競爭性市場營銷戰(zhàn)略(2)-wenkub.com
2025-05-09 03:02 本頁面
【正文】 一位福特公司的前任工程師解釋說： “ 它轉(zhuǎn)換信號穩(wěn)定而不晃動 …… 電動窗戶上下有速度 …… 空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好 …… 這就是下一次顧客競爭的細(xì)微差別 ” 。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位。 二、判定競爭者的目標(biāo) 企業(yè)規(guī)模、企業(yè)歷史、經(jīng)營管理狀 況、經(jīng)濟(jì)狀況等。 產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別； 指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定在經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或 技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。 5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。 理想利基市場的特征： 1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 二、市場利基者 規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場成為利基市場。 在鋼鐵、肥料、化工等同質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)域 3．選擇跟隨者 指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。 總體進(jìn)攻策略圖 進(jìn)攻者 防守者 (3) 包圍進(jìn)攻 (4) 迂回進(jìn)攻 (2) 側(cè)翼進(jìn)攻 (5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻 (1) 正面進(jìn)攻 選擇 特定的 進(jìn)攻策略 價格折扣 廉價品 /聲望商品 產(chǎn)品擴(kuò)散 /產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù) 分銷創(chuàng)新 降低制造成本 密集廣告 促銷 第四節(jié) 市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略 市場跟隨者 是指那些在行業(yè)中實(shí)力居后 ，無意向市場主導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)攻并圖謀取而代之 ， 而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面的一類競爭者 。 “ 速戰(zhàn)速決 ” 日本索尼公司，在原由美國幾大企業(yè)控制的世界電視機(jī)市場進(jìn)攻時，采用此方法，即提供的產(chǎn)品品種比任何一個美國企業(yè)提供的產(chǎn)品品種都齊全，使其節(jié)節(jié)敗退。 （ 3）為提高市場份額所采取的營銷戰(zhàn)略是否正確。 ?可口可樂在 20世紀(jì) 80年代放棄了曾經(jīng)進(jìn)入 房地產(chǎn)行業(yè)和電影娛樂業(yè) ，以收縮企業(yè)力量對付飲料行業(yè)越來越激烈的競爭。 反擊式防御 ?當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)受到競爭對手攻擊時，采取主動、甚至是大規(guī)模的進(jìn)攻，而不僅僅采取單純防御的做法。 ?不可取 側(cè)翼防御 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者對在市場上最易受攻擊處，設(shè)法建立較強(qiáng)的業(yè)務(wù)經(jīng)營實(shí)力，借以向?qū)κ直砻鳎骸?在這方面，本企業(yè)是有防備的 ” 。 城市到農(nóng)村 尋找新用途 現(xiàn)有市場可以通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途并推廣這些新用途來擴(kuò)大市場對產(chǎn)品的需求。 電淋浴器 夏天喝冷果珍，冬天喝熱果珍 2）新市場細(xì)分戰(zhàn)略 針對一個新的細(xì)分市場，說服他們采用產(chǎn)品。 ?市場領(lǐng)跑者如果沒有經(jīng)常性的組織制度創(chuàng)新，往往可能患 “ 大企業(yè)病 ” ， 使得企業(yè)的應(yīng)變能力和管理效率降低。 電視機(jī)行業(yè)的長虹、電冰箱行業(yè)的海爾、電腦行業(yè)的聯(lián)想、微波爐行業(yè)的格蘭仕等。 步驟： 確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目：復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù) 確定衡量關(guān)鍵績效的變量：可靠性，速度和成本 確定最佳級別的競爭者：佳能公司 衡量最佳級別競爭者的績效 衡量公司績效 規(guī)定縮小差距的計(jì)劃和行動 執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果 （二）評估競爭者的反應(yīng)模式 從容型競爭者； 選擇型競爭者； 兇狠型競爭者； 隨機(jī)型競爭者。 目標(biāo) 營銷行為 服務(wù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先 不會參與價格戰(zhàn) 技術(shù)領(lǐng)先 產(chǎn)品創(chuàng)新 市場占有率領(lǐng)先 價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn) 維持生存 超低價格處理 避免競爭 和平共處 三、判定競爭者的實(shí)力和反應(yīng) （一）評價競爭對手的優(yōu)勢和劣勢 （二）評估競爭者的反應(yīng)模式 （一）評價競爭對手的優(yōu)勢和劣勢 可分三步： 收集信息：指競爭者業(yè)務(wù)上的關(guān)鍵數(shù)據(jù)， ?心 理占有率 ?情感占有率 ?市場占有率 心理占有率 首先想到該品牌的顧客數(shù) 全部被調(diào)查的顧客數(shù) 100% 品牌知名度 心理占有率 情感占有率 情感占有率 偏愛該品牌的顧客數(shù) 全部被調(diào)查的顧客數(shù) 100% 品牌美譽(yù)度 分析評價 品牌 顧客對競爭者的評價 顧客知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 情感
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