【正文】 為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。 ●例如 ： ① “麥當(dāng)勞”與“肯特雞” ②“百事可樂”與“可口可樂”。④服務(wù)定位。 、寶馬、大眾汽車公司采用差異性標(biāo)市場營銷策略的結(jié)果是市場定位明確、市場份額穩(wěn)定； 中國彩電商采用了無差異性目標(biāo)市場營銷策略的結(jié)果是市場定位不明確、市場份額不穩(wěn)定。佳潔士推出了“好媽媽”這一準(zhǔn)確的價(jià)值定位，所以獲得了極大的成功，一躍成為兒童牙膏市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 針對以茶為主的老年人，雀巢公司極力塑造日本風(fēng)味的印象，以日本傳統(tǒng)文化來表現(xiàn)咖啡的味道，說明這是具有深度，對日本有深刻認(rèn)識的飲料。麥卡恩是一個(gè)始終關(guān)注技術(shù)進(jìn)步的年輕人。如何對這些客戶信息整理、分析并加以利用以增加利潤呢？麥卡恩使用數(shù)據(jù)挖掘軟件，識別各個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場，以便更準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 案例： 1800鮮花的故事 ?由于公司按照不同的消費(fèi)習(xí)慣對市場進(jìn)行細(xì)分，2023年網(wǎng)站客戶保持率上升了 15%，銷售額達(dá)到4090萬美元，增長 %。 ? ： 一般情況下，一份網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的目標(biāo)包括以下三個(gè)方面： – （ 1）任務(wù)（需要完成什么）； – （ 2）可量化的工作指標(biāo)（工足量是多少）； – （ 3）時(shí)間范圍（什么時(shí)候完成） 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? S D S 內(nèi)部數(shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù) 一手?jǐn)?shù)據(jù) 信息：消費(fèi)者行為 ， 競爭情報(bào) 產(chǎn)品 數(shù)據(jù)庫 客戶 數(shù)據(jù)庫 其他信息數(shù)據(jù)庫 營銷知識 第一層面 市場細(xì)分 尋找目標(biāo)市場 差異化 市場定位 第二層面 營銷組合 客戶關(guān)系管理 績效考核指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? ? – 收入預(yù)測 – 無形收益 – 降低成本 – 網(wǎng)絡(luò)營銷成本 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 網(wǎng)絡(luò)營銷 STP戰(zhàn)略 在對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)，營銷人員一般考慮四個(gè)要素 ? 地理細(xì)分市場 – 在網(wǎng)絡(luò)地理細(xì)分市場中，可以根據(jù)不同國家、不同區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的普及率來作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，如基于互聯(lián)網(wǎng)普及率（ 如資料 1）。主要集中在東部沿海地區(qū)，包括北京、上海、廣東、天津、浙江、福建、遼寧、江蘇、山西、山東十個(gè)?。ㄖ陛犑校?。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 資料 2：我國手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征 與網(wǎng)民總體的性別特征比較來看，手機(jī)網(wǎng)民的男性用戶更多，達(dá)到 56%。在 3001~5000元的收入段，手機(jī)網(wǎng)民占比則低于整體網(wǎng)民。例如，關(guān)于產(chǎn)品的評價(jià)（ ）、旅游經(jīng)歷。差異化是突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)之一。 :30:3823:30:38March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :30:3823:30Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 22日星期三 11時(shí) 30分 38秒 23:30:3822 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :30:3823:30Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :30:3823:30:38March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 ? 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位而制定的網(wǎng)絡(luò)營銷STP戰(zhàn)略是其核心 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷各種策略的制定與實(shí)施都是基于此戰(zhàn)略而進(jìn)行的 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 復(fù)習(xí)思考題 ?1. 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃？ ?2. 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃制定的步驟包括哪些方面？ ?3. 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的要素包括什么？ ?4. 目標(biāo)市場進(jìn)入策略包括哪些方面？ ?5. 網(wǎng)絡(luò)差異化策略包括哪些方面？ 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 實(shí)踐課題 ?一個(gè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)休閑鞋類的中小企業(yè)，想要開拓網(wǎng)絡(luò)市場，請為該企業(yè)制定一份網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書。消費(fèi)者社區(qū)與客戶關(guān)系管理社區(qū)的區(qū)別在于，它們?nèi)狈ζ放铺栒倭?，因此基本上是一些未?jīng)修改的評價(jià)。 用戶加入和訪問這類社區(qū)不僅為了聊天，更是為了尋找他們想要的東西，例如約會交友（ ）、工作 ()、老同學(xué)（ ）。這種比例的失衡正在逐年趨向于整體人口性別比例的分布。 第二梯隊(duì)：互聯(lián)網(wǎng)普及率低于全國平均水平，但是高于全球平均水平。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 心理細(xì)分市場 – 用戶心理特征包括個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式、活動、興趣以及觀念。面對這樣的增長數(shù)據(jù)，公司得到了什么？由于與消費(fèi)者在電話上的溝通時(shí)間減少，因此降低了成本。麥卡恩認(rèn)為：“不同的消費(fèi)者需要不同的客戶關(guān)系。 1986年，他開通了免費(fèi)的訂購電話 1800鮮花。 ? 針對年輕人，雀巢則刻意塑造歡樂的氣氛，以新朝時(shí)髦感情和愛情為表現(xiàn)主題。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 產(chǎn)品類別定位：七喜汽水 ? 美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。 因避免產(chǎn)品定位過高 、 過低 、 混淆不清 。⑥利益定位。 ◆目的 ： 擺脫困境、重新獲得增長與活力 。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 62 市場定位的方式 ?1．避強(qiáng)定位 ?2．迎頭定位 ?3．重新定位 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 63 避強(qiáng)定位 ： 可以迅速占領(lǐng)市場并樹立企業(yè)形象、市場風(fēng)險(xiǎn)小、成功率較高（“七喜”與“喜力”的定位） 對抗性定位：即與最強(qiáng)的對手“對著干”（“麥當(dāng)勞”與“肯得基”、“可口可樂”與“百事可樂”） 重新定位：即對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 ? 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。 ?能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù) . ?細(xì)分市場的規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利 . 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 39 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 我應(yīng)該進(jìn)入哪一個(gè)市場？ ? ? ? 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 40 影響細(xì)分市場 結(jié)構(gòu)吸引力的因素 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 一家航空公司對招徠從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分變量 :使用者狀況） .而從未乘過飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對乘或不乘飛機(jī)抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量 :態(tài)度） .在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分變量 :收入） . 這家航空公司把目標(biāo)選定在那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入者身上。 4. 潮流追隨者 ， 占 26%。 ? 結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 我吃東西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎 我吃東西主要看環(huán)境 在環(huán)境差的地方，我 飯都吃下 我吃東西講究 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 質(zhì)量 服務(wù) 經(jīng)濟(jì) 按 追求的利益 細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 行為細(xì)分： 進(jìn)入市場的程度；購買數(shù)量；品牌忠誠度；時(shí)機(jī) ?在 60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為 8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。 5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為 。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 18 案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量 一、 阿膠 的教訓(xùn)： 阿膠是國藥精粹，具有 2023多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補(bǔ)血市場獨(dú)霸天下。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ?市場細(xì)分 整體市場 若干子市場 顧客需求及購買行為的差異性 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 圖 示 分 析 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ?分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別 。 ?由美國市場學(xué)家溫德爾 .史密斯（ Wendell )20世紀(jì) 50年代中期提出。 （ 3）顧客的需求千差萬別，但可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)尋找和發(fā)現(xiàn)它們相似之處，從而形成穩(wěn)定的細(xì)分化市場。 本次調(diào)查顯示 ， 六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果 ，占 %；表示愛喝飲料的兒童占 %。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細(xì)分市場：一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀，最后一種注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格。廣告畫面中除險(xiǎn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價(jià) 。 資料來源：摘編自國際金融報(bào)． 20230404 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 市場細(xì)分的原則 ?各細(xì)分市場的購買力是能夠被衡量的 可衡量性 差異性 可進(jìn)入性