市場營銷理論與分析工具-在線瀏覽
2025-03-25 14:48本頁面
【正文】 A群D群C群B群品牌聲望 價格質(zhì)量？安全服務(wù)動力省油A群B群C群以關(guān)鍵成功要素識別競爭對手28競爭能力分析方法 企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)掃描（并與競爭者相比較）關(guān)鍵成功因素上的競爭能力比較（分析法）標(biāo)本29指標(biāo)重要程度指標(biāo)績效分析法30單元：過程與要點1. 確定細(xì)分變量2. 劃分細(xì)分市場3. 描述細(xì)分市場市場細(xì)分市場細(xì)分Segmenting 市場的吸引力5. 選擇目標(biāo)細(xì)分 市場目標(biāo)市場決策目標(biāo)市場決策 Targeting6. 為每個目標(biāo)細(xì) 分市場確定可 能的定位觀念7. 選擇、開發(fā)和 傳播所選擇的 定位觀念市場定位Positioning31 長尾理論長尾理論認(rèn)為，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)和銷售成本急劇下降時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以進一步降低單品銷售成本，甚至沒有真正的庫存，而網(wǎng)站流量和維護費用遠(yuǎn)比傳統(tǒng)店面低，所以能夠極大地擴大銷售品種。長尾理論是指，商業(yè)的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表 “暢銷商品 ”的頭部；而是那條代表 “冷門商品 ”經(jīng)常為人遺忘的長尾。32單元：如何進行市場細(xì)分？確定細(xì)分變量描述細(xì)分市場劃分細(xì)分市場33確定細(xì)分變量： B2C市場34確定細(xì)分變量： B2B市場35細(xì)分市場描述細(xì)分市場 規(guī)模（ % ） 顧客核心需要 使用行為 關(guān)鍵人文變量遠(yuǎn)程工作者 16 溢價產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)一年行駛 25 000公里到 50 000公里；購買溢價汽油、飲料和三明治。F3代 27 快速加油快速服務(wù)快速食品不斷地前行；行駛多，喜愛快餐，而且需要汽油和食品服務(wù)快捷。純藍(lán) 16 品牌產(chǎn)品可靠服務(wù)品牌和地點忠誠；購買溢價汽油，現(xiàn)金支付。家庭團體 21 方便 使用位于便捷地點的汽油。價格購物者 20 低價 沒有品牌和地點忠誠。36單元：目標(biāo)市場選擇n 目標(biāo)市場吸引力的考察指標(biāo)（何為目標(biāo)市場吸引力的考察指標(biāo)（何為 “合適的市場合適的市場 ”？）？）n （各個細(xì)分市場）規(guī)模與潛力的評價（各個細(xì)分市場）規(guī)模與潛力的評價 (現(xiàn)量與潛量）現(xiàn)量與潛量）n （本企業(yè)在細(xì)分市場中的）競爭能力的評價（本企業(yè)在細(xì)分市場中的）競爭能力的評價n （與企業(yè)總體）戰(zhàn)略的一致性評價（與企業(yè)總體）戰(zhàn)略的一致性評價1. 細(xì)分市場需求規(guī)模（現(xiàn)量與潛量）2. 細(xì)分市場上的競爭與企業(yè)的競爭能力3. 與企業(yè)戰(zhàn)略方向的一致性37藍(lán)海戰(zhàn)略價值創(chuàng)新開創(chuàng)全新市場超越產(chǎn)業(yè)競爭紅海戰(zhàn)略 藍(lán)海戰(zhàn)略在已經(jīng)存在的市場內(nèi)競爭 拓展非競爭性市場空間參與競爭 規(guī)避競爭爭奪現(xiàn)有需求 創(chuàng)造并攫取新需求遵循顧客價值與企業(yè)成本互替定律 打破顧客價值與企業(yè)成本互替定律根據(jù)差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)行為整合為一個體系同時追求差異化和低成本，把企業(yè)行為整合為一個體系38目標(biāo)市場覆蓋策略 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3市場集中化左撇子商店產(chǎn)品專業(yè)化福特汽車市場專業(yè)化可口可樂選擇專業(yè)化通用汽車完全市場覆蓋寶潔公司392023/1/26 39單元：定位的核心n 找到說服顧客為什么購買本企業(yè)（品牌）產(chǎn)品而不是競爭性產(chǎn)品的理由！n 這個理由的根本就是：差別化 ?優(yōu)異化：能夠使顧客感知其差異性價值、卓越性價值需要注意，在營銷管理中， 定位不是選擇目標(biāo)市場（最常見的對 “市場定位 ”的誤用）； 也不是邁克爾 402023/1/26 40如何定位？市場定位方法功能定位社會價值定位情感價值定位質(zhì)量 /價格定位競爭定位比附定位自身導(dǎo)向定位競爭導(dǎo)向定位顧客導(dǎo)向定位412023/1/26 41方案的可傳達(dá)性 較之競爭者之特色性方案的可行性方案的可持久性 可信與可靠性對顧客之重要程度定位的綜合評價422023/1/26 42如何恰當(dāng)?shù)难由炱放瀑Y產(chǎn)和品牌延伸品牌資產(chǎn)價值（高、低）品牌強度（匹配性 /可信度）好品牌延伸壞更好的 —強化母品牌n 匹配性 ——延伸產(chǎn)品與母品牌之間相似性的感知；n 可信度 ——母品牌是否有能力在新類產(chǎn)品中銷售的能力的認(rèn)識 不好的 —傷害母品牌432023/1/26 43品牌定位的傳達(dá)營銷組合策略價格策 略分銷策略促銷策略產(chǎn)品策略CustomerSolution解決方案Customer Cost顧客成本Communication溝通 Convenience便利442023/1/26 44n介紹期，新產(chǎn)品投入市場的初級階段，銷售量和利潤增長都比較緩慢，利潤一般為負(fù)；n成長期，產(chǎn)品的市場銷量迅速增長，公司開始盈利；n成熟期，市場銷量在達(dá)到頂峰，但此時的增長率較低，利潤在后期開始下降；n衰退期，產(chǎn)品的銷量和利潤顯著下降，產(chǎn)品將退出市場。n 用縱坐標(biāo)標(biāo)表示行業(yè)吸引力，包括市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、競爭強度、技術(shù)與能源要求、通膨因素的影響等。 n 矩陣中業(yè)務(wù)實力和行業(yè)吸引力分別劃為高、中、低三檔，形成九個格子，實際分為三個部分。對位于這些業(yè)務(wù)企業(yè)應(yīng)采取增加投資，積極開發(fā)的擴增戰(zhàn)略；n 對角線上表示業(yè)務(wù)實力和行業(yè)吸引力屬中等水平，對這些業(yè)務(wù)企業(yè)應(yīng)采取保持現(xiàn)有市場占有率的維持戰(zhàn)略；n 右下角表示業(yè)務(wù)實力和行業(yè)吸引力都較差，企業(yè)必須采取壓縮和不考慮長遠(yuǎn)利益的收獲、放棄戰(zhàn)略。同時還采取了其他營銷手段如重
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