市場營銷第5章營銷戰(zhàn)略策劃楊勇主編(完整版)
【正文】 ， 發(fā)現(xiàn) 市 場 機 會 業(yè) 充分 、 合理利用 現(xiàn) 有 資 源 ， 制 訂 或 調 整企 業(yè) 的 營銷 策略 業(yè) 提高市 場競爭 力 ?市場細分策劃的基礎：消費需求的異質性 市 場細 分策 劃 的 標 準 可衡量性 ? 相對穩(wěn)定性 ? 可進入性 ? 可盈利性 市 場細 分策 劃 的 標 準 消 費 者市 場細 分策 劃 的 標 準 國家、地區(qū)、 城市、農(nóng)村、 氣候、地形 人口 標 準 行 為標準 經(jīng)濟標 準 地 標 準理 時機、追求利益、態(tài)度 使用者地位、產(chǎn)品使用率 忠誠程度、購買準備階段 家庭收入 個人收入 年齡、性別、職業(yè) 收入、教育、家庭 國籍、民族、宗教 社會階層 …… 心理標準 社會階層 生活方式 個性 生產(chǎn)者市場細分策劃的一般標準 ? 最終用戶 ? 用戶規(guī)模 ? 用戶的地理位置 市場細分策劃的方法 ?單項變量細分法：只選擇一個市場細分標準進行細分市場的方法 ， 即根據(jù)影響消費者需求的某一重要因素進行市場細分 優(yōu)點：細分過程簡單 ， 易于操作 缺點：形成的細分市場描述不夠明確 ， 針對性不強；不準確的細分 ?綜合變量細分法：多變量細分法 ?系列變量細分法：多層次變量法 ? 市 場細 分的步 驟 定 產(chǎn) 品市 場 范 圍 。 ? 研 究目的 形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設 了解消費者的語言 ? 定性 研 究手段 ? 定量 研 究手段 對前期假設進行測試和量化研究 找出消費者的細分市場 小組座談會 深入訪談 使用與態(tài)度調查 結合分析 ? 研 究工具 小組討論 一對一談話 調研分析 問卷 數(shù)據(jù) 分析 市 場細 分的 研 究手段 目標市場選擇策劃 ? 目 標 市 場概 念 ? 目 標 市 場營銷 策略策 劃 ? 目 標 市 場進 入策 劃 ? 目 標 市 場選擇應 考 慮 的因素 ? 目 標 市 場營銷 策略 ? 無差異性目標市場營銷策略 —— 企業(yè)以整個市場 （ 全部細分市場 ） 作為目標市場 ， 提供單一產(chǎn)品 ， 采用單一營銷組合的策略 。 ? 回憶一些熟悉產(chǎn)品的定位 王老吉 飄柔 海飛絲 潘婷 沃爾沃 寶馬 為 什 么 要定位 ？ ?傳播過度的社會 ?過分簡單的頭腦 定位理
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