第章市場營銷基礎(chǔ)-文庫吧資料
2025-01-31 04:28本頁面
【正文】 十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益 ？ 社會營銷觀念 社會營銷觀念認為： 組織應(yīng)確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以改善顧客和社會的福利。 ? 典型例子： ? （ 1） “科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。該廠的經(jīng)銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。 ? 雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。在美國這個社會，商業(yè)廣告充斥每個角落，報紙、書刊、電視、電臺、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。但一般的做法是免費贈送一些小額的商品。決定在全國主要報刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費獲得一輛“南方”牌轎車。倉租利息負擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。 應(yīng)用領(lǐng)域：非渴求型商品 和 產(chǎn)品過剩時 局限性：忽視消費者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷 典型的例子： “沒有不成功的產(chǎn)品， 只有不成功的銷售” 資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一 ? 美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽”賣出去?！昂玫能囎訜o論經(jīng)過多少年都會被保持下去。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到“世界第一”的稱號。每一部勞斯萊斯車都非常堅固、零故障、低耗油、低磨損。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。 “皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深” 資料 ： 追求完美的勞斯萊斯 ? 至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。 應(yīng)用范圍 : 壟斷性產(chǎn)品 局限性： 營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。 營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程 ， 而沒有顧及顧客的需求 （ 細分 〕 和產(chǎn)品開發(fā) 生產(chǎn)觀念認為： 消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品 。 于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn) 。 ? 基本觀點： 消費者主要對以低價格可以買到產(chǎn)品感興趣 。 ? 1958年，他們又成立了銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)市場， 著重研究以后三年到 30年的銷售趨勢 ，不斷設(shè)計和生產(chǎn)新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。 1950年前后，皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過市場調(diào)查，了解到家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品，如各式餅干、點心、面包等等。皮爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，在推銷公司產(chǎn)品的中間商中有的已開始從其他的廠家進貨，銷量也隨之不斷減少，公司為了扭轉(zhuǎn)這種局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派了大量的推銷人員，同時他們更改了口號：“ 本公司旨在推銷面粉 ”。因此，這個公司提出：“ 本公司旨在制造面粉”的口號 。 顧客滿意： 是顧客感知使用效果與顧客期望對比的 結(jié)果 顧客價值： 是顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額 交換 交易 關(guān)系 與利益相關(guān)者建立良好 的營銷網(wǎng)絡(luò) 顧客如何獲得產(chǎn)品和服務(wù) ? 誰購買產(chǎn)品和服務(wù) ? 具有需要的人 交換的資源 交換的意愿 Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Ethical 潛在購買者 市場 — 具有某種購買 欲望或需要，并 且能夠通過交換 得到滿足 實際購買者 供應(yīng)商 最終用戶 營銷中介 競爭者 公司 （銷售人員） 環(huán)境 環(huán)境 現(xiàn)代營銷系統(tǒng) 第二節(jié) 市場營銷管理觀念的演變 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷 /銷售觀念 ? 營銷觀念 ? 社會營銷觀念 一、市場營銷觀念的演變 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 生產(chǎn)導(dǎo)向 銷售導(dǎo)向 市場導(dǎo)向 社會導(dǎo)向 美國皮爾斯堡面粉公司營銷觀念的變遷 ? 美國皮爾斯堡面粉公司，于 1869年成立。 什么能夠滿足顧客的需要和欲望 ? 定義：能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物。 ? 感悟：尋找客戶是每個營銷者每天所做的首要工作。他又走了，仍是每天都能看到一頭驢，但他一直沒有理睬這些驢，只是在尋找自己的馬。他找了一整天，沒見著馬的蹤影；第二天，他遠遠看見前面好像有一匹馬，但走近一看，卻是一頭驢，他失望地搖了搖頭，繼續(xù)往前走。途中，在一小店投宿，將馬套在門口的木樁上，天亮準備上路時，馬卻不知去向。 ? 需求 – 有購買力支撐的欲望?？铺乩? ) 二、市場營銷的一些相關(guān)（核心）概念 需要、 欲望和 需求
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