【正文】 ? 某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。 18 第一節(jié) 市場機會分析 —— 市場占有率 （四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應用于市場競爭 ? 在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對一的競爭情形時，只要有一家的市場占有率是另一家的 3倍以上時，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。 ? 這個原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。在定義該指數(shù)時，將競爭結(jié)構中市場占有率處于第一名的品牌稱為領導品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知， RSOM。市場滲透有以下四種做法： ? 鼓勵企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費次數(shù)及數(shù)量； ? 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時使用競爭對手的產(chǎn)品的消費者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。 23 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 (二 ) 市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進新市場，借以提高銷售量的做法。這時就應考慮到，除了最初預定的目標市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。 24 第一節(jié) 市場機會分析 —— 企業(yè)成長戰(zhàn)略 (三 ) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。 ? 產(chǎn)品變化的方向有很多，應該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴充市場，當然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍： ? 包裝的變化：包裝設計的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更； ? 容量的變化：容量小，易于發(fā)售 (如糖果類 )；容量愈大，折扣愈多 (如洗潔精、肥皂粉等 )；原價減低，容量增加； ? 材料的變更：革新材料的導人；高級原料的采用；廉價材料的采用； ? 產(chǎn)品設計的變更：依照年代設計的新產(chǎn)品；單純的設計變更；大小形狀的變更； ? 新價格的設定：低價品的追加；高級品的追加；中等價格品的追加； ? 機能的變化：全新機能的追加；機構的變化；退化機能的舍棄。 1．垂直多角化 ? 垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。 3．綜合多角化 ? 綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術、市場等條件幾乎無關的行業(yè)。 STP模型 Segmentation細分 Target 目標 Position 定位 27 第二節(jié) 目標市場選擇 一、市場細分的概念 ? 市場細分就是根據(jù)消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細分市場。 28 第二節(jié) 目標市場選擇 二、市場細分的標準 地理因素 ? 按照消費者所在的地理位置，從消費者需求的角度出發(fā)來細分市場是一種傳統(tǒng)的市場細分方法。 心理因素 ? 心理狀態(tài)直接影響著消費者的購買趨向，心理細分是建立在價值觀念和生活方式基礎之上的。 。行為因素包括購買時機、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。 這個系統(tǒng)是由美國斯坦福研究所建立?！白晕覍颉笔侵溉藗冏晕疑鐣蜗笮纬傻幕顒雍蛻B(tài)度，它有三種形式： ? 原則導向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事； ? 地位導向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位； ? 行動導向：這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境。 附： 30 第二節(jié) 目標市場選擇 八個細分類型 自我實現(xiàn)者 原則導向 信仰實現(xiàn)者 信徒 地位導向 成功者 奮斗者 行動導向 體驗者 制造者 掙扎者 “ 個人資源 ” 豐富 “ 個人資源 ” 貧乏 注： VALS用監(jiān)測八個細分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動的效果也有幫助。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨立、有個性，他們所購買的都是好東西。他們是成熟的、有責任心的、受過良好教育的專家。他們愿意接受新觀點和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費起來很實際。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。 ? 成功者 (Achievers)：這些消費者是“地位導向”中的個人資源豐富者。他們在政治方面保守，尊重權威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。他們的價值觀和成功者相同，但經(jīng)濟、社會和心理資源很少；他們很注意時尚流行，想趕潮流。他們是所有細分組中年齡最小的，平均 25歲左右。 ? 制造者 (Makers)：這些消費者是“行動導向”中的個人資源貧乏者。 ? 掙扎者 (Strugglers)：這些消費者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖示的最下方。 附： 32 第二節(jié) 目標市場選擇 行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關的市場細分因素，它是根據(jù)購買者對真實產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應等行為將市場細分為不同的群體。 4．使用狀態(tài) ? 根據(jù)購買者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細分市場。 34 第二節(jié) 目標市場選擇 (一 ) 評價細分市場的經(jīng)營價值 進行市場定位，必須首先對要選擇的細分市場進行經(jīng)營價值的評價，一般有以下幾點要求： ? 細分市場必須是可衡量的，也就是說，細分出的市場其規(guī)模(人口數(shù)量 )、購買能力、使用頻率等都是可以測量的。一個企業(yè)在市場細分的基礎上選擇新的目標市場，必然要為新的目標市場設計一套產(chǎn)品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出一定的成本代價，如果市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營風險就大。選擇目標市場時必須考慮企業(yè)本身的資源。 ? 與其他細分市場相比較，所選擇的細分市場應該是有顯著差異的。 ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性： 如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費者感覺不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對這些產(chǎn)品一般應采取無差別市場營銷戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段： 當一個企業(yè)推出一個新產(chǎn)品到市場時，一般說來很少同時推出一個以上的產(chǎn)品，因為此時的重點在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。 ? 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略： 企業(yè)實行何種目標市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。如果一個強大的競爭對手已經(jīng)實行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應當進一步將市場進行細分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領市場。產(chǎn)品定位有時亦稱競爭性定位。根據(jù)競爭品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應當定在什么位置上，以與競爭品牌相區(qū)別。 市場研究工具：產(chǎn)品特征重要性雷達圖，競品占位矩陣圖 39 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 二、產(chǎn)品定位的方法 ? 產(chǎn)品特色定位 品牌特色常用來與競爭者進行差異化，如果產(chǎn)品的一個特色表明了對目標市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎。 ? 使用時機定位 當公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時，便可以用特殊用途和使用時機結(jié)合起來定位。公司在定位時可以采用集中營銷策略，專攻某一細分市場，吸引某些特殊使用者，實現(xiàn)自己的品牌定位。通常有兩種做法： 1）一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設計的，聲稱自己的產(chǎn)品與領先者的品牌一樣好或更好。 ? 產(chǎn)品類別游離定位 采用這一定位方法，要強調(diào)自己品牌“不是什么”。 ? 價格定位 價格是品牌的一個特征，用價格來定位可以認為是產(chǎn)品特色定位的一個特例。 ? 綜合定位 40 第四節(jié) 營銷組合策略 ? 1964年，美國哈佛大學教授波登 (N． H． Borden)首先提出了營銷組合的概念。 41 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策 ? 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品核心是指購買者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。 ? 產(chǎn)品的附加利益 這是指產(chǎn)品銷售服務的保證，例如免費送貨、安裝、維修等。此外，改進和革新包裝以及提供必要的服務，也都是重要的產(chǎn)品決策。 43 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 定價決策 （一 ) 價格與成本的關系 總成本 = 固定成本 + 生產(chǎn)每個產(chǎn)品的變動成本 產(chǎn)量 總收入 = 產(chǎn)品單價 銷量 利潤 = (產(chǎn)品單價 每個產(chǎn)品的變動成本 ) 銷量 — 固定成本 44 第四節(jié) 營銷組合策略 —— 定價決策 (二 ) 價格與需求的關系 ? 在經(jīng)濟學中有一個重要的定律：在其他因素不變的情況下，當價格上升，需求會減少；反之當價格降低，需求就上升。量度的方法是看價格變動比率與需求數(shù)量變動比率二者構成的比率。 ? 長期利潤達到最大： 企業(yè)推出新產(chǎn)品時為了防阻其他企業(yè)加人，把價格定得較低，