市場營銷第四章_市場營銷調研策劃-在線瀏覽
2025-03-26 13:59本頁面
【正文】 （ 2）企業(yè)財務信息。 供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業(yè)或個人。 營銷中介是指協(xié)助促銷、銷售和配銷其產品或服務給最終購買者的企業(yè)或個人，它包括中間商、實體分配機構、營銷服務機購和財務中間機構等。因此，必須重視中介組織對企業(yè)活動的影響，了解并處理好企業(yè)同他們之間的關系。因此，顧客是企業(yè)最 重要的環(huán)境因素。 競爭對手的信息包括競爭者的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢與劣勢以及反應模式等。社會公眾的類型及信息如下： （ 1）媒介公眾。 （ 3）社會團體。 （ 5）一般公眾。市場需求決定企業(yè)的生產、經營的規(guī)模，所以，針對消費者需求所進行的調查是市場調查內容中最基本的部分。所以，針對消費者需求所進行的調查是市場調查內容中最基本的部分。 。 （二）消費者購買行為調查 消費者購買行為調查是指針對目標消費者在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內在生理和心理變化的外在反應。 。 。調查的重點包括競爭者產品的優(yōu)勢在什么地方，競爭者所占的市場份額有多大，競爭者的生產能力和市場計劃，競爭者對分銷渠道的控制程度；消費者對主要競爭者的產品的認可程度及競爭者產品的缺陷等等。 （二）價格策略分析。 （四）促銷策略分析。 四、渠道和終端信息調查 渠道和終端信息調查在于了解企業(yè)的分銷渠道環(huán)境，為企業(yè)的渠道管理提供真實可靠的信息。通過對調查分析結果進行整理，作為確定渠道目標、渠道戰(zhàn)略和策略的依據(jù)。范圍過大，勞神費力，獲得的資料并不一定都有價值，甚至還是負擔；范圍過小，獲得信息不全面，影響調研效果，進而影響決策水平。市場營銷調研方案是企業(yè)在進行市場調研策劃工作時的全面指導文件，方案是否科學、可行，關系到整個市場調研工作的成敗。 一、營銷調研步驟 （一）確定調查的目的和任務 確立調研目標是開展調研的開端，正確的目標是調研成功的保證。這是尋求解決方案的第一步，也是營銷調研過程中最重要的部分。 （ 1）界定問題的方法 ①專注于重要問題。 ③改變原來的問題。 （ 2）界定問題時的注意事項 ①不要將問題的表面觀象當作根本問題。 發(fā)現(xiàn)營銷問題之后，應根據(jù)管理者的決策目標或探索性調研將問題轉變成一系列調研問題與假設。調研問題是質問性的，假設是描述性的。 調研問題的界定能清楚地說明所研究問題并很好地形成假設，而假設有助于策劃方案和明確今后分析中所需的信息。確定問題的原則是不要太寬，也不要太窄。如果定義的問題過于狹窄，則有可能作出片面的決策。 （ 2）調研目標需要確保調研處于受控狀態(tài)，并說明調研的原因。 （ 4）目標應保持穩(wěn)定、數(shù)量應受到限制，目標的對象應特別說明。調查單位就是調查總體中的各個個體單位，它是調查項目的承擔者或信息源。調研的日程安排是指按照市場調研的程序，設計出完成調查各階段的每項工作所需的時間及其前后時間的銜接關系，排出工作日歷。 （四）確定調查方式和方法 市場調查方式通常有市場普查、重點市場調查、典型市場調查、抽樣市場調查、非概率抽樣調查等?？蛇x擇的調查方法有訪問法、觀察法和實驗法等。第一手資料是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。二手資料可以來源于內部，包括公司的損益表、資產負債表、銷售數(shù)據(jù)、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告和調查前的準備報告等。資料無論來自哪里，要注意資料的有效性和可靠性。 （六）確定市場調查的進度安排 、設計。 、測試、修改、定稿。 。包括調查數(shù)據(jù)的計算機錄入、匯總與制表。 、論證、發(fā)布。 （七）市場調研經費預算 1. 調研經費的構成 （ 1）人力經費。 （ 3）差旅費用。 （ 5）咨詢服務費。 （ 1）人力經費的預算方法。 （ 3）差旅費用的預算方法。 二、撰寫營銷調研報告 調研報告是整個調研工件的總結，是調研人員勞動與智慧的結晶，也是客戶需要的最重要的書面結論之一。 。 。 。 。因此，選擇合適的市場調研方法是市場營銷調研的重要環(huán)節(jié)。一般來說，文案調研法是實地調研法的基礎和前道工序，實地調研法是文案調研法的補充和深化。文案調研法的優(yōu)點是方便、容易、省時、省錢；缺點是針對性差、時效性差、可信度差。 ② 生產方面。 ④ 財務方面。 （ 2）企業(yè)其他方面的資料。 （ 3）有關企業(yè)市場環(huán)境方面的資料： ① 顧客方面。 ③ 競爭者方面。 ⑤ 企業(yè)宏觀環(huán)境方面的資料。 外部資料是指公共機構提供的已出版或未出版的資料，這些資料來源廣泛，主要包括以下幾大類： （ 1）國家統(tǒng)計機關公布的統(tǒng)計資料。 （ 3）圖書館保存的大量商情資料。 （ 5）銀行的咨詢報告、商業(yè)評論期刊。 （ 7）研究機構和學術。 （三）文案調研的步驟 。 。 。 二、實地調研法 實地調研法又稱一手資料調研或原始資料調研，它是指調研者為某一特定目的收集某地區(qū)當前即時原始資料的過程。 （一）觀察調研法 觀察調研法是由調查人員用人工或儀器通過跟蹤、記錄被調查對象的行為痕跡取得第一手資料的調查方法。觀察法的主要形式有： （ 1）商品資源和商品庫存狀況。 （ 3）營業(yè)狀況。 （二）詢問調研法
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