【正文】 和服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。（ 4）根據(jù)產(chǎn)品的外形命名。 包裝根據(jù)其作用的不同分為：運(yùn)輸包裝和銷售包裝 .包裝根據(jù)其所處層次不同分為：主要包裝和次要包裝 . :保護(hù)商品 、提供方便、便于使用、便于識(shí)別商品 、促進(jìn)銷售。 2，以上四個(gè)方面的劃分，并沒有絕對的界限，它們之間實(shí)際上是相互聯(lián)系、相互影響的。因此，企業(yè)有時(shí)要根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來確定產(chǎn)品的價(jià)格，這種定價(jià)的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“需求導(dǎo)向定價(jià)法”。由此可知 ,分銷渠道體系中至少存在著五個(gè)流程 : 實(shí)物流、所有權(quán)流、付款流、信息流和促銷流 。 7.融資：渠道成員之間相互提供資金援助，相互融通資金。企業(yè)首先考慮是用中間 商還是自己的銷售隊(duì)伍 ,。 （二）零售商 零售商把商品直接賣給消費(fèi)者，顧客購買之后用于個(gè)人生活消費(fèi)，商品經(jīng)過零售環(huán)節(jié)從流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，商品的價(jià)值和使用價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。 批發(fā)商的作用為： ，方便生產(chǎn)者和零售商，這樣大大減少買賣雙方交易次數(shù)，減少流通費(fèi)用，有利于產(chǎn)品銷售推廣。 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 1 與限制：渠道設(shè)計(jì)的中心問題，是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑，每一個(gè)生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)效果和環(huán)境等因素的限制下確定其渠道目標(biāo) 2 3 擇的渠道方案 ： 中間商的類型與數(shù)目 、渠道成員的特定責(zé)任 。 5. 調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間上的差異。市場營銷渠道包括了參與某種產(chǎn)品的供銷全過程的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。這種價(jià)格的計(jì)算方法由于比較簡便，是企業(yè)最普遍、最基本、最常用的定價(jià)方法。 F 符合法律規(guī)定。 （三）品牌策略 : （ 1）個(gè)別品牌策略（ 2）統(tǒng)一品牌策略 （ 3）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用策略 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 三、品牌與品牌策略 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 “包”即包裹，“裝”即裝飾，針對包裝與產(chǎn)品而言。（ 3）根據(jù)人名或產(chǎn)品的制作方法命名。 銷售額和利潤 0 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 時(shí) 間 銷售曲線 利潤曲線 圖 92 產(chǎn)品生命周期與銷售利潤圖 導(dǎo)入期的營銷策略： 策略 略 . 成長期的營銷策略： 品質(zhì)量 價(jià)格 . 成熟期的營俏策略 : 衰退期的營俏策略 :企業(yè)一方面要積極地開發(fā)新產(chǎn)品，有計(jì)劃地完成新、老產(chǎn)品的銜接；另一方面，針對市場形勢，既保持好適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以維護(hù)一部分市場占有率，又要做好從市場上撤退的準(zhǔn)備。是滿足消費(fèi) 者需求的核心內(nèi)容。通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)達(dá)到一下目的： 。其程序是： （二）明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 （三）選擇企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢和市場定位策略 （四）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場定位 三、市場定位的程序 第三節(jié) 市場定位 （一）產(chǎn)品定位方法 根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位 根據(jù)顧客得到的利益定位 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 根據(jù)使用者類型定位 根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格定位 形狀定位法 （二）品牌定位方法 檔次定位 類別定位 情感定位法 文化定位法 比附定位 （三）企業(yè)定位方法 市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位 市場挑戰(zhàn)者的定位 市場追隨者的定位 市場補(bǔ)缺者的定位 四、市場定位的方法 第三節(jié) 市場定位 產(chǎn)品實(shí)體差異化 服務(wù)差異化 形象差異化 在實(shí)施差異性定位過程中，應(yīng)掌握如下要點(diǎn)： 一是要從顧客價(jià)值提升角度來定位 二是從同類企業(yè)特點(diǎn)的差異性來定位 三是差異化應(yīng)該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購買的 四是差異性不能太多，當(dāng)某一產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)特色過多，反而失去特色，也不易引起顧客認(rèn)同 （二）避強(qiáng)定位策略 避強(qiáng)定位策略通常在兩種情況下適用： 一是企業(yè)所進(jìn)入的這部分潛在市場沒有被發(fā)現(xiàn)；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)該市場。 二、目標(biāo)市場選擇的五種模式 M =市場 P =產(chǎn)品 五種目標(biāo)市場模式示意圖 第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 (一 )無差異市場策略 市場營銷策略組合 整個(gè)市場 (二 )差異性市場策略 營銷策略組合 2 營銷策略組合 1 營銷策略組合 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 (三 ) 密集性市場策略 市場營銷組合 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 三、目標(biāo)市場策略 市場營銷策二營銷策略組合營銷策略組合營銷策略組合細(xì)分市場市場營銷實(shí)務(wù)與操作 三、目標(biāo)市場策略 （一）企業(yè)的資源能力 （二）產(chǎn)品的自然屬性 （三）市場性質(zhì) （四）產(chǎn)品所處的生命周期階段 （五）競爭對手的狀況 四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 第三節(jié) 市場定位 在理解市場定位概念時(shí)，要注意以下幾方面： ?市場定位的實(shí)質(zhì)是使企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，明確競爭對手和競爭目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢，突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置，吸引更多目標(biāo)顧客，進(jìn)而取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。 上圖 目標(biāo)市場營銷 SPT 目標(biāo)市場（ Target Market） 是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一整套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動(dòng)的特定市場。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)： 掌握目標(biāo)市場選擇的五種模式，掌握三種目標(biāo)市場策略的特點(diǎn)及適用性，并能夠綜合分析運(yùn)用目標(biāo)市場營銷策略 引言 目標(biāo)市場營銷（ STP營銷）是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心，包括市場細(xì)分（ Segmentation）、選擇目標(biāo)市場（ Targeting）和定位（ Positioning）三個(gè)環(huán)節(jié)。比如甲是老業(yè)務(wù)員，市場經(jīng)驗(yàn)豐富，我們給他一個(gè) 的權(quán)重，乙是業(yè)務(wù)比較熟練，我們給她 ，丙是一個(gè)新業(yè)務(wù)員，我們給他 重，則平均銷售預(yù)測值為： 2023+2110+1810 = 2023 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 四、專家意見法 四、專家意見法 表 :德爾菲法預(yù)測產(chǎn)品銷售量 單位：千件 專家 編號 第一次判斷 第二次判斷 第三次判斷 最低 銷售量 最可能 銷售量 最高 銷售量 最低 銷售量 最可能 銷售量 最高銷 售量 最低銷 售量 最可能 銷售量 最高 銷售量 1 500 750 900 600 750 900 550 750 900 2 200 450 600 300 500 650 400 500 650 3 400 600 800 500 700 800 500 700 800 4 750 900 1500 600 750 1500 500 600 1250 5 100 200 350 220 400 500 300 500 600 6 300 500 750 300 500 750 300 600 750 7 250 300 400 250 400 500 400 500 600 8 260 300 500 350 400 600 370 410 610 平均數(shù) 345 500 725 390 550 775 415 570 770 （ 415+570+770） /3=585（千件） 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第四節(jié) 市場需求預(yù)測的主要方法 這種方法的根據(jù)是 ： （ 1）過去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來；（ 2）過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。例如，如果企業(yè)的銷售額年增長率為 6％，而整個(gè)行業(yè)的增長率為 10％，這就意味著企業(yè)的市場占有率在下降，企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱，而競爭者卻發(fā)展迅速。可以用下面的公式測量總市場潛量。 在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。 （三）、整合的營銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場互 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第七章 市場需求測量和預(yù)測 企業(yè)不僅要對市場進(jìn)行各種定性分析，如市場營銷環(huán)境分析，消費(fèi)者市場、組織市場及其購買行為分析等，而且必須從量的角度去分析研究市場，估計(jì)目前和未來市場需求規(guī)模的大小。 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 市場細(xì)分案例及其分析 一、市場細(xì)分案例 麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場 麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求 一）具體操作流程 （細(xì)分措施） 麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場 麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場 麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 (二 )生產(chǎn)資料市場 的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （二）案例 分析 ： 1 2 3 1 在地理要素的市場細(xì)分上，要提高研究出來的市場策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。 按用戶經(jīng)營規(guī)模細(xì)分 用戶經(jīng)營規(guī)模也是細(xì)分 生產(chǎn)資料 市插的重要標(biāo)準(zhǔn)。 針對客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳收益 公司必須知道哪些客戶對自己是最有價(jià)值的，他們的具體需求是什么，如何才能接近他們 市場細(xì)分的目的就是從各個(gè)細(xì)分的消費(fèi)者群當(dāng)中，辨認(rèn)和確定目標(biāo)市場 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 ? 有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) ? 有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn) ? 有利于制定市場營銷組合策略 ? 有利于提高企業(yè)的競爭能力 第一節(jié) 市場細(xì)分概述 二、市場細(xì)分的作用 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第一節(jié) 市場細(xì)分概述 三、市場細(xì)分的理論依據(jù) 1 其一：顧客需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。（ 2）專深配貨。 （三）生產(chǎn)者購買行為的主要類型 直接重購、修正重購、新購、 第三節(jié) 分析組織購買決策 （五）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 環(huán)境因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 貨幣成本 供給狀況 技術(shù)革新速度 政治法律情況 市場競爭趨勢 組織因素 營銷目標(biāo) 采購政策 工作程序 組織結(jié)構(gòu) 管理體制 人際因素 職權(quán) 地位 感染力 說服力 個(gè)人因素 年齡 、 教育 職位 、 性格 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等 購買者 圖 5－ 14 影響組織采購行為的主要因素 （六）購買決策過程 提出 需要 確定總體需要 詳述 產(chǎn)品規(guī)格 尋求供應(yīng)商 征求供應(yīng)信息 選擇供應(yīng)商 發(fā)出正式訂單 績效評估 圖 5－ 15組織購買者采購決策過程 （四）生產(chǎn)者購買決策的參與者 第五章 顧客分析 生產(chǎn)者的采購決策組織稱為采購中心，指圍繞同一目標(biāo)而直接或間接參與采購決策并承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和群體。 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第二節(jié) 分析消費(fèi)者購買決策 二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 影響消費(fèi)者購買行為的因素可分為：文化因素，社會(huì)因素，個(gè)人因素和心理因素。如圖 5－ 4所示 價(jià)值鏈 基本增值活動(dòng) 輔助性增值活動(dòng) 材料 供應(yīng) 生產(chǎn)加工 成品儲(chǔ)運(yùn) 市場營銷 售后服務(wù) 技術(shù)開發(fā) 基礎(chǔ)管理 人力資源管理 采購 市場營銷實(shí)務(wù)與操作 第五章 顧客分析 第一節(jié) 了解顧客 ? 將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。 二、顧客的分類 （一）根據(jù)接受產(chǎn)品的所有者情況分有內(nèi)部顧客和外部顧客兩類 （二）根據(jù)接受產(chǎn)品的順序情況分有過去顧客、目標(biāo)顧客和潛在顧客三類 （三）根據(jù)購買的目的、需求和購買行為的差異分為消費(fèi)者和組織兩類 （四）根據(jù)市場類型分類 三、顧客購買行為分析 （一）顧客購買行為分析模式 （二）購買行為分析的基本內(nèi)容 （ what) （ who） （ where） （ when