市場(chǎng)營(yíng)銷第3章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷組合-資料下載頁(yè)
2025-01-11 17:35本頁(yè)面
【正文】 1/23/2023 70 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 案例： 愛普生針式打印機(jī)被 HP噴墨打印機(jī)攻擊，百事攻擊可口可樂。 ? 2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。 ? 案例： 蒙牛對(duì)福建市場(chǎng)的攻擊使長(zhǎng)富乳業(yè)成為蒙牛和伊利的代加工企業(yè)。 ? 3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。 ? 案例： 在集中度較低的啤酒行業(yè)，青島、燕京啤酒通過(guò)兼并各地區(qū)的小型啤酒廠逐步壯大，哈爾濱啤酒廠也開始收編東北市場(chǎng)。 1/23/2023 71 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略：進(jìn)攻 戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān) 鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。 ? 1. 正面進(jìn)攻； ? 2. 側(cè)翼進(jìn)攻； 地理性的側(cè)翼進(jìn)攻； 細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻 ? 3. 包抄進(jìn)攻； ? 4. 迂回進(jìn)攻； 產(chǎn)品多元化、市場(chǎng)多元化、 新技術(shù)或新產(chǎn)品 ? 5. 游擊進(jìn)攻： 間斷性、小規(guī)模、干擾型 1/23/2023 72 四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 ?1． 緊密跟隨者 ， 指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、 價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。 ?2． 距離跟隨者 ， 指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。 ?3． 選擇跟隨者 ， 指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要點(diǎn)：跟隨 1/23/2023 73 五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 理想利基市場(chǎng)的特征 ? 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 幾乎每個(gè)行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益。這種有利的市場(chǎng)位置就稱為“利基 (Niche )”，而所謂市場(chǎng)利基者，就是指占據(jù)這種位置的 1/23/2023 74 理想利基市場(chǎng)的特征 ? 1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。 ? 2. 具備發(fā)展?jié)摿Α? ? 3. 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。 ? 4. 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 ? 5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。 1/23/2023 75 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 最終用戶專業(yè)化 ? 垂直專業(yè)化 ? 顧客規(guī)模專業(yè)化 ? 特殊顧客專業(yè)化 ? 地理市場(chǎng)專業(yè)化 ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 ? 產(chǎn)品特色專業(yè)化 ? 客戶訂單專業(yè)化 ? 質(zhì)量 /價(jià)格專業(yè)化 ? 服務(wù)專業(yè)化 ? 銷售渠道專業(yè)化 戰(zhàn)略要點(diǎn)：專業(yè)化 三大任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)；擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)；保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng) 注意：多重補(bǔ)缺比單一補(bǔ)缺更能減少風(fēng)險(xiǎn) 1/23/2023 76 本章結(jié)構(gòu)提示 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位分析 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)利基者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 1/23/2023 77 案例： 百事可樂公司是如何從市場(chǎng)領(lǐng)先者手里掙得市場(chǎng)份額的 在第二次世界大戰(zhàn)之前 ， 可口可樂統(tǒng)治著美國(guó)的軟飲料行業(yè) 。 那時(shí)的確沒有值得一提的第二位的公司 。 “ 在可口可樂的意識(shí)下 ， 百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花 。 ” 百事可樂是一種新飲料 ， 制造成本比較低 ， 與可樂相比口味較差一些 。 百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲料 。 百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào) “ 五分錢可買雙倍的飲料 ” 。 百事的瓶子不美觀 ， 瓶上貼著紙制標(biāo)簽 ， 搬運(yùn)中經(jīng)常被污損 ，從而造成一種印象 ， 認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料 。 1/23/2023 78 第二次世界大戰(zhàn)間 ， 百事和可口都隨著美國(guó)國(guó)旗飄揚(yáng)在世界各地而同時(shí)增加了銷售量 。 戰(zhàn)后 ， 百事的銷售與可口可樂相比開始下降 。 百事可樂的問(wèn)題是有很多因素造成的 ， 包括它的不良形象 、 較差的口味 、 馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理 。 而且 ， 由于成本增加 ， 百事不得不提高售價(jià) ， 這使它的成交條件不如從前 。 在 40年代末期 ， 百事的士氣相當(dāng)?shù)吐?。 1/23/2023 79 在 這 關(guān) 頭 上 ， 商 界 素 享 盛 譽(yù) 的 艾 爾 弗 雷德 N 斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理 。 他和他的同僚認(rèn)為 ， 他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。 他們也承認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間 。 他們?cè)O(shè)想了一個(gè)向可口可樂發(fā)動(dòng)的大攻勢(shì) ， 這個(gè)攻勢(shì)分兩個(gè)階段進(jìn)行 。 1/23/2023 80 第一個(gè)階段 ， 從 1950年到 1955年 ， 采取下列步驟： 。 。 。 。 25個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額 。 1/23/2023 81 到 1955年 ， 百事可樂所有的主要缺點(diǎn)都被克服 ， 銷售大量上升 ， 于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃 。 第二階段計(jì)劃包括向可口可樂的 “ 堂飲 ” 市場(chǎng)發(fā)動(dòng)直接進(jìn)攻 ， 特別是對(duì)迅速成長(zhǎng)的自動(dòng)售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)攻 。 另一個(gè)決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購(gòu)回家市場(chǎng)和冷瓶市場(chǎng)的顧客更感方便。最后，百事可樂對(duì)想要購(gòu)買和安裝百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)的裝瓶商提供財(cái)務(wù)幫助。 從 1955年到 1960年 ， 百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量 。 十年之中 ， 百事的銷售已增長(zhǎng)了四倍 。 1/23/2023 82 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , January 30, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 02:18:0502:18:0502:181/30/2023 2:18:05 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :18:0502:18Jan2330Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 02:18:0502:18:0502:18Monday, January 30, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :18:0502:18:05January 30, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 1月 30日星期一 上午 2時(shí) 18分 5秒 02:18: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 1月 上午 2時(shí) 18分 :18January 30, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 1月 30日星期一 2時(shí) 18分 5秒 02:18:0530 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 2時(shí) 18分 5秒 上午 2時(shí) 18分 02:18: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , January 30, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 02:18:0502:18:0502:181/30/2023 2:18:05 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :18:0502:18Jan2330Jan23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 02:18:0502:18:0502:18Monday, January 30, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :18:0502:18:05January 30, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 30日星期一 上午 2時(shí) 18分 5秒 02:18: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 1月 上午 2時(shí) 18分 :18January 30, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 1月 30日星期一 2時(shí) 18分 5秒 02:18:0530 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 上午 2時(shí) 18分 5秒 上午 2時(shí) 18分 02:18: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , January 30, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 02:18:0502:18:0502:181/30/2023 2:18:05 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :18:0502:18Jan2330Jan23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 02:18:0502:18:0502:18Monday, January 30, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :18:0502:18:05January 30, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 30日星期一 上午 2時(shí) 18分 5秒 02:18: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 1月 上午 2時(shí) 18分 :18January 30, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 1月 30日星期一 2時(shí) 18分 5秒 02:18:0530 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 2時(shí) 18分 5秒 上午 2時(shí) 18分 02:18: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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