市場營銷第1章營銷學(xué)基礎(chǔ)-文庫吧資料
2025-01-15 16:55本頁面
【正文】 整合營銷 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 （ 1）推銷觀念 （ 2）營銷觀念 推銷觀念和營銷觀念的對比 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷觀念 ? 營銷觀念 4個主要支柱： ?目標(biāo)市場； ?顧客需要； ?整合營銷； ?盈利能力。 ? 推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。 推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。 ? First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品 。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為 ， 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量 、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 推銷 /銷售觀念 ? 致力于主動推銷和積極促銷 。 ? HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。 于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 生產(chǎn)觀念 ? 致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面 。 營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ，大幅度提價 ， 以及減少供應(yīng) 。低營銷并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 一般的低營銷就是不鼓勵需求 ， 它包括下列步驟：提高價格 ，減少推銷活動的服務(wù) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 7. 超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達(dá)到的水平 。 營銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時 ， 努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 營銷任務(wù)則可以通過靈活定價 、 推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、 每天甚至每小時都在變化的需求 。 營銷者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過開展新的目標(biāo)市場 ， 改變產(chǎn)品特色 ， 或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求 。 營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求 。 營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 營銷者的任務(wù)是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計 、 降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度 。 ? Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 三、營銷管理 ? 是一個過程 ， 包括分析 、 計劃 、 執(zhí)行和控制； ? 覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 建立在交換的基礎(chǔ)上 ， 其目的是產(chǎn)生對有關(guān)各方的滿足； ? 存在于任何一個市場 。 ? 在一般意義上 ， 營銷者是指面對競爭者 ， 服務(wù)于市場的企業(yè) 。 ? 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是 ， 則交換雙方都是營銷者 。 交換 市場 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一個簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè) （賣方的集合） 市場 （買方的集合） 商品 /服務(wù) 貨幣 傳播 信息 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 政府市場 資源市場 制造者市場 消費(fèi)者市場 中間商市場 稅金 商品 稅金 商品 服務(wù) ， 資金 稅金 ， 商品 稅金 服務(wù) 資源 貨幣 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 貨幣 商品和服務(wù) 服務(wù) 資金 服務(wù) 資金 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷者和預(yù)期顧客 ? 在市場的交換雙方中 ， 如果一方比另一方更主動 ， 更積極地尋求交換 ， 我們就把前者稱之為營銷者 （ Marketer） ， 后者稱之為預(yù)期顧客（ Prospects） 。 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集團(tuán)。 ? 營銷網(wǎng)
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