【正文】 一般說(shuō)來(lái)，促銷的作用有以下幾方面 ： 一、促銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 ?2，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第四節(jié) 促銷策略 促銷 ()是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。 零售商具有一系列服務(wù)優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：零售商銷售網(wǎng)點(diǎn)十分廣泛，數(shù)量眾多，從業(yè)人員隊(duì)伍龐大，另外，零售商保證商品質(zhì)量，特別是商品的新鮮程度和使用效能，通過商品陳列、營(yíng)業(yè)推廣等方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 （二）零售商 零售商把商品直接賣給消費(fèi)者，顧客購(gòu)買之后用于個(gè)人生活消費(fèi)，商品經(jīng)過零售環(huán)節(jié)從流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，商品的價(jià)值和使用價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。 批發(fā)商的作用為： ，方便生產(chǎn)者和零售商，這樣大大減少買賣雙方交易次數(shù)，減少流通費(fèi)用，有利于產(chǎn)品銷售推廣。首先是合作，即采用積極的激勵(lì)手段，也采用消極的懲罰手段。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 （二）渠道管理 1．選擇渠道成員 第一，激勵(lì)的首要原則是站在別人的立場(chǎng)，設(shè)身處地為別人著想，不應(yīng)只從自己的觀點(diǎn)出發(fā)看問題。企業(yè)首先考慮是用中間 商還是自己的銷售隊(duì)伍 ,。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 1 與限制：渠道設(shè)計(jì)的中心問題，是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑，每一個(gè)生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)效果和環(huán)境等因素的限制下確定其渠道目標(biāo) 2 3 擇的渠道方案 ：中間商的類型與數(shù)目 、渠道成員的特定責(zé)任 。 （ 2）間接分銷渠道 間接分銷渠道是生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 渠道策略 （四）分銷渠道的類型 按渠道成員相互聯(lián)系的密切程度可以分為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng) 消費(fèi)品制造商 代理商 代理商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 零售商 消費(fèi)者 間接分銷渠道 （ 1）直接分銷渠道是生產(chǎn)者把商品直接出售給最終消費(fèi)者的渠道。 7.融資：渠道成員之間相互提供資金援助，相互融通資金。 5. 調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間上的差異。 售。 2. 市場(chǎng)調(diào)研。由此可知 ,分銷渠道體系中至少存在著五個(gè)流程 : 實(shí)物流、所有權(quán)流、付款流、信息流和促銷流。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括了參與某種產(chǎn)品的供銷全過程的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。在這里我們主要是指根據(jù)產(chǎn)品成本、品質(zhì)特征 (差異 )、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、供求關(guān)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及需求心理等因素而確定的定價(jià)指導(dǎo)方針。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定同類產(chǎn)品的價(jià)格。因此，企業(yè)有時(shí)要根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格，這種定價(jià)的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“需求導(dǎo)向定價(jià)法”。這種價(jià)格的計(jì)算方法由于比較簡(jiǎn)便，是企業(yè)最普遍、最基本、最常用的定價(jià)方法。定價(jià)方法主要有成本導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向等三種主要類型。而一種發(fā)明新產(chǎn)品問世以后，又會(huì)產(chǎn)生不斷的改進(jìn)或更新升級(jí)。 2，以上四個(gè)方面的劃分，并沒有絕對(duì)的界限，它們之間實(shí)際上是相互聯(lián)系、相互影響的。 F 符合法律規(guī)定。 D包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)符合消費(fèi)者心理。 B包裝應(yīng)與產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量相配合。 包裝根據(jù)其作用的不同分為：運(yùn)輸包裝和銷售包裝 .包裝根據(jù)其所處層次不同分為：主要包裝和次要包裝 . :保護(hù)商品 、提供方便、便于使用、便于識(shí)別商品 、促進(jìn)銷售。 （三）品牌策略 : （ 1）個(gè)別品牌策略（ 2）統(tǒng)一品牌策略 （ 3）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用策略 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 三、品牌與品牌策略 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 “包 ”即包裹， “裝 ”即裝飾，針對(duì)包裝與產(chǎn)品而言。（ 6）根據(jù)美好寓意命名。（ 5）根據(jù)外文譯音或外來(lái)詞語(yǔ)命名。（ 4）根據(jù)產(chǎn)品的外形命名。（ 3）根據(jù)人名或產(chǎn)品的制作方法命名。（ 2）根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地命名。 ：（ 1）根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名。品牌的目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。 銷售額和利潤(rùn) 0 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí) 間 銷售曲線 利潤(rùn)曲線 圖 92 產(chǎn)品生命周期與銷售利潤(rùn)圖 導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略： 策略 略 . 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略： 品質(zhì)量 價(jià)格 . 成熟期的營(yíng)俏策略 : 衰退期的營(yíng)俏策略 :企業(yè)一方面要積極地開發(fā)新產(chǎn)品，有計(jì)劃地完成新、老產(chǎn)品的銜接；另一方面，針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)，既保持好適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以維護(hù)一部分市場(chǎng)占有率，又要做好從市場(chǎng)上撤退的準(zhǔn)備。 1， 按購(gòu)買目 的分為消費(fèi)品 和產(chǎn)業(yè)用品 （二）產(chǎn)品分類 （三）產(chǎn)品組合策略 企業(yè)為了增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高盈利水平，就必須研究產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品組合策略的方式很多，主要包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線延伸等策略。 核心利益 包裝 品牌 質(zhì)量 款式 特征 顧客期望屬性 安裝 運(yùn)送 信貸 保證 未來(lái)可能發(fā)展的產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 圖 91 產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 3， 按消費(fèi)者購(gòu) 買習(xí)慣分便利品、 選購(gòu)品、特殊品。產(chǎn)品整體概念包括 5個(gè)基本層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。是滿足消費(fèi) 者需求的核心內(nèi)容。 1. 核心產(chǎn)品指產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的核心利益和 基本效用。 2. 形式產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即 產(chǎn)品的形體、外觀和構(gòu)造。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 一，產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略 第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 附加利益的總和。通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)達(dá)到一下目的： 。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第九章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 產(chǎn)品是決定市場(chǎng)成敗的首要因素，產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)；企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)受諸多因素影響，定價(jià)策略是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段；科學(xué)地選擇分銷渠道。 有些企業(yè)定位過寬，不能突出產(chǎn)品的差異性，使消費(fèi)者難于真正了解產(chǎn)品，難使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的、獨(dú)特的市場(chǎng)形象。 （三）對(duì)抗定位策略 （四）重新定位策略 五、市場(chǎng)定位的策略 （一）差異性定位策略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 定位混亂 定位過度 定位過寬 定位過窄 六、市場(chǎng)定位要注意的問題 有些企業(yè)定位推出的主題太多，致使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌只有一個(gè)混亂的印象，難于弄清定位的產(chǎn)品功能及好處是什么，很難讓目標(biāo)顧客與其他企業(yè)區(qū)別開來(lái)。其程序是： （二）明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （三）選擇企業(yè)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位策略 （四）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位 三、市場(chǎng)定位的程序 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 （一）產(chǎn)品定位方法 根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位 根據(jù)顧客得到的利益定位 根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位 根據(jù)使用者類型定位 根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格定位 形狀定位法 （二）品牌定位方法 檔次定位 類別定位 情感定位法 文化定位法 比附定位 （三）企業(yè)定位方法 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的定位 市場(chǎng)追隨者的定位 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的定位 四、市場(chǎng)定位的方法 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品實(shí)體差異化 服務(wù)差異化 形象差異化 在實(shí)施差異性定位過程中，應(yīng)掌握如下要點(diǎn)： 一是要從顧客價(jià)值提升角度來(lái)定位 二是從同類企業(yè)特點(diǎn)的差異性來(lái)定位 三是差異化應(yīng)該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購(gòu)買的 四是差異性不能太多，當(dāng)某一產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)特色過多，反而失去特色，也不易引起顧客認(rèn)同 （二）避強(qiáng)定位策略 避強(qiáng)定位策略通常在兩種情況下適用：一是企業(yè)所進(jìn)入的這部分潛在市場(chǎng)沒有被發(fā)現(xiàn)；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，但無(wú)力去占領(lǐng)該市場(chǎng)。 一、市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 二、市場(chǎng)定位的作用 市場(chǎng)定位能根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者或顧客的特定要求，更好地滿足消費(fèi)者的需求 市場(chǎng)定位有利于塑造企業(yè)及產(chǎn)品特有的形象 市場(chǎng)定位有利于形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。市場(chǎng)定位通過為自己的產(chǎn)品塑造的特色和形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它通過要強(qiáng)化產(chǎn)品在性能、包裝、形狀、質(zhì)量等多方面因素的差異化，形成產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特形象。 市場(chǎng)定位要求企業(yè)設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品的特色或個(gè)性。 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 M =市場(chǎng) P =產(chǎn)品 五種目標(biāo)市場(chǎng)模式示意圖 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 (一 )無(wú)差異市場(chǎng)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 整個(gè)市場(chǎng) (二 )差異性市場(chǎng)策略 營(yíng)銷策略組合 2 營(yíng)銷策略組合 1 營(yíng)銷策略組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 (三 ) 密集性市場(chǎng)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷策二營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 （一）企業(yè)的資源能力 （二）產(chǎn)品的自然屬性 （三）市場(chǎng)性質(zhì) （四）產(chǎn)品所處的生命周期階段 （五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 在理解市場(chǎng)定位概念時(shí)，要注意以下幾方面： 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)雙方各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置，吸引更多目標(biāo)顧客，進(jìn)而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （三）發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一、 確定目標(biāo)市場(chǎng)的原則 （一）產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)必須選擇和確定準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)。 上圖 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)（ ）是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一整套營(yíng)銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特定市場(chǎng)。 1． 目標(biāo)市 場(chǎng)定位 。 1． 評(píng)估細(xì) 分市場(chǎng) 。 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 1． 確定細(xì) 分標(biāo)準(zhǔn) 。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)： 掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式，掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的特點(diǎn)及適用性，并能夠綜合分析運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 引言 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（營(yíng)銷）是現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，包括市場(chǎng)細(xì)分（）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（）和定位（）三個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。不過，在遇到外界發(fā)生較大變化，如國(guó)家政策發(fā)生變化時(shí)，根據(jù)過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)往往會(huì)有比較大的偏差。 時(shí)間序列分析就是要把過去的銷售序列 Y 分解成為趨勢(shì)（ T）、周期（ C）、季節(jié)（ S）和不確定因素（ E）等組成部分，通過對(duì)未來(lái)這幾個(gè)因素綜合考慮，進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。比如甲是老業(yè)務(wù)員，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，我們給他一個(gè) 的權(quán)重，乙是業(yè)務(wù)比較熟練，我們給她 ，丙是一個(gè)新業(yè)務(wù)員，我們給他 重，則平均銷售預(yù)測(cè)值為： 2023+2110+18100.2 = 2023 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作 四、專家意見法 四、專家意見法 表 :德爾菲法預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷售量 單位：千件 專家 編號(hào) 第一次判斷 第二次判斷 第三次判斷 最低 銷售量 最可能 銷售量 最高 銷售量 最低 銷售量 最可能 銷售量 最高銷 售量 最低銷 售量 最可能 銷售量 最高 銷售量 1 500 750 900 600 750