【正文】 導(dǎo)性的、可變的文件，通過營銷管理，將公司的電子商務(wù)戰(zhàn)略（電子商務(wù)模式）與技術(shù)驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起，為計(jì)劃的實(shí)施列出工作細(xì)則。 ? ： 一般情況下，一份網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的目標(biāo)包括以下三個(gè)方面： – （ 1）任務(wù)（需要完成什么）； – （ 2）可量化的工作指標(biāo)（工足量是多少）； – （ 3）時(shí)間范圍（什么時(shí)候完成） 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? S D S 內(nèi)部數(shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù) 一手?jǐn)?shù)據(jù) 信息：消費(fèi)者行為 ， 競爭情報(bào) 產(chǎn)品 數(shù)據(jù)庫 客戶 數(shù)據(jù)庫 其他信息數(shù)據(jù)庫 營銷知識 第一層面 市場細(xì)分 尋找目標(biāo)市場 差異化 市場定位 第二層面 營銷組合 客戶關(guān)系管理 績效考核指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? ? – 收入預(yù)測 – 無形收益 – 降低成本 – 網(wǎng)絡(luò)營銷成本 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 網(wǎng)絡(luò)營銷 STP戰(zhàn)略 在對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)，營銷人員一般考慮四個(gè)要素 ? 地理細(xì)分市場 – 在網(wǎng)絡(luò)地理細(xì)分市場中，可以根據(jù)不同國家、不同區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的普及率來作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，如基于互聯(lián)網(wǎng)普及率（ 如資料 1）。運(yùn)用利益型市場細(xì)分的營銷人員往往根據(jù)消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中獲得的利益來劃分消費(fèi)者群體。主要集中在東部沿海地區(qū)，包括北京、上海、廣東、天津、浙江、福建、遼寧、江蘇、山西、山東十個(gè)?。ㄖ陛犑校?。其中湖北和吉林省網(wǎng)民增速最快，年增幅 %和 %，增長排名第 1 13位。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 資料 2：我國手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征 與網(wǎng)民總體的性別特征比較來看，手機(jī)網(wǎng)民的男性用戶更多，達(dá)到 56%。與整體網(wǎng)民相比，手機(jī)上網(wǎng)更多地吸引了年輕群體，尤其是青少年群體。在 3001~5000元的收入段，手機(jī)網(wǎng)民占比則低于整體網(wǎng)民。 這類社區(qū)為用戶交換產(chǎn)品和服務(wù)提供場所。例如，關(guān)于產(chǎn)品的評價(jià)（ ）、旅游經(jīng)歷。 有些網(wǎng)站純粹為進(jìn)行范圍有限的用戶聊天和電子公告板而存在。差異化是突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)之一。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :30:3823:30:38March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 22日星期三 11時(shí) 30分 38秒 23:30:3822 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :30:3823:30Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 22日星期三 11時(shí) 30分 38秒 23:30:3822 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 22日星期三 下午 11時(shí) 30分 38秒 23:30: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :30:3823:30Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 22日星期三 11時(shí) 30分 38秒 23:30:3822 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :30:3823:30:38March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :30:3823:30Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位而制定的網(wǎng)絡(luò)營銷STP戰(zhàn)略是其核心 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷各種策略的制定與實(shí)施都是基于此戰(zhàn)略而進(jìn)行的 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 復(fù)習(xí)思考題 ?1. 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃？ ?2. 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃制定的步驟包括哪些方面？ ?3. 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的要素包括什么？ ?4. 目標(biāo)市場進(jìn)入策略包括哪些方面？ ?5. 網(wǎng)絡(luò)差異化策略包括哪些方面？ 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 實(shí)踐課題 ?一個(gè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)休閑鞋類的中小企業(yè)，想要開拓網(wǎng)絡(luò)市場，請為該企業(yè)制定一份網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略 對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行細(xì)分后，網(wǎng)上商家必須選擇最佳的目標(biāo)客戶，并確定目標(biāo)市場的進(jìn)入戰(zhàn)略。消費(fèi)者社區(qū)與客戶關(guān)系管理社區(qū)的區(qū)別在于，它們?nèi)狈ζ放铺栒倭?，因此基本上是一些未?jīng)修改的評價(jià)。 按照教學(xué)領(lǐng)域形成的社區(qū)，如 e度教育社區(qū)（ ）。 用戶加入和訪問這類社區(qū)不僅為了聊天，更是為了尋找他們想要的東西，例如約會交友（ ）、工作 ()、老同學(xué)（ ）。 學(xué)歷對比來看，手機(jī)網(wǎng)民中低學(xué)歷群體所占比例更大，初中和高中學(xué)歷的手機(jī)網(wǎng)民所占比例較總體網(wǎng)民在該年齡段的比例高出 。這種比例的失衡正在逐年趨向于整體人口性別比例的分布。包括黑龍江、內(nèi)蒙古、寧夏、湖南、廣西、河南、甘肅、四川、云南、西藏、江西、安徽、貴州 13個(gè)?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）。 第二梯隊(duì)：互聯(lián)網(wǎng)普及率低于全國平均水平，但是高于全球平均水平。我們按照互聯(lián)網(wǎng)普及程度差異將中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分為三個(gè)梯隊(duì)。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 心理細(xì)分市場 – 用戶心理特征包括個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式、活動、興趣以及觀念。 第 4節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 環(huán) 境 戰(zhàn)略 績效 法律與道德 技術(shù) 互聯(lián)網(wǎng) 競爭 其他要素 市場 電子商務(wù)戰(zhàn)略及模式 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)營銷 戰(zhàn)略 營銷組合及 CRM實(shí)施 績效考核 SWOT 分析 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃 —— 戰(zhàn)略制定與實(shí)施 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? – 企業(yè)還沒有一個(gè)完整、合適的經(jīng)營計(jì)劃，營銷人員都要對公司進(jìn)行形勢分析及 SWOT分析。面對這樣的增長數(shù)據(jù)，公司得到了什么？由于與消費(fèi)者在電話上的溝通時(shí)間減少，因此降低了成本。對于不同的客戶需求，“ 1800鮮花網(wǎng)”都會滿足。麥卡恩認(rèn)為：“不同的消費(fèi)者需要不同的客戶關(guān)系。在此之前，公司早已擴(kuò)大了商品種類，提供盆栽、美食、禮品籃和其他相關(guān)的商品。 1986年，他開通了免費(fèi)的訂購電話 1800鮮花。由于雀巢把握了廣告的策略和技巧，盡管廣告的表現(xiàn)方式有異，卻能收到互為補(bǔ)充，相輔相成的效果 。 ? 針對年輕人，雀巢則刻意塑造歡樂的氣氛，以新朝時(shí)髦感情和愛情為表現(xiàn)主題。結(jié)果表明 ，戰(zhàn)后出生的年輕人對咖啡的排斥性低于年紀(jì)大的人，男性接受的程度高于女性。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 產(chǎn)品類別定位：七喜汽水 ? 美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 特色功能定位 會呼吸的鞋子 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 特定使用者定位 客家娘酒，咱女人喝的酒！ 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 勞斯萊斯的定位 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 悖反定位 1968年：非可樂飲料 —— 汽水 1980年：不含咖啡因！ 可樂飲料 咖啡因提神！ 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 特點(diǎn)定位：舒膚佳系列香皂 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 利益定位：佳潔士 “好媽媽”兒童牙膏 ? “做個(gè)好媽媽”是社會公認(rèn)的價(jià)值，好媽媽首先要保證孩子健康，所以不能讓孩子有蛀牙，所以才買防止蛀牙的含氟牙膏。 因避免產(chǎn)品定位過高 、 過低 、 混淆不清 。 問題： 、寶馬、大眾汽車公司采用了何種目標(biāo)市場營銷策略？ ？ ? 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 [參考答案 ] 、寶馬、大眾汽車公司采用了差異性標(biāo)市場營銷策略。⑥利益定位。②偏好定位。 ◆目的 ： 擺脫困境、重新獲得增長與活力 。 ◆優(yōu)點(diǎn) ： 具有激勵與創(chuàng)新意識，成功會取得巨大的市場份額。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 62 市場定位的方式 ?1．避強(qiáng)定位 ?2．迎頭定位 ?3．重新定位 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 63 避強(qiáng)定位 ： 可以迅速占領(lǐng)市場并樹立企業(yè)形象、市場風(fēng)險(xiǎn)小、成功率較高（“七喜”與“喜力”的定位） 對抗性定位：即與最強(qiáng)的對手“對著干”（“麥當(dāng)勞”與“肯得基”、“可口可樂”與“百事可樂”） 重新定位：即對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。特勞特（ Jack Trout）提出的。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 55 集中性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。 ? 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。 ?能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù) . ?細(xì)分市場的規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利 . 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 39 第二