市場(chǎng)營(yíng)銷第5章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略策劃楊勇主編(完整版)
【正文】 ， 發(fā)現(xiàn) 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 業(yè) 充分 、 合理利用 現(xiàn) 有 資 源 ， 制 訂 或 調(diào) 整企 業(yè) 的 營(yíng)銷 策略 業(yè) 提高市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 力 ?市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的異質(zhì)性 市 場(chǎng)細(xì) 分策 劃 的 標(biāo) 準(zhǔn) 可衡量性 ? 相對(duì)穩(wěn)定性 ? 可進(jìn)入性 ? 可盈利性 市 場(chǎng)細(xì) 分策 劃 的 標(biāo) 準(zhǔn) 消 費(fèi) 者市 場(chǎng)細(xì) 分策 劃 的 標(biāo) 準(zhǔn) 國(guó)家、地區(qū)、 城市、農(nóng)村、 氣候、地形 人口 標(biāo) 準(zhǔn) 行 為標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)標(biāo) 準(zhǔn) 地 標(biāo) 準(zhǔn)理 時(shí)機(jī)、追求利益、態(tài)度 使用者地位、產(chǎn)品使用率 忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段 家庭收入 個(gè)人收入 年齡、性別、職業(yè) 收入、教育、家庭 國(guó)籍、民族、宗教 社會(huì)階層 …… 心理標(biāo)準(zhǔn) 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分策劃的一般標(biāo)準(zhǔn) ? 最終用戶 ? 用戶規(guī)模 ? 用戶的地理位置 市場(chǎng)細(xì)分策劃的方法 ?單項(xiàng)變量細(xì)分法：只選擇一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的方法 ， 即根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 優(yōu)點(diǎn)：細(xì)分過(guò)程簡(jiǎn)單 ， 易于操作 缺點(diǎn)：形成的細(xì)分市場(chǎng)描述不夠明確 ， 針對(duì)性不強(qiáng)；不準(zhǔn)確的細(xì)分 ?綜合變量細(xì)分法：多變量細(xì)分法 ?系列變量細(xì)分法：多層次變量法 ? 市 場(chǎng)細(xì) 分的步 驟 定 產(chǎn) 品市 場(chǎng) 范 圍 。 ? 研 究目的 形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) 了解消費(fèi)者的語(yǔ)言 ? 定性 研 究手段 ? 定量 研 究手段 對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究 找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng) 小組座談會(huì) 深入訪談 使用與態(tài)度調(diào)查 結(jié)合分析 ? 研 究工具 小組討論 一對(duì)一談話 調(diào)研分析 問(wèn)卷 數(shù)據(jù) 分析 市 場(chǎng)細(xì) 分的 研 究手段 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 ? 目 標(biāo) 市 場(chǎng)概 念 ? 目 標(biāo) 市 場(chǎng)營(yíng)銷 策略策 劃 ? 目 標(biāo) 市 場(chǎng)進(jìn) 入策 劃 ? 目 標(biāo) 市 場(chǎng)選擇應(yīng) 考 慮 的因素 ? 目 標(biāo) 市 場(chǎng)營(yíng)銷 策略 ? 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 —— 企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng) （ 全部細(xì)分市場(chǎng) ） 作為目標(biāo)市場(chǎng) ， 提供單一產(chǎn)品 ， 采用單一營(yíng)銷組合的策略 。 ? 回憶一些熟悉產(chǎn)品的定位 王老吉 飄柔 海飛絲 潘婷 沃爾沃 寶馬 為 什 么 要定位 ？ ?傳播過(guò)度的社會(huì) ?過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦 定位理
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