【正文】 的對(duì)策 困難環(huán)境中應(yīng)采取的對(duì)策 三、 企業(yè)市場(chǎng)營銷對(duì)策 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 第三章 行業(yè)分析 分析競(jìng)爭(zhēng)因素 潛在進(jìn)入者 替代品 買方 供應(yīng)商 現(xiàn)有同業(yè)者 其他利益相關(guān)者 第三節(jié)分析競(jìng)爭(zhēng)因素 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 領(lǐng)會(huì)和理解競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容和步驟 領(lǐng)會(huì)和理解競(jìng)爭(zhēng)者的類型 學(xué)會(huì)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者，知道如何判斷競(jìng)爭(zhēng)者 任何企業(yè)在其經(jīng)營管理活動(dòng)中 ，必然面臨或大或小 ， 或激烈或緩和的競(jìng)爭(zhēng) 。 如何在錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中始終立于不敗之地 ， 不斷擴(kuò)大和拓展企業(yè)生產(chǎn)營銷的經(jīng)營規(guī)模和勢(shì)力范圍 ， 必須明確我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來自何處 ， 他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)具體是什么 。通過本章的學(xué)習(xí) ， 你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)： 掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析的方法和內(nèi)容 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第一節(jié) 識(shí)別和確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的地域和目標(biāo)顧客也相似的其它企業(yè)。 識(shí)別決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度、進(jìn)入與流動(dòng)障礙、退出與收縮障礙 、成本結(jié)構(gòu) 、縱向一體化 、全球經(jīng)營。 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第二節(jié) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者 一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估 （一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估簡(jiǎn)介 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估是指利用專業(yè)分析工具和方法，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、資源、市場(chǎng)力量，現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅等方面進(jìn)行綜合認(rèn)識(shí)及評(píng)估的過程。 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第二節(jié) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析詳解 需要評(píng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括如下： 1. 需要評(píng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型。取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略主要有以下幾種：差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略，如圖所示 : 三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略目標(biāo) 全行業(yè) 范圍 僅限于某個(gè)特定市場(chǎng)面 產(chǎn)品差異 低成本 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 二、競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策略 根據(jù)各企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)教授菲利普 ?科特勒把它們分成四類，即市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 表假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)領(lǐng)先者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 40% 30% 20% 10% （一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè) 。 （四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 “ 市場(chǎng)利基者 ” 或 “ 市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者是指通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展的市場(chǎng)位置。 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 第五章 顧客分析 了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)購買行為的類型 掌握顧客購買行為分方法 了解顧客的含義及顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的內(nèi)容 顧客分析是營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的前提，是影響戰(zhàn)術(shù)實(shí)施成功與否的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)前，必須把顧客分析作為最重要的內(nèi)容來對(duì)待。 市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，顧客是為了滿足生產(chǎn)或生活消費(fèi)的需要，而購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個(gè)人，是企業(yè)為之服務(wù)，并從中獲取利益的消費(fèi)者群體。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)達(dá)到的績(jī)效）的差異；若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。這九種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)包括五種基本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)。供銷價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)如圖 5－ 5所示。按照顧客購買目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類。 （ 2）需求的多樣性。如按商品的 耐用程度 和使用頻率分類，消費(fèi)者的購買對(duì)象可分為 耐用品 和 非耐用品 。 心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層 社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、角色和地位 個(gè)人因素：經(jīng)濟(jì)條件、勝利狀況、個(gè)性，生活方式 第五章 顧客分析 三、消費(fèi)者購買決策 ? （一）消費(fèi)者購買決策過程的參與者 ? （二）消費(fèi)者購買行為類型 1．復(fù)雜的購買行為 2．減少失調(diào)感的購買行為 3．習(xí)慣性的購買行為 4．多樣性的購買行為 ? (三）消費(fèi)者購買決策過程及模式 認(rèn)識(shí)需要 收集信息 備選產(chǎn)品評(píng)估 購買決策 購后行為 1．認(rèn)識(shí)需要 :指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么 2． 收集 信息營銷人員在這一階段的任務(wù)是： （ 1）了解消費(fèi)者信息來源 （ 2）了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度 （ 3）設(shè)計(jì)信息傳播策略 3．備選產(chǎn)品評(píng)估，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及 3個(gè)方面： （ 1）產(chǎn)品屬性 （ 2）品牌信念 （ 3）效用要求。 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第三節(jié) 分析組織購買決策 組織市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非盈利組織市場(chǎng) 圖 5－ 13 組織市場(chǎng)的構(gòu)成 一、組織市場(chǎng)的含義及類型 （一）組織市場(chǎng) 指由各種組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對(duì)商品和勞務(wù)需求的總和。 （二） 類型： 根據(jù)購買目的的不同，組織市場(chǎng)可分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、和非盈利組織市場(chǎng)者 . 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 三、生產(chǎn)者市場(chǎng)和購買行為分析 二）生產(chǎn)者市場(chǎng)購買對(duì)象 第三節(jié) 分析組織購買決策 第五章 顧客分析 （一）生產(chǎn)者市場(chǎng)含義及特點(diǎn) ： 生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，它是組織市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)。 生產(chǎn)者購買的產(chǎn)品，一般可分為原材料、主要設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品。 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 （二）中間商的主要購買決策中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種 （ 1）獨(dú)家配貨。 。 （ 4）雜亂配貨。 2．政府采購的特點(diǎn) 政府采購具有行政性、社會(huì)性、法制性和廣泛性 （二）中間商的主要購買決策中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種 （ 1）獨(dú)家配貨。 。 （ 4）雜亂配貨。 （ 4）政府采購還可在一定程度上起到保護(hù)國內(nèi)企業(yè)和扶持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用 三、中間尚市場(chǎng)的購買行為 （二）政府采購的方式和程序 ： 公開招標(biāo) 邀請(qǐng)招標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)性談判 單一來源采購 詢價(jià)等方式 確定采購項(xiàng)目 發(fā)出采購信息 接受供應(yīng)信息 評(píng)價(jià)選擇供應(yīng)商 簽訂 、 履行合同 圖 5－ 16 政府采購的一般程序 （三）政府采購的組織形式 1. 政府采購的機(jī)構(gòu)與人員 ：（ 1）采購人（ 2）采購代理機(jī)構(gòu)（ 3）供應(yīng)商 （ 4）采購相關(guān)人員 （ 5）政府采購監(jiān)督管理部門。其客觀基礎(chǔ)是：消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)： 會(huì)用市場(chǎng)分析相關(guān)知識(shí)進(jìn)行案例分析。史密斯 (Wendell )于 20世紀(jì) 50年代中期提出來的。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。既然只能滿足一部分客戶，那么針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的營銷就是一種浪費(fèi)。也就是說，并不是所有的顧客需求都是相同的，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同，由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。 2 其二：企業(yè)有限的資源和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 市場(chǎng)細(xì)分主要有以下兩個(gè)理論依據(jù) 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述 (一 )消費(fèi)品市場(chǎng) 的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分變量 地理因素 地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等 人口統(tǒng)計(jì)因素 年齡、性別、 職業(yè) 、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 生活方式、性格、 購買動(dòng)機(jī) 、態(tài)度等 行為因素 購買時(shí)間、購買數(shù)量、 購買頻率 、購買習(xí)慣（ 品牌忠誠度 ）、對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度等 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 按用戶的地理位置細(xì)分 按用戶的要求細(xì)分產(chǎn)品 用戶的要求是生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分量常用的標(biāo)準(zhǔn) 。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述 (二 )生產(chǎn)資料市場(chǎng) 的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 (二 )生產(chǎn)資料市場(chǎng) 的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 組合性 適用性 動(dòng)態(tài)性 市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)起注意： 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 相對(duì)穩(wěn)定性 可衡量性 可進(jìn)入性 可 盈利性 (規(guī)模性 ) 差異性 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過對(duì) 顧客需求 差異予以 定位 來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征： 一、進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分必須具備的條件和特征 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法 （二） 列出所選范圍內(nèi)潛在消費(fèi)者的需求 （三） 初步細(xì)分 （六） 分析市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì) （七） 提出市場(chǎng)營銷策略 （四） 篩選初步細(xì)分市場(chǎng) （五） 為細(xì)分市場(chǎng)定名 市場(chǎng)細(xì)分的一般程序 細(xì)分程序七步法 （一） 選擇應(yīng)研究的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法 三、市場(chǎng)細(xì)分的方法 是指根據(jù)市場(chǎng)營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。 即用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化妝品市場(chǎng)，按年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)等。 即用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個(gè)因素可將婦女服裝市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng) 當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為系列因素細(xì) 分法。 2 在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 二、市場(chǎng)細(xì)分案例 2：動(dòng)感地帶贏得新一代 案例主體：中國移動(dòng)通信公司 市場(chǎng)地位：市場(chǎng)霸主 市場(chǎng)意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ，將中國電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 。 案例背景：中國移動(dòng)作為國內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 案例 :動(dòng)感地帶贏得新一代 作為霸主，中移動(dòng)如何保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？ “動(dòng)感地帶”策略解析 （一）．精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代 （二）、獨(dú)特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界 。這是企業(yè)市場(chǎng)營銷計(jì)劃和市場(chǎng)營銷決策的重要依據(jù)。 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)與操作 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量 從圖中可以推斷出，市場(chǎng)需求函數(shù)曲線在圖中的位置同沿著曲線的運(yùn)動(dòng)是兩碼事。銷售者只能根據(jù)市場(chǎng)營銷費(fèi)用水平，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)在函數(shù)曲線上的位置。以公式表示為 ： 式中 ： Qi—— 第 i個(gè)企業(yè)需求量 Si—— 第 i個(gè)企業(yè)的 市場(chǎng)占有率 Q—— 市場(chǎng)需求總量 從公式可以看到，企業(yè)需求量的大小不僅取決于 企業(yè)產(chǎn)品 的市場(chǎng)占有率，而且還取決于該 產(chǎn)品 的市場(chǎng)需求總量。假定營銷努力與營銷費(fèi)用支出成正比例，即： Si = Mi / ∑Mi 式中： Mi— i公司營銷費(fèi)用 ∑Mi— 為全行業(yè)的營銷費(fèi)用 由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以 ai代表公司營銷費(fèi)用的奏效率，則 i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為： Si = ai Mi / ∑aiMi 進(jìn)而言之，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的奏效率及彈性，以及考慮到營銷費(fèi)用的地區(qū)分配、以往營銷努力的遞延效果和營銷組合的協(xié)同效果，則上述表達(dá)式還可以進(jìn)一步完善。與計(jì)劃水平的市場(chǎng)營銷努力相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。企業(yè)銷售預(yù)測(cè)可用與市場(chǎng)預(yù)