【正文】 力耕耘型；潮流追隨者；時代落伍者；價格敏感型 ? 受益細分 : 人們在消費某一特定產(chǎn)品時尋求的利益（效用） 美國營銷學者拉塞爾 分城市看 ， 廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高 ，分別達到 了 ， 居前兩位 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 目標市場營銷戰(zhàn)略 20 三、市場細分的原理 與理論依據(jù) 市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程 。 ? 二 、 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品 。但由于阿膠具有復合功效，如補血、止血、養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力、促進睡眠等，使阿膠在產(chǎn)品定位與市場細分上一直處在模糊不清的狀態(tài)。差異來自消費者的需求差別 市場細分的發(fā)展過程 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 ? 市場細分的實質(zhì)是顧客細分 ? 市場細分的基礎是顧客需求的差異性 ? 市場細分的過程是分解 — 聚集過程 市場細分的實質(zhì) 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 理解市場細分概念時強調(diào)的三點： （ 1）企業(yè)自身的資源有限，不可能同時滿足所有消費者的全部需求。 ?市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是 對同種產(chǎn)品需求各異的消費者進行分類 ，是識別具有不同要求或需要的購買者或用戶群的活動。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 ?營銷大師科特勒曾説 :“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心 ,可定義為ＳＴＰ市場營銷－－就是市場細分 (S),目標市場 (T) 和市場定位 (P). 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 4 細分市場及市場定位 小就是美，少就是多 小機會往往是大事業(yè)的開端 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 市場營銷三部曲（ STP戰(zhàn)略） 市場細分 Segmenting 目標市場選定 Targeting 市場定位 Positioning 1. 確定細分 變量和細 分市場 2. 勾勒細分 市場的輪 廓 3. 評估每個 細分市場 的吸引力 4. 選擇目標 細分市場 5. 為各目標細分市場確定可能的定位觀念 6. 選擇、發(fā)展和傳播選定的定位觀念 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 細分市場的理由（ 1） 我喜歡 紅 色的 我喜歡 藍 色的 我不喜歡 它的 外型 我看好它 的 質(zhì)量 它的 價格 太高 消費者的差異性 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 細分市場的理由（ 2） 我盡了這么大的力， 他們還覺得不滿足。 公司資源的有限性 公司 資源 顧客 需求 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 細分市場的理由（ 3） 寧做雞頭，不做鳳尾 在其他地方我無法稱霸， 在這個地方我就是王 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 ? 一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 二、市場細分的作用 ? 三、市場細分的原理與理論依據(jù) ? 四、市場細分的標準 ? 五、市場細分的原則 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 一、市場細分戰(zhàn)略 的產(chǎn)生與發(fā)展 ?市場細分 市場細分 就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 1. 大量市場營銷（西方工業(yè)化初期） 在生產(chǎn)觀念指導下，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，滿足整體需要，無視消費者的需求差異性 2. 產(chǎn)品差異市場營銷（ 1920— 1945） 在推銷觀念指導下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以便消費者有較大的選擇機會。 （ 2）顧客需求和行為等方面存在差異性。直到 2023年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場定位在補血市場 。 ? 三 、 零食消費中果凍獨占鰲頭 ， 城市兒童對果凍有特別的偏好 。 1. 同質(zhì)偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 21 同質(zhì)偏好 （ Homogeneous preferences） 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 奶油含量 甜度 同質(zhì)偏好 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 23 分散偏好 （ Diffused preferences） 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 奶油含量 甜度 分散偏好 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 25 集群偏好 (Clustered preferences) 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 奶油含量 甜度 集群偏好 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 二、市場細分的好處 《 市場細分顯機遇，均分江山建奇功 》 曾經(jīng)日本泡泡糖市場大部分被“勞特”品牌所壟斷，江崎糖 業(yè)公司經(jīng)過周密調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)了“勞特”的四點不足： “勞特”重點放在兒童市場，而成年人泡泡糖市場在擴大； “勞特”主要是果味型泡泡糖，而消費需求正在多樣化； “勞特”一直生產(chǎn)條板狀的泡泡糖，缺乏新型式； “勞特”價格 110日元，顧客掏 10元硬幣感到不便。哈雷曾經(jīng)成功的將牙膏市場進行了細分。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 ? 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn) ： 啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者， 而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的 1/8。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 享受 12碼球砸到喉嚨的快感 漏接的話 …… 地板會笑，喉嚨會恨你 籃筐開始嫉妒你的嘴巴了 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 36 ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌 中國有 5類消費者： 1. 敢于冒險者 ， 占 14%。 3. 價格至上者 ， 占 27%。 5. 時代落伍者 ， 占 10%。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 49 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ?最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性； ?最大的缺點是顧客的滿意度低； ?適用范圍有限。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 52 差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 ? 集中資源，節(jié)省費用。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 61 ? 營銷視野 3 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。 三、市場定位的方式 ◆優(yōu)點 ： 迅速樹立形象、占領市場；風險低、成功率高。 ●例如 ： ① “麥當勞”與“肯特雞” ②“百事可樂”與“可口可樂”。 ▲ 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 ⒋心理定位：是以顧客需求心理角度來體現(xiàn) 產(chǎn)品特色和優(yōu)點的市場定位。④服務定位。⑧文化定位。 、寶馬、大眾汽車公司采用差異性標市場營銷策略的結果是市場定位明確、市場份額穩(wěn)定； 中國彩電商采用了無差異性目標市場營銷策略的結果是市場定位不明確、市場份額不穩(wěn)定。 形象差異化戰(zhàn)略 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 （二）特色定位策略 ?特色成分定位 ? 法國依云礦泉水 :依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達 15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。佳潔士推出了“好媽媽”這一準確的價值定位，所以獲得了極大的成功，一躍成為兒童牙膏市場的領導者。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 （三）比附定位策略 ? 比附定位 :攀比名牌、借名牌之光使自己生輝的定位策略 ? 方法： – 甘居第二； – 攀龍附鳳； – 進入明星俱樂部。 ? 針對以茶為主的老年人，雀巢公司極力塑造日本風味的印象，以日本傳統(tǒng)文化來表現(xiàn)咖啡的味道，說明這是具有深度，對日本有深刻認識的飲料。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 ? 針對成熟穩(wěn)重、事業(yè)有成，有社會地位和經(jīng)濟條件優(yōu)越的中年人，則用金牌咖啡來吸引，暗示成功的人應與金牌咖啡同在。麥卡恩是一個始終關注技術進步的年輕人。1995年，麥卡恩迅速進入電子商務領域，捷足先登地用網(wǎng)站 。如何對這些客戶信息整理、分析并加以利用以增加利潤呢？麥卡恩使用數(shù)據(jù)挖掘軟件，識別各個消費者細分市場，以便更準確地定位目標市場。每天工作結束，你都會增加許多消費者信息，他們是誰，他們希望如何溝通，等等。 網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 案例： 1800鮮花的故事 ?由于公司按照不同的消費習慣對市場進行細分，2023年網(wǎng)站客戶保持率上升了 15%，銷售額達到4090萬美元，增長 %。網(wǎng)絡營銷計劃是一個指