【正文】 一 、 年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的過程分為四個(gè)步驟　　 ① 制定標(biāo)準(zhǔn) ② 績效測量　　 ③ 因果分析　　 ④ 改正行動(dòng)年度控制的內(nèi)容① 銷售額分析② 市場占有率分析③ 市場營銷費(fèi)用分析④ 財(cái)務(wù)分析⑤ 顧客滿意度追蹤174任務(wù) 五 ：認(rèn)識(shí)市場營銷控制二 、 成本與贏利能力控制 直接推銷費(fèi)用： 包括直銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等； 促銷費(fèi)用： 包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書、印刷費(fèi)、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等； 倉儲(chǔ)費(fèi)用： 包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)、存貨成本等； 運(yùn)輸費(fèi)用： 包括托運(yùn)費(fèi)用、自有運(yùn)輸工具的折舊、維護(hù)費(fèi)用、燃料費(fèi)用、牌照費(fèi)用、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資等； 其他市場費(fèi)用 ： 包括市場營銷管理人員工資、辦公費(fèi)用等。165任務(wù) 二 ： 認(rèn)識(shí)市場營銷組織二、市場營銷組織的具體類型 產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營銷行政經(jīng)理營銷副總經(jīng)理166任務(wù) 二 ： 認(rèn)識(shí)市場營銷組織二、市場營銷組織的具體類型 產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理營銷經(jīng)理營銷副總經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理 B地區(qū)經(jīng)理 C地區(qū)經(jīng)理167任務(wù) 二 ： 認(rèn)識(shí)市場營銷組織二、市場營銷組織的具體類型 一級市場經(jīng)理銷售經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理市場經(jīng)理廣告經(jīng)理營銷經(jīng)理二級市場經(jīng)理營銷副總經(jīng)理168任務(wù) 二 ： 認(rèn)識(shí)市場營銷組織二、市場營銷組織的具體類型 產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理營銷經(jīng)理營銷副總經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理 B地區(qū)經(jīng)理 C地區(qū)經(jīng)理169任務(wù) 二 ： 認(rèn)識(shí)市場營銷組織二、市場營銷組織的具體類型 ／市場管理型組織形式市場經(jīng)理 家庭裝飾 工業(yè)市場 男式服裝 女 式服裝產(chǎn)品經(jīng)理 人 造絲 尼龍 醋酸纖維 滌綸170任務(wù) 二 ： 認(rèn)識(shí)市場營銷組織三、設(shè)置現(xiàn)代企業(yè)市場營銷組織的原則 與環(huán)境相適應(yīng)的原則與營銷目標(biāo)相一致原則講究效率原則責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一的原則統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和精簡原則171任務(wù) 三 ：掌握競爭性營銷策略的制定1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略2. 市場挑戰(zhàn)者策略3. 市場跟隨者策略4. 市場補(bǔ)缺者策略172任務(wù) 四 ：掌握營銷工作的實(shí)施步驟建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)；2設(shè)計(jì)相適應(yīng)的決策和報(bào)酬制定；3開發(fā)并合理調(diào)配人力資源；4建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。 155二、促銷組合各部分的關(guān)系： 促銷組合形式的比較分析 任務(wù) 六 ： 綜合運(yùn)用促銷策略156人員推銷人員推銷 營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系 廣告宣傳廣告宣傳 消費(fèi)品（生活性）消費(fèi)品（生活性） 工業(yè)品（生產(chǎn)性）工業(yè)品（生產(chǎn)性）任務(wù) 六 ： 綜合運(yùn)用促銷策略促銷策略的選擇157三、制定促銷預(yù)算的方法 任務(wù) 六 ： 綜合運(yùn)用促銷策略158159中央電視臺(tái)歷年廣告招標(biāo)標(biāo)王160中央電視臺(tái)歷年廣告招標(biāo)標(biāo)王161四、影響促銷組合的因素 任務(wù) 六 ： 綜合運(yùn)用促銷策略促銷目的產(chǎn)品類型產(chǎn)品生命周期市場狀況 促銷預(yù)算162項(xiàng)目七 管理市場營銷活動(dòng)任務(wù) 1 了解營銷管理者的任務(wù)任務(wù) 2 認(rèn)識(shí)市場營銷組織任務(wù) 3 掌握營銷策略的制定任務(wù) 4 掌握營銷工作的實(shí)施步驟任務(wù) 5 認(rèn)識(shí)市場營銷控制任務(wù) 6 認(rèn)識(shí)市場營銷審計(jì) 學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)企業(yè)市場營銷組織結(jié)構(gòu)的類型；懂得如何去刺激市場需求；掌握市場營銷管理活動(dòng)的內(nèi)容。153三、公共關(guān)系的主要工具 任務(wù) 五 ： 掌握公共關(guān)系促銷策略 154一、促銷組合的含義 任務(wù) 六 ： 綜合運(yùn)用促銷策略 促銷組合 是指有目的、有計(jì)劃地把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種形式組合起來，綜合運(yùn)用，形成促銷策略。 ，是促進(jìn)商品的銷售，提高市場占有率。 ?！?，營業(yè)推廣的目標(biāo)包括：鼓勵(lì)推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，尋找更多的潛在客戶，大力推銷積壓產(chǎn)品等。二、營業(yè)推廣的目標(biāo)　 ，營業(yè)推廣的目標(biāo)包括：顧客老顧客更多地使用這種產(chǎn)品，吸引新顧客試用這種產(chǎn)品，爭奪其他品牌的顧客等。能起到立桿見影的效果。141142外國禁煙公益廣告絕佳創(chuàng)意 142143 143144 144145 孕婦咨詢中心的廣告形象的表達(dá)令人叫絕146快干油漆廣告147牙 膏 廣 告148開車時(shí)，請不要打手機(jī)！149任務(wù) 四 ： 掌握營業(yè)推廣促銷策略一、營銷推廣的含義　　營業(yè)推廣，又稱特種推廣，是種能夠迅速刺激需求，鼓勵(lì)購買的各種促銷形式。 狹義廣告， 指的是經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是以廣告主的名義，并由其支付一定費(fèi)用，通過大眾傳播媒介向公眾傳遞關(guān)于商品或勞務(wù)的性能、特征和購買所能得到的利益。發(fā)掘顧客 事后跟蹤促成交易處理異議介紹產(chǎn)品接近顧客事前準(zhǔn)備140任務(wù) 三 ： 掌握廣告促銷策略一、廣告的涵義　　 廣義的廣告， 是指借用一切傳導(dǎo)媒體形式向公眾傳播信息的活動(dòng)。139任務(wù) 二 ： 掌握人員推銷促銷策略三、人員推銷的形式四、人員推銷的主要步驟　　。 ，影響范圍有限，難尋找優(yōu)秀推銷員等缺點(diǎn)。 ，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。137任務(wù) 一 ： 認(rèn)識(shí)促銷策略二、促銷的手段促銷手段人員促銷（人員推銷） 非人員促銷廣告 營業(yè)推廣 公共關(guān)系138任務(wù) 二 ： 掌握人員推銷促銷策略一、人員推銷的特點(diǎn)。3 ? 突出特點(diǎn)，利于競爭。 促銷的作用 1 ? 溝通信息，提供情報(bào)。領(lǐng)會(huì)人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和宣傳報(bào)告的含義、特點(diǎn)和決策。135項(xiàng)目六 策劃促銷策略任務(wù) 1 認(rèn)識(shí)促銷策略任務(wù) 2 制定人員推銷促銷策略任務(wù) 3 制定廣告促銷策略任務(wù) 4 制定營業(yè)推廣促銷策略任務(wù) 5 制定公共關(guān)系促銷策略任務(wù) 6 綜合運(yùn)用促銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對企業(yè)營銷的重要作用。渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系。134任務(wù) 四 ： 關(guān)注渠道發(fā)展新趨勢。 分銷渠道選擇后就產(chǎn)生了相互聯(lián)系相互影響的渠道成員。市場因素環(huán)境的因素 中間商的因素生產(chǎn)企業(yè)自身的因素產(chǎn)品因素影響分銷渠道選擇的因素132任務(wù) 二 ： 設(shè)計(jì)分銷渠道渠道設(shè)計(jì)的程序。（ 4） 單渠道與多渠道影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素表現(xiàn)為以下圖示 :130任務(wù) 二 ： 設(shè)計(jì)分銷渠道渠道設(shè)計(jì)的含義 　　 渠道設(shè)計(jì)是指為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。129? 　 　 單渠道 是指制造商采用同一類型渠道分銷企業(yè)的產(chǎn)品，渠道比較單一。? 選擇性分銷 是通過精心挑選愿意經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的少數(shù)幾家中間商。如果用每一級中間商的數(shù)量來表示渠道的寬度，數(shù)量越多，表明渠道越寬，反之表明渠道越窄。間接渠道 是指商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中 經(jīng)過若干中間商 的分銷渠道。? ? ? 按商品在交易過程中 是否經(jīng)過中介 環(huán)節(jié)，可以分為直接渠道和間接渠道。經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別124制造商 中間商 顧客制造商 中間商倉庫 運(yùn)輸 顧客制造商 銀行 銀行中間商制造商顧客運(yùn)輸商倉庫銀行中間商 運(yùn)輸商銀行 顧客制造商 廣告公司 中間商 顧客商流物流貨幣流信息流促銷流分銷渠道的作用：125消費(fèi)品市場的分銷渠道消費(fèi)品市場的分銷渠道零層零層渠道渠道 制造商制造商 消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商一層一層渠道渠道 消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商制造商制造商二層二層渠道渠道 消費(fèi)者消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商制造商制造商三層三層渠道渠道 消費(fèi)者消費(fèi)者專業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商制造商制造商 消費(fèi)者消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商 零售商零售商126產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道制造商制造商零層零層渠道渠道 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商制造商一層一層渠道渠道 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶代理商代理商制造商制造商 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機(jī)構(gòu)制造商的銷售機(jī)構(gòu)二層二層渠道渠道 制造商制造商 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶代理商代理商 批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商 產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機(jī)構(gòu)制造商的銷售機(jī)構(gòu) 批發(fā)商批發(fā)商127（ 1）直接渠道和間接渠道? （ 2） 長渠道和短渠道　　? ? ? 分銷渠道的長度也就是分銷渠道中中間商的層級數(shù)量的多少。代理中間商又分為代理商和經(jīng)紀(jì)人。按商品銷售對象的不同，經(jīng)銷商又可分為批發(fā)商和零售商。溝通信息。擴(kuò)大交易范圍。促成商品交換。而 分銷渠道 包括處于渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶以及商人中間商、代理中間商，但不包括供應(yīng)商、輔助商。 市場營銷渠道 是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。119任務(wù) 一 ： 認(rèn)識(shí)分銷渠道一、分銷渠道概述分銷渠道的含義 　　 分銷渠道，是指負(fù)責(zé)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的一切組織或個(gè)人。推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行競爭。追隨降價(jià)并維護(hù)產(chǎn)品所提供的價(jià)值。2. 認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤。?采用低價(jià)原料或配件，或采用廉價(jià)包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量，或降低產(chǎn)品質(zhì)量等。? 將原來低價(jià)或免費(fèi)提供的服務(wù)分解出來，單獨(dú)定價(jià)。?推遲報(bào)價(jià)。此時(shí)，企業(yè)可以適度提價(jià)。116任務(wù) 五 ： 調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略二、提價(jià)策略?由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤。? 降低價(jià)格折扣。? 在合同中規(guī)定按物價(jià)指數(shù)調(diào)價(jià)的條款。? 同行業(yè)之間競爭者少或替代品少。? 企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足市場的需要。三是實(shí)力強(qiáng)勁的對手的降價(jià)報(bào)復(fù)，因?yàn)閺?qiáng)勁的競爭者更能降價(jià)并能持續(xù)更長時(shí)間。一是消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低價(jià)格產(chǎn)品的質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量?！? ? 增加產(chǎn)品價(jià)值?！? ? 采用營業(yè)推廣方式。沒有競爭者降低價(jià)格了嗎？低一些的價(jià)格會(huì)對銷售和利潤帶來不好的影響嗎？能采取或應(yīng)采取有效措施嗎？降低價(jià)格推出低價(jià) “競爭品牌 ”改進(jìn)質(zhì)量，提高價(jià)格提高直覺質(zhì)量是否是是保持目前價(jià)格，繼續(xù)監(jiān)測競爭者的價(jià)格?！　?③ 產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。113任務(wù) 五 ： 調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略一、降價(jià)策略　 ① 生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。 任務(wù) 四 ： 選擇產(chǎn)品定價(jià) 策略111112任務(wù) 五 ： 調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略◎ 企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時(shí)候需主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，有時(shí)候又需對競爭者的變價(jià)做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。如果這些副產(chǎn)品對某些顧客群具有價(jià)值，必須根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。這一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用的總和。任務(wù) 四 ： 選擇產(chǎn)品定價(jià) 策略打印機(jī) 850元 墨盒 249元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢110六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 ： 　　企業(yè)經(jīng)常將原本可以以整體形式銷售的產(chǎn)品分拆開來出售，并對不同的產(chǎn)品組件單獨(dú)定價(jià)，這些分拆開來的產(chǎn)品組件在功能上往往具有一定的互補(bǔ)性。任務(wù) 四 ： 選擇產(chǎn)品定價(jià) 策略 長虹 14“ 長虹 18” 長虹 21“ 長虹 25” 長虹 29 長虹 34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元價(jià)格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價(jià)競爭對手的價(jià)格等級價(jià)格等級108六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 ： 許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品。 ： 即企業(yè)選定某些城市作為定價(jià)基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。 ： 企業(yè)對不同地區(qū)顧客實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，按照相同的廠價(jià)加上相同的運(yùn)費(fèi)即平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算，實(shí)際上是讓近處的顧客承擔(dān)了部分遠(yuǎn)方買主的運(yùn)費(fèi)，對近處的顧客不利，但很受遠(yuǎn)方買主的歡迎，并且便于計(jì)算，如我國郵資定價(jià)。交貨后的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用包括運(yùn)費(fèi)則由買方承擔(dān)。104三、折扣定價(jià)策略任務(wù) 四 ： 選擇產(chǎn)品定價(jià) 策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣