【正文】 ） （ how） （ why） （ 三）購買行為分析的難點 “暗 箱”分析 （ 四）購買行為分析的重點 “刺激 反應 ”分析 市場營銷實務與操作 第五章 顧客分析 第一節(jié) 了解顧客 五、顧客價值和顧客滿意 （一）顧客讓渡價值 1．顧客讓渡價值的含義 顧客讓渡價值 是指企業(yè)轉移的、顧客感受得到的實際價值。 （ 二 ） 市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位（如第二）的企業(yè) .市場挑戰(zhàn)者首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后還要選擇適當?shù)倪M攻戰(zhàn)略。 產(chǎn)品導向下的競爭者識別；技術導向下的競爭者識別；需要導向與競爭者識別；顧客導向下的競爭者識別 ；多元導向下的競爭者識別。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。 。 沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權，市場營銷調(diào)研在整個市場營銷活動中占有重要地位。 如下圖所示 三、營銷組織結構的具體類型 市場營銷實務與操作 三、營銷組織結構的具體類型 （二）、地理區(qū)域型營銷組織 在全國范圍進行銷售的公司，通常按地理區(qū)域設立營銷組織，安排其銷售隊伍。如下圖： 市場營銷實務與操作 三、營銷組織結構的具體類型 （五）產(chǎn)品 市場型營銷組織 如下圖所示： 市場營銷實務與操作 第二節(jié) 建立營銷信息系統(tǒng) 1 內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，其核心是訂單 —— 發(fā)貨 ——帳單的循環(huán) 。 市場營銷實務與操作 第二章 市場營銷調(diào)研 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 (一 )類型：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研 、預測性調(diào)研 。 二、市場營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容 三、市場營銷調(diào)研的程序 （一）調(diào)研準備階段 （二）正式調(diào)研階段 （三）結果處理階段 第二章 市場營銷調(diào)研 （一） 調(diào)查表設計原 則（二）調(diào)查表的基本結構、（三）調(diào)查表的設計程序、（四）調(diào)查表的提問方法與技巧 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研方法 （一） 案頭調(diào)研 ：乃部資料的來源、外部資料的來源 （二）實地調(diào)研：觀察法、詢問法、實驗法、 二、案頭調(diào)研與實地調(diào)研 三、調(diào)查表的設計 一 、 全面調(diào)查與非全面調(diào)查 （一）全面調(diào)查 （二）非全面調(diào)查：抽樣調(diào)查、重點調(diào)查、典型調(diào)查 市場營銷實務與操作 第三章 行業(yè)分析 掌握市場營銷環(huán)境分析的具體方法 明確市場營銷環(huán)境分析的意義 了解企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系 企業(yè)在激烈的市場競爭中是否成功，取決于企業(yè)能否適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。 如何在錯綜復雜的競爭環(huán)境中始終立于不敗之地 ， 不斷擴大和拓展企業(yè)生產(chǎn)營銷的經(jīng)營規(guī)模和勢力范圍 ， 必須明確我們的競爭對手來自何處 ， 他們的優(yōu)勢和弱點具體是什么 。 市場營銷實務與操作 第四章 競爭者分析 第二節(jié) 評估競爭者 （二）競爭對手分析詳解 需要評價的競爭對手包括如下： 1. 需要評價的競爭對手的類型。 市場營銷實務與操作 第五章 顧客分析 了解消費者市場的含義與特點，認識市場購買行為的類型 掌握顧客購買行為分方法 了解顧客的含義及顧客讓渡價值和顧客滿意的內(nèi)容 顧客分析是營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術設計的前提，是影響戰(zhàn)術實施成功與否的關鍵因素。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應達到的績效）的差異；若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。按照顧客購買目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場兩大類。 市場營銷實務與操作 第五章 顧客分析 第三節(jié) 分析組織購買決策 組織市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 非盈利組織市場 圖 5－ 13 組織市場的構成 一、組織市場的含義及類型 （一）組織市場 指由各種組織機構構成的對商品和勞務需求的總和。 。 （ 4）雜亂配貨。史密斯 (Wendell )于 20世紀 50年代中期提出來的。 2 其二：企業(yè)有限的資源和為了進行有效的市場競爭。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征： 一、進行有效市場細分必須具備的條件和特征 第二節(jié) 市場細分的程序與方法 （二） 列出所選范圍內(nèi)潛在消費者的需求 （三） 初步細分 （六） 分析市場營銷機會 （七） 提出市場營銷策略 （四） 篩選初步細分市場 （五） 為細分市場定名 市場細分的一般程序 細分程序七步法 （一） 選擇應研究的產(chǎn)品市場范圍 市場營銷實務與操作 第二節(jié) 市場細分的程序與方法 三、市場細分的方法 是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量，從而達到市場細分的目的。 市場營銷實務與操作 二、市場細分案例 2：動感地帶贏得新一代 案例主體：中國移動通信公司 市場地位：市場霸主 市場意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略 ，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代 。 市場營銷實務與操作 二、市場預測與市場潛量 從圖中可以推斷出，市場需求函數(shù)曲線在圖中的位置同沿著曲線的運動是兩碼事。與計劃水平的市場營銷努力相對應的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預測。 （二）多因素指數(shù)法： 由于消費者市場上購買者數(shù)量眾多，企業(yè)不可能開除消費者名單，也就不可能使用市場組合法，多儀面向消費者市場的企業(yè)常常用云多因素指數(shù)法來估計地區(qū)市場需求潛量。 市場試驗法 （ 1）時間序列分析法； （ 2）統(tǒng)計需求分析法。這些因素可構成線性模型，即 Y＝ T 十 C 十 S 十 E 也可構成乘數(shù)模型，即 Y＝ T C S E 還可以是混合模型，如 Y＝ T （ C 十 S 十 E） 五 、 市場試驗法 六、時間序列分析法 主要特點是， 以時間推移研究和預測市場需求趨勢，不受其他外界因素的影響。 2． 剖析細 分市場 。 市場營銷實務與操作 第一節(jié) 細分市場的評估 潛在的 競爭者 現(xiàn)實的競爭者 供應商 購買者 替代產(chǎn)品 圖 82 影響市場吸引力的五種因素 一、要有適當?shù)氖袌鲆?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 二、要有足夠的市場吸引力 市場營銷實務與操作 影響市場吸引力的五種因素 ? ? ? ? ? 市場營銷實務與操作 第二節(jié) 目標市場的選擇 目標市場選擇 是指企業(yè)通過評估各個細分市場，根據(jù)自己的營銷目標和資源條件選擇和確定一個或幾個最有利于企業(yè)經(jīng)營，最能發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢的細分市場作為自己的目標市場，然后根據(jù)目標市場的特點，實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與策略。市場定位與產(chǎn)品差異化是兩個不同的概念，有本質的區(qū)別。 有些企業(yè)定位過度鼓吹產(chǎn)品的功效或提供的利益，使消費者難于相信企業(yè)在產(chǎn)品特色、價格、功效和利益等方面的宣傳，對定位的真實性產(chǎn)生懷疑。 與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。 5. 潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、 可能發(fā)展為未來最終產(chǎn)品的潛在設計和能力。 （二）品牌的命名 ：易念動聽原則 、品牌的性別原則、聯(lián)想原則。如“動物餅干”、“娃娃頭雪糕”。 4. 包裝的設計原則（基本要求）： A顯示產(chǎn)品的特色和風格，準確地傳遞產(chǎn)品信息，包裝上的文字、圖案、色彩應與產(chǎn)品的特色和風格相一致。因為，許多產(chǎn)品經(jīng)過不斷地改進或更新?lián)Q代，就會帶來或萌發(fā)出一些新發(fā)明的產(chǎn)品問世。 （三）競爭導向定價法 在激烈的競爭市場上，企業(yè)競爭對手的價格往往對自身產(chǎn)品定價有直接影響。 （三）分銷渠道的作用 分銷渠道的主要功能有如下幾種： 1. 實現(xiàn)商品從生產(chǎn)向消費的轉移。 ：承擔與從事渠道工作有關的全部風險。 二、分銷渠道的設計和管理 （一）分銷渠道的設計 4 道方案： 通過經(jīng)濟性、可控制性和適應性這三個標準對這些方案進行評估 。所以，零售商也是商品流通的最終環(huán)節(jié)，也是分銷渠道的出口。其次是合伙，比較成熟的企業(yè)一般與它們的經(jīng)銷商建立一種合伙關系，達成一種協(xié)議 市場營銷實務與操作 第三節(jié) 渠道策略 三、批發(fā)與零售 （一）批發(fā)商 批發(fā)商并不改變商品性質，不直接向最終消費者提供服務，只是實現(xiàn)商品在時間和空間上的轉移。也就是在生產(chǎn)者和消費者之間加人了中間商 , 由中間商承擔流通的職能。 。 市場營銷實務與操作 第三節(jié) 渠道策略 一、分銷渠道的概念、構成和作用 （一）概念 分銷渠道是市場營銷渠道的一個重要組成要素，所謂市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人。 成本導向定價法是以產(chǎn)品單位成本為依據(jù)，加上預期利潤分別從不同角度來確定對企業(yè)最有利價格的方法。 E尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。如“百歲酒”、“萬家樂”、“神洲行”。如“茅臺酒”、“青島啤酒”、“道口燒雞”。 市場營銷實務與操作 市場營銷實務與操作 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期是根據(jù)產(chǎn)品在市場上的銷售情況和利潤變化情況來衡量的，一般經(jīng)歷四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期，如圖 92所示。這是產(chǎn)品的最基本層次。加快產(chǎn)品的流通，渠道策略及適合的促銷有利于整體市場營銷的成功。 第三節(jié) 市場定位 （一）明確目標顧客的真正需求 市場定位是企業(yè)明確目標顧客的真正需求或顧客心目中的產(chǎn)品具有什么樣的形象、明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、選擇企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢和市場定位策略、準確地傳播企業(yè)的市場定位的過程。 （四）取得相乘效果。 2． 擬訂營 銷組合 。企業(yè)確定目標市場必定會有多種選擇，并產(chǎn)生出不同的營銷策略，企業(yè)怎樣選擇目標市場？有哪幾種不同的目標市場營銷？企業(yè)的產(chǎn)品如何在目標市場上定位？對這些問題的討論與分析將構成本章的基本內(nèi)容。 市場營銷實務與操作 三、銷售人員綜合意見法 銷售人員銷售預測意見綜合表 銷售人員 預測項目 銷售額 /萬元 概率 （銷售額 概率） /萬元 甲 最高銷售 3000 600 可能銷售 2100 1050 最低銷售 1200 360 期望值 2023 乙 最高銷售 2500 750 可能銷售 2023 1200 最低銷售 1600 160 期望值 2110 丙 最高銷售 2050 410 可能銷售 1800 1080 最低銷售 1600 320 期望值 1810 如果三個銷售人員素質接近，權重相同，則平均銷售預測值為： 181021102023 ????如果三個銷售人員素質差異較大，則應該給與不同的權重。 根據(jù)國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個行業(yè)發(fā)展相比較，評價企業(yè)發(fā)展狀況。 市場營銷實務與操作 第二節(jié) 市場需求預測的基本方法 總市場潛量就是指在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場營銷努力下，在一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。以公式表示為 ： 式中 ： Qi—— 第 i個企業(yè)需求量 Si—— 第 i個企業(yè)的 市場占有率 Q—— 市場需求總量 從公式可以看到，企業(yè)需求量的大小不僅取決于 企業(yè)產(chǎn)品 的市場占有率，而且還取決于該 產(chǎn)品 的市場需求總量。 市場營銷實務與操作 案例 :動感地帶贏得新一代 作為霸主，中移動如何保持自己的市場優(yōu)勢？ “動感地帶”策略解析 （一）．精確的市場細分，圈住消費新生代 （二）、獨特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界 。 即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場 當細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，這種方法稱為系列因素細 分法。 市場細分主要有以下兩個理論依據(jù) 市場營銷實務與操作 第一