【正文】 論對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的意義。 營(yíng)銷是什么 ? 問題 : 如果 ,你手頭有個(gè)杯子需要賣出，它的成本是 1塊錢，怎么賣？你能賣多少錢？ 僅僅賣一個(gè)杯子！也許最多能賣出 2元錢 ！ 如果賣的是一種流行款式的杯子呢？ 3塊、 4塊 能賣得動(dòng)！！ 你的杯子是著名品牌呢？?jī)r(jià)格可能能到 5元、 6元 ！！ 有一套精美、高級(jí)包裝的杯子呢？ 10元、 20元也能賣出去！??！ 如果你賣的是一個(gè)名人用過的杯子呢？ 能賣多少啊？ 結(jié)論 : 杯子 外面的世界永遠(yuǎn)大于杯子里面的世界?。?！ 石河子大學(xué)科技學(xué)院 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 一、教學(xué)目的與教學(xué)要求 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的歷史背景與階段特征；學(xué)科性質(zhì)和研究對(duì)象。 1李飛：《分銷通路設(shè)計(jì)》，中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社， 本書主要探討分銷通路設(shè)計(jì)的方法，為企業(yè)進(jìn)行分銷通路的設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)。如何選擇正確的銷售渠道，如何建設(shè)渠道，又如何運(yùn)用渠道優(yōu)勢(shì)來提升企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)收入、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，正是本書要教會(huì)你的內(nèi)容。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)等新渠道的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的銷售渠道作根本性的調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)與新渠道的有效整合。 1弗里德曼：《創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢(shì)》，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社， 2023 在信息時(shí)代中，技術(shù)容易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，價(jià)格大戰(zhàn)也使大多數(shù)企業(yè)難以為續(xù)，企業(yè)在艱苦地以營(yíng)銷戰(zhàn)來推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)作時(shí)，都在不懈地追求建立可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。本書力求從體系、結(jié)構(gòu)和觀念等方面有所創(chuàng)新。 1胡其輝：《企業(yè)定價(jià)策略》 ,東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2023 本書認(rèn)為，企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的聚焦點(diǎn)就在于定價(jià)決策。前六章重點(diǎn)概括了營(yíng)銷策劃及其產(chǎn)業(yè)、營(yíng)銷策劃程序及文案、營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)意、造勢(shì)、 SWOT分析以及策劃中應(yīng)確立的新的理念。 1葉萬春：《企業(yè)營(yíng)銷策劃》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社， 本書是作者十多年從事營(yíng)銷管理教學(xué)并經(jīng)常為企業(yè)提供服務(wù)的心得的集結(jié)。側(cè)重從管理角度研究營(yíng)銷問題，強(qiáng)調(diào)實(shí)證分析，堅(jiān)持系統(tǒng)性、創(chuàng)新性與實(shí)踐性的結(jié)合。 1 萬后芬：《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社， 2023 本書由中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的全國(guó)首屆高校名師萬后芬教授主編。全書共分為 13個(gè)章節(jié)，內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)內(nèi)容等。 郭國(guó)慶：《市場(chǎng)營(yíng)銷理論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 本書不同于一般的營(yíng)銷學(xué)教材，而是著重從不同學(xué)派、學(xué)者的理論觀點(diǎn)出發(fā)，來全面介紹市場(chǎng)營(yíng)銷所研究的內(nèi)容與對(duì)象。 江林：《消費(fèi)者心理與行為》，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2023 本書力圖站在當(dāng)前我國(guó)高等商科教育的前沿，總結(jié)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最新理論和實(shí)踐發(fā)展的成果，并且在選題上側(cè)重目前本科教學(xué)計(jì)劃涉及的科目；在內(nèi)容上力求簡(jiǎn)明、系統(tǒng)，并配以適當(dāng)?shù)膰?guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷案例；在寫作技巧上則注重提高教材的可讀性和對(duì)學(xué)生的啟發(fā)性。 （美）戈等 黃敏學(xué) :《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，武漢大學(xué)出版社， 本書在融合了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，注重總結(jié)我國(guó)企業(yè)從事電子商務(wù)活動(dòng)中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，力圖從我國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，研究適用于我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)律、策略、方法與技巧。 萬后芬：《綠色營(yíng)銷》，中國(guó)高等教育出版社， 本書由我國(guó)首屆高校名師，營(yíng)銷界的知名教授萬后芬老師主編，是一本比較系統(tǒng)介紹綠色營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論的教材。書中內(nèi)容豐富，范圍廣泛，是學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論的一本好書。 鄺鴻：《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷大全》，經(jīng)濟(jì)管理出版社， 本書詳細(xì)介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中相關(guān)理論知識(shí)，堪稱是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的“大詞典”。J全書共分為六篇，內(nèi)容包括營(yíng)銷的性質(zhì)和范圍、理論基礎(chǔ)、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷實(shí)踐以及其它有關(guān)專題。J書中還闡述了社會(huì)責(zé)任和道德在營(yíng)銷決策中所扮演的角色，并討論了全球經(jīng)濟(jì)一體化中營(yíng)銷的特性及其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。讀者可從中探索和分析營(yíng)銷管理的不同組成部分，包括營(yíng)銷的定義和一些重要的概念，如營(yíng)銷觀念和價(jià)值，顧客和目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷組合，關(guān)系營(yíng)銷等。 九、使用教材及參考書 1.（美）菲利普 學(xué)生應(yīng)按學(xué)習(xí)進(jìn)度，結(jié)合課程的重點(diǎn)、難點(diǎn)進(jìn)行討論。 六、教學(xué)形式 理論介紹：基本概念與內(nèi)容的介紹 案例分析：通過案例分析，培養(yǎng)理論聯(lián)系實(shí)踐的能力 課堂討論：結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐中可能出現(xiàn)的問題 ,組織學(xué)生進(jìn)行探討 七、學(xué)習(xí)方法 積極參加課堂學(xué)習(xí)，認(rèn)真參加課堂學(xué)習(xí)，有問題及時(shí)溝通。 四、課程的學(xué)時(shí)和學(xué)分 本課程計(jì)劃總學(xué)時(shí) 54課時(shí)，共 3學(xué)分。 二、課程的性質(zhì) 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)（本科）的一門必修課程。市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 一、課程介紹 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。本課程對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和策略技巧進(jìn)行了系統(tǒng)的介紹，并重點(diǎn)講述市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分和定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、市場(chǎng)營(yíng)銷管理等內(nèi)容。 三、課程學(xué)習(xí)目的 學(xué)習(xí)本課程有助于提高學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理論水平，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)，全面理解現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和理論的內(nèi)涵，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的能力。 五、課程特點(diǎn) 實(shí)踐性強(qiáng)，實(shí)用性突出，是本門課程的最大特點(diǎn)。 利用各種教學(xué)資源，自學(xué)教材并積極尋找教師提供的參考書籍，主動(dòng)掌握相關(guān)知識(shí)。 按時(shí)完成作業(yè)，它是獲取平時(shí)成績(jī)的主要依據(jù)之一?？铺乩?/梅汝和等譯：《營(yíng)銷管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 本書是國(guó)際公認(rèn)的營(yíng)銷學(xué)圣經(jīng)，是國(guó)內(nèi)引進(jìn)的最高水平的營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典教材，它以介紹 21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新內(nèi)容為主，把營(yíng)銷思想應(yīng)用于所有產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域，并提供了一個(gè)營(yíng)銷管理的廣闊視野和分析框架。本書概要地討論了在計(jì)劃過程中戰(zhàn)略營(yíng)銷的作用，公司、業(yè)務(wù)單位與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系，營(yíng)銷計(jì)劃的產(chǎn)生等問題。 （英）邁克爾 貝克 /李桓譯：《市場(chǎng)營(yíng)銷百科》，遼寧教育出版社， 該書從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面詳盡介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)知識(shí)，深刻分析了該領(lǐng)域現(xiàn)實(shí)存在的問題和未來的發(fā)展方向。全書由英國(guó)斯特拉斯科里德大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)邁克爾 貝克教授主編，各章節(jié)的作者均為該領(lǐng)域的國(guó)際專家。全書共分為 31篇，內(nèi)容設(shè)計(jì)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論發(fā)展，到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與制定、企業(yè)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)調(diào)查與細(xì)分，以及消費(fèi)者行為與 4PS研究，還詳細(xì)介紹了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、服務(wù)業(yè)市場(chǎng)、旅游餐飲業(yè)市場(chǎng)以及國(guó)際市場(chǎng)研究。 郭國(guó)慶：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 基于目前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的含義、重要地位等基本問題缺乏正確的認(rèn)識(shí)，作者在本書中著力就營(yíng)銷在發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要作用以及營(yíng)銷在擴(kuò)大內(nèi)需和國(guó)有企業(yè)扭虧脫困等方面的戰(zhàn)略地位等問題，從宏觀與微觀的結(jié)合上進(jìn)行了詳細(xì)論述。書中詳細(xì)論述了綠色營(yíng)銷理論的起源與發(fā)展，綠色營(yíng)銷的 4PS理論及綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且在每章均附有一個(gè)案例供實(shí)踐研究，是研究綠色營(yíng)銷的一本很好的參考文獻(xiàn)。本書在全面、系統(tǒng)闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的前提下，運(yùn)用大量翔實(shí)的案例，突出應(yīng)用性強(qiáng)的營(yíng)銷實(shí)務(wù)與方法，由淺入深地講解了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體操作，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。?？速悹柕?/裴利芳等譯：《市場(chǎng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者心理學(xué)》，機(jī)械工業(yè)出版社， 本書綜合利用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類文化學(xué)、社會(huì)心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)理論和方法，不僅探討了影響消費(fèi)者行為的心理因素，而且也研究了影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素、文化因素和經(jīng)濟(jì)因素。全書比較系統(tǒng)的介紹了消費(fèi)者心理與行為研究的相關(guān)理論，對(duì)與該領(lǐng)域的研究有很大的參考價(jià)值。 梅汝和：《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社， 本書是一本介紹市場(chǎng)調(diào)查基本理論知識(shí)的教材。書中講述的均是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本理論與方法，對(duì)于初次研究市場(chǎng)預(yù)測(cè)的讀者大有裨益。該書在反映市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本框架、基本范疇、基本原理的基礎(chǔ)上，立足與中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律以及中國(guó)企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐，反映了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的新成果和務(wù)實(shí)操作的新進(jìn)展。本書的一個(gè)最顯著的特點(diǎn)是反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)展，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)是目前中國(guó)市場(chǎng)最主要的特點(diǎn)，以市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為焦點(diǎn)的市場(chǎng)導(dǎo)向貫穿全書，并將其作為營(yíng)銷決策中的重要變量。全書十四章可分為兩大部分，前六章為基本理論部分，后八章為實(shí)際操作部分。后八章循著企業(yè)的入市、產(chǎn)品推廣、企業(yè)成長(zhǎng)、企業(yè)形象、企業(yè)公關(guān)、營(yíng)銷制度、營(yíng)銷業(yè)態(tài)、國(guó)際化的順序依次展開，為企業(yè)生存、發(fā)展的各個(gè)階段的謀劃提供了理論依據(jù)。在我國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)決策不再圍繞單純的成本定價(jià)，而是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，選擇需求導(dǎo)向定價(jià)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等多種定價(jià)方法和定價(jià)策略。對(duì)于從事定價(jià)研究及實(shí)踐工作的讀者，本書具有一定的參考意義。創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢(shì)是獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力的最佳途徑之一。因此渠道創(chuàng)新已經(jīng)是管理者無可選擇的選擇。書中對(duì)渠道建設(shè)的創(chuàng)新性思考與分析，對(duì)營(yíng)銷學(xué)者在渠道領(lǐng)域的研究以及營(yíng)銷工作者的渠道建設(shè)都大有裨益。主要內(nèi)容為 :分銷通路長(zhǎng)度設(shè)計(jì)、分銷通路寬度和廣度設(shè)計(jì)、分銷通路系統(tǒng)設(shè)計(jì)及實(shí)體分銷通路流程設(shè)計(jì)等，并附有大量案例，對(duì)營(yíng)銷學(xué)者的渠道研究和商業(yè)企業(yè)的渠道建設(shè)都有一定的參考價(jià)值。 理解市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想及其演變過程和適用條件；明確當(dāng)代企業(yè)應(yīng)樹立的正確的營(yíng)銷觀念。 二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn) 重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想及其條件。 需要、 欲望 和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù) 與 創(chuàng)意 ） 價(jià) 值 、 成 本 和 滿 意 交 換 和 交 易 關(guān) 系 和 網(wǎng) 絡(luò) 市 場(chǎng) 第一節(jié) 與市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展相關(guān)的重要概念 （一）對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的過程 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 —— 早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)市場(chǎng)的界定，沿用經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，將市場(chǎng)定義為： “市場(chǎng)是一些買主和賣主發(fā)生作用的場(chǎng)所（地點(diǎn)）或地區(qū)。 “場(chǎng)所論”對(duì)市場(chǎng)的研究，主要是對(duì)參與市場(chǎng)交換活動(dòng)的買賣雙方及其交易條件的研究；在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)期，或在某些具體物的營(yíng)銷中是可取的。 市場(chǎng)是指一種商品或勞務(wù)的所有潛在購(gòu)買者的需求總和。即 市場(chǎng) = 人群 購(gòu)買 意向 購(gòu)買 能力 供應(yīng)者（賣方）構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。 市場(chǎng)是賣方、買方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合。 —— 從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來看 對(duì)某種特定商品具有需求的購(gòu)買者構(gòu)成總體市場(chǎng)，企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)比較則是影響企業(yè)市場(chǎng)大小的決定因素。企業(yè)營(yíng)銷中所要研究的市場(chǎng)，主要包括以下六類：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。 理論的和宏觀的概念：市場(chǎng)是各種交換關(guān)系的總和。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是站在賣方的角度來理解和運(yùn)用“市場(chǎng)”這一概念的，因此市場(chǎng)通常僅指買方，即專指需求，而不包括賣方即供給一方。 （三）現(xiàn)代市場(chǎng)概念 市場(chǎng)：它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。用公式表示： 市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望 市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約，缺一不可，只有三者結(jié)合才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。老人宣布出售他漂亮的住宅。住宅底價(jià) 8萬英鎊，但人們很快就將它炒到 10萬英鎊了。 這時(shí)，一個(gè)衣著樸素的青年來到老人眼前，彎下腰，低聲說：“先生，我也好想買這棟住宅，可我只有 1英鎊。”老人拍著青年的肩膀，