【正文】 ?廣告調(diào)查 ? 廣告調(diào)查的內(nèi)容 （ 廣告目標(biāo)市場調(diào)查、廣告代理調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告制作與表現(xiàn)調(diào)查） ? 廣告調(diào)查方法 （個別訪問法、電話查詢法、回函反應(yīng)法、意見反應(yīng)法、記憶法、監(jiān)看制、節(jié)目分析法） ?廣告目標(biāo) ? 創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo) ?廣告媒體 ? 影響媒體決策的主要因素（產(chǎn)品特性、溝通對象的媒體習(xí)慣、信息類型、媒體成本、競爭態(tài)勢 ? 評價(jià)廣告媒體的指標(biāo)（每千個媒體接觸者費(fèi)用、受眾率、信息傳播平均頻率） ? 廣告媒體決策方法（最適解法、近似解法、實(shí)驗(yàn)解法） 第二節(jié) 廣告策略 ?廣告實(shí)施 ?廣告主題確定（理性主題、情感主題、道德主題） ?廣告表達(dá)決策（結(jié)論、論證方式、表達(dá)次序） ?廣告時間決策（集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略） ?廣告頻率決策 ?廣告效果 ?廣告銷售效果測定 ?廣告訴求認(rèn)知效果測定 第二節(jié) 廣告策略 ＄＄＄＄＄＄＄＄＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ?廣告創(chuàng)意 ? 垂直思考法、水平思考法、腦力激蕩法 ?廣告風(fēng)格 ? 規(guī)則式風(fēng)格、感化式風(fēng)格、論證式風(fēng)格 ?廣告定位 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者定位方法 ? 搶先定位 ? 強(qiáng)化定位 ? 市場后來者定位方法 ? 比附定位 ? 逆向定位 ? 補(bǔ)榭定位 第三節(jié) 廣告策略管理 ?第一節(jié) 市場營銷組織 ?第。 ?產(chǎn)品實(shí)體分配的目標(biāo) ? 降低成本 提高對顧客的服務(wù)質(zhì)量 ?產(chǎn)品實(shí)體分配的規(guī)劃與管理 ? 定貨過程 ? 倉儲地點(diǎn) ? 存貨水平 ? 運(yùn)輸方式 ? 需要再進(jìn)貨的存量稱為進(jìn)貨點(diǎn) 第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分配 單位總成本 單位存 貨成本 單位進(jìn) 貨成本 Q 進(jìn)貨數(shù)量 單位成本（金額） ?批發(fā)與零售的區(qū)別 ? 服務(wù)對象不同 流通過程中所處的地位不同 ? 交易數(shù)量和頻率不同 營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置不同 ?批發(fā)商的類型 ? 商人批發(fā)商 經(jīng)紀(jì)人和代理商 ? 制造商與零售商的分銷部與辦事處 其他批發(fā)商 ?零售商的類型 ? 按產(chǎn)品的長度和深度劃分（專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、混合商店、服務(wù)行業(yè)） ? 按價(jià)格的相對重要程度分（折扣商店、倉庫商店、目錄展示室） ? 依據(jù)所有權(quán)劃分（連鎖商店、自愿連鎖和零售合作組織、消費(fèi)合作社、特許專賣、商業(yè)集團(tuán)） ? 依據(jù)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布集散程度劃分（中心商業(yè)區(qū)、地區(qū)性購物中心、住宅購物中心、鄰里購物中心） ? 無門市零售形式（直接營銷、自動機(jī)器售貨、購貨服務(wù)、上門推銷 第四節(jié) 批發(fā)與零售 ?第一節(jié) 促銷組合策略 ?第二節(jié) 廣告策略 ?第三節(jié) 廣告策劃管理 第八章 促銷與廣告策略 第一節(jié) 促銷組合策略 ?一、促銷的實(shí)質(zhì) ?企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)的信息發(fā)送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買 （即傳播與溝通信息） ?二、促銷的重要作用 ? 提供商業(yè)信息 突出產(chǎn)品特點(diǎn) 強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場 影響消費(fèi)，刺激需求，開拓市場 ?三、促銷組合 ?所謂促銷組合： 就是由幾種促銷方式的選擇、運(yùn)用、組合搭配的策略。 ?企業(yè)對競爭對手變價(jià)進(jìn)行應(yīng)變應(yīng)考慮的因素 ? 產(chǎn)品生命周期階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度 ? 競爭者的意圖和資源 ? 市場對價(jià)格和價(jià)值的敏感程度 ? 成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量變化而變化的情況 第四節(jié) 價(jià)格變動與企業(yè)對策 ?第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理 ?第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分配 ?第四節(jié) 批發(fā)與零售 第七章 分銷策略 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?在市場營銷過程中，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移一般要經(jīng)過以下 五種渠道 ?產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷渠道（商流） ?產(chǎn)品實(shí)體分配的儲運(yùn)渠道（物流） ?結(jié)算付款渠道 ?信息溝通渠道 ?廣告促銷渠道 ?分銷渠道的概念和作用 ?分銷渠道 ： 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個人。 ? 企業(yè)成本費(fèi)用比競爭對手低，想通過降價(jià)來掌握市場主動。 ?滲透定價(jià)： 是指企業(yè)將創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引顧客，提高市場占有率。 ?可變成本： 將隨產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量的變化而變動的成本。 ? 不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求彈性不同。 第二節(jié) 定價(jià)策略 需求的價(jià)格彈性 = 需求變化百分率 價(jià)格變化百分率 E = △ Q Q △ P P 計(jì)算需求價(jià)格彈性的公式： E：價(jià)格彈性系數(shù) Q：需求量 P：商品價(jià)格 △ Q：需求量變動 △ P：商品價(jià)格變動 ?測定需求彈性的影響 ? 不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)定價(jià)也不同。 ? 所有賣主出售商品的條件都相同。 ? 買主和賣主市場信息完全了解。 ? 買賣的商品都是相同的。 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ?二、新產(chǎn)品開發(fā)組織 ?（ 1）新產(chǎn)品委員會制 ?（ 2）產(chǎn)品經(jīng)理制 ?（ 3）創(chuàng)業(yè)組制 ?三、新產(chǎn)品開發(fā)程序 ?（ 1）提出目標(biāo)，收集構(gòu)想 （ 2）評價(jià)與篩選 ?（ 3）產(chǎn)品概念的形成和測試 （ 4）初擬營銷計(jì)劃 ?（ 5）商業(yè)分析 （ 6）產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) ?（ 7）市場試銷 （ 8）商品化 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ?消費(fèi)者接受產(chǎn)品的幾個階段 ? 認(rèn)識或知曉 ? 興趣 ? 欲望 ? 確信 ? 成交 ?按消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度分類 ? 最早采用者 ? 早期采用者 ? 中期采用者 ? 晚期采用者 ? 最晚采用者 ?四、新產(chǎn)品推廣 新產(chǎn)品開發(fā)管理程序圖 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 提 出 目 標(biāo) 評 價(jià) 與 篩 選 概念形成 與 測試 初擬 營 銷 規(guī) 劃 商 業(yè) 分 析 產(chǎn) 品 實(shí) 體開發(fā) 市 場 試 銷 結(jié) 果 產(chǎn)品商品化 結(jié)果 終止開發(fā) 調(diào)整或終止 是 是 是 否 否 第六章 定價(jià)策略 ? 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 ? 第二節(jié) 定價(jià)策略 ? 第三節(jié) 定價(jià)的基本方法 ? 第四節(jié) 價(jià)格變動與企業(yè)基本對策 ? 影響定價(jià)的主要因素有？ ? 需求 ? 競爭 ? 成本 ? 需求彈性： 即因?yàn)閮r(jià)格與收入等因素而引起需求相應(yīng)的變動率。 ? （ 2）對市場而言可以使市場營銷的商品品種增多，不斷向深度和廣度發(fā)展。 （ 4）創(chuàng)新的契機(jī) ?包裝決策 （ 1）類似包裝 （ 2）等級性包裝 （ 3）組合包裝 （ 4）在使用包轉(zhuǎn) （ 5）附贈品包裝 （ 6）改變包裝 第二節(jié) 品牌與包裝決策 ? 標(biāo)簽化決策 ? 標(biāo)簽所具有的作用 ： ? （ 1）幫助消費(fèi)者識別產(chǎn)品或品牌 ? （ 2）有可能對產(chǎn)品起到分等的作用 ? （ 3）說明產(chǎn)品的及企業(yè)的相關(guān)信息 ? （ 4）可以用吸引人的設(shè)計(jì)來促進(jìn)銷售 ? 標(biāo)簽的類別 ? 識別性標(biāo)簽 分等標(biāo)簽 ? 說明性標(biāo)簽 促銷性標(biāo)簽 第二節(jié) 品牌與包裝決策 ?產(chǎn)品的生命周期 ： 可以理解為市場上商品的產(chǎn)生、發(fā)展、衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。 （ 2）消費(fèi)水平的提高，使消費(fèi)者愿意多付一些代價(jià)以獲得良好包裝所帶來的方面、美觀、可靠性強(qiáng)以及聲望價(jià)值。 品牌重新定位后將能有多大的收益。 ? 對企業(yè)產(chǎn)品組合衡量一般用產(chǎn)品 廣度、深度、相互關(guān)聯(lián)性 等概念進(jìn)行衡量 ?二、產(chǎn)品組合決策 ?三、產(chǎn)品線決策 ? （ 1）產(chǎn)品線長度決策 ? （ 2）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 ? （ 3）產(chǎn)品線號召決策 ? （ 4）產(chǎn)品線削減決策 ? 一、品牌及品牌決策 品牌 ：是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、或圖形 設(shè)計(jì)，或是它們的綜合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或銷售群的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使其區(qū)別于競爭對手 。 ?產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層 =核心產(chǎn)品 ?產(chǎn)品實(shí)體層 =有型產(chǎn)品 ?產(chǎn)品延伸層 =附加產(chǎn)品 產(chǎn)品策略 保證 維修 運(yùn)送 服務(wù) 利益 效用 包裝 品質(zhì) 商標(biāo) 特征 造型 延伸層 實(shí)體層 實(shí)質(zhì)層 整體產(chǎn)品示意圖 第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策 ?一、產(chǎn)品組合衡量 ?分析產(chǎn)品組合決策應(yīng)考慮的因素。 第四節(jié) 市場定位 ? 一、市場定位的概念 ? 二、市場定位的步驟 ? 調(diào)查研究影響定位的因素 （ 1）競爭者的定位狀況 （ 2）目標(biāo)市場對產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （ 3）目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢 ? 選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略 ? 準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位理念 ? “針鋒相對”式定位 ? “填空補(bǔ)缺”式定位 ? “另辟蹊徑”式定位 第四節(jié) 市場定位 ? 三、市場定位策略 ?第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合的衡量 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線決策 ?第二節(jié) 品牌與包裝決策 品牌及品牌決策 包裝化與標(biāo)簽化決策 ?第三節(jié) 產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期” 產(chǎn)品生命周期各階段及企業(yè)對策 判定企業(yè)商品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法 ?第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品及其種類 新產(chǎn)品開發(fā)組織 新產(chǎn)品開發(fā)程序 新產(chǎn)品推廣 第五章 產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品因素是市場營銷首要基本的構(gòu)成因素它與價(jià)格、渠道、銷售、促進(jìn) 共同構(gòu)成企業(yè)的基本策略。 ?四 、 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I