【正文】 自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達 15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。 因避免產(chǎn)品定位過高 、 過低 、 混淆不清 。 、寶馬、大眾汽車公司采用差異性標市場營銷策略的結果是市場定位明確、市場份額穩(wěn)定； 中國彩電商采用了無差異性目標市場營銷策略的結果是市場定位不明確、市場份額不穩(wěn)定。 問題： 、寶馬、大眾汽車公司采用了何種目標市場營銷策略？ ？ ? 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 [參考答案 ] 、寶馬、大眾汽車公司采用了差異性標市場營銷策略。⑧文化定位。⑥利益定位。④服務定位。②偏好定位。 ▲ 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 ⒋心理定位：是以顧客需求心理角度來體現(xiàn) 產(chǎn)品特色和優(yōu)點的市場定位。 ◆目的 ： 擺脫困境、重新獲得增長與活力 。 ●例如 ： ① “麥當勞”與“肯特雞” ②“百事可樂”與“可口可樂”。 ◆優(yōu)點 ： 具有激勵與創(chuàng)新意識，成功會取得巨大的市場份額。 三、市場定位的方式 ◆優(yōu)點 ： 迅速樹立形象、占領市場；風險低、成功率高。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 62 市場定位的方式 ?1．避強定位 ?2．迎頭定位 ?3．重新定位 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 63 避強定位 ： 可以迅速占領市場并樹立企業(yè)形象、市場風險小、成功率較高（“七喜”與“喜力”的定位） 對抗性定位：即與最強的對手“對著干”（“麥當勞”與“肯得基”、“可口可樂”與“百事可樂”） 重新定位：即對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。特勞特（ Jack Trout）提出的。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 61 ? 營銷視野 3 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 ? 集中資源，節(jié)省費用。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 55 集中性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 ? 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 52 差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 49 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ?最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性； ?最大的缺點是顧客的滿意度低； ?適用范圍有限。 ?能有效地到達細分市場并為之服務 . ?細分市場的規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利 . 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 39 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 我應該進入哪一個市場？ ? ? ? 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 40 影響細分市場 結構吸引力的因素 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 一家航空公司對招徠從未乘過飛機的人很感興趣（細分變量 :使用者狀況） .而從未乘過飛機的人又包括害怕乘飛機的人，對乘或不乘飛機抱無所謂態(tài)度的人，以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分變量 :態(tài)度） .在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機的人（細分變量 :收入） . 這家航空公司把目標選定在那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入者身上。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 37 ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌 調查結果表明：商家應該更加注重市場細分 ， 避免陷入價格競爭和盲目廣告投放 。 5. 時代落伍者 ， 占 10%。 4. 潮流追隨者 ， 占 26%。 3. 價格至上者 ， 占 27%。 2. 努力耕耘者 ， 占 22%。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 享受 12碼球砸到喉嚨的快感 漏接的話 …… 地板會笑，喉嚨會恨你 籃筐開始嫉妒你的嘴巴了 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 36 ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌 中國有 5類消費者： 1. 敢于冒險者 ， 占 14%。 ? 結果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位 。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 ? 通過調查發(fā)現(xiàn) ： 啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者， 而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的 1/8。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 我吃東西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎 我吃東西主要看環(huán)境 在環(huán)境差的地方，我 飯都吃下 我吃東西講究 經(jīng)濟實惠 質量 服務 經(jīng)濟 按 追求的利益 細分 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 ? 行為細分： 進入市場的程度；購買數(shù)量；品牌忠誠度；時機 ?在 60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為 8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。哈雷曾經(jīng)成功的將牙膏市場進行了細分。 調整的結果： 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會 有利于企業(yè)準確地選擇目標市場 有利于企業(yè)制訂富有針對性的營銷策略 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 地理細分 洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候 年齡；性別；家庭規(guī)模；收入； 職業(yè)；教育；宗教 … 人口細分 消費者市場細分的標準 社會階層；生活方式； 個性 … 心理細分 行為細分 時機；利益；使用者情況； 使用率；忠誠度；態(tài)度 … 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 市場細分的依據(jù) ? 心理細分： 個性；生活方式 。 1. 同質偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 21 同質偏好 （ Homogeneous preferences） 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 奶油含量 甜度 同質偏好 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 23 分散偏好 （ Diffused preferences） 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 奶油含量 甜度 分散偏好 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 25 集群偏好 (Clustered preferences) 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 奶油含量 甜度 集群偏好 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 二、市場細分的好處 《 市場細分顯機遇，均分江山建奇功 》 曾經(jīng)日本泡泡糖市場大部分被“勞特”品牌所壟斷，江崎糖 業(yè)公司經(jīng)過周密調查分析，發(fā)現(xiàn)了“勞特”的四點不足： “勞特”重點放在兒童市場，而成年人泡泡糖市場在擴大； “勞特”主要是果味型泡泡糖，而消費需求正在多樣化； “勞特”一直生產(chǎn)條板狀的泡泡糖，缺乏新型式； “勞特”價格 110日元，顧客掏 10元硬幣感到不便。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為 。 ? 三 、 零食消費中果凍獨占鰲頭 ， 城市兒童對果凍有特別的偏好 。 調查結果為： ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。直到 2023年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場定位在補血市場 。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 目標市場營銷戰(zhàn)略 18 案例：中國補血品市場細分與較量 一、 阿膠 的教訓： 阿膠是國藥精粹，具有 2023多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國補血市場獨霸天下。 （ 2）顧客需求和行為等方面存在差異性。 3. 目標市場營銷（ 50年代以后） 在市場營銷觀念指導下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，滿足不同的細分市場的需求。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 1. 大量市場營銷（西方工業(yè)化初期） 在生產(chǎn)觀念指導下，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，滿足整體需要，無視消費者的需求差異性 2. 產(chǎn)品差異市場營銷（ 1920— 1945） 在推銷觀念指導下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以便消費者有較大的選擇機會。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 ?市場細分 整體市場 若干子市場 顧客需求及購買行為的差異性 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 圖 示 分 析 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 ?分屬不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別 。 公司資源的有限性 公司 資源 顧客 需求 網(wǎng)絡營銷基