每天盡可能多地收集垃圾 ， 然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱 、 重量 、 數(shù)量 、 包裝形式等予以分類(lèi) ， 獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息 。 用雷茲教授的話說(shuō)： “ 垃圾絕不會(huì)說(shuō)謊和弄虛作假 ， 什么樣的人就丟什么樣的垃圾 。 ”雪佛隆公司借此做出相應(yīng)決策 ， 大獲全勝 ， 而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻始終也沒(méi)搞清雪佛公司的市場(chǎng)情報(bào)來(lái)源 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 40 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 5 皺眉信息 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)目錄 41 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 6 開(kāi)設(shè) “ 意見(jiàn)公司 ” 。 日本企業(yè)家向以精明著稱 ，這方面自不甘落后 。 這家公司由日本實(shí)踐技術(shù)協(xié)會(huì)開(kāi)設(shè) ， 有員工近百人 。 他們與不同年齡 、 不同層次的消費(fèi)者建立固定聯(lián)系 ， 經(jīng)常請(qǐng)他們對(duì)各種商品提出意見(jiàn) 。 同時(shí)還刊登廣告征求意見(jiàn) ， 并提供相應(yīng)報(bào)酬 。 他們將收集到的各種意見(jiàn)整理分類(lèi)及時(shí)反饋給有關(guān)企業(yè) ， “ 意見(jiàn)公司 ” 也從中得到回報(bào) 。 公司的人員來(lái)自各
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