第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-wenkub
2023-03-09 14:04:36 本頁(yè)面
【正文】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ) ThemeGallery is a Design Digital Content Contents mall developed by Guild Design Inc. 1 2 3 4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論 營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能與特點(diǎn) 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較 1 2 4 3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)因如下： ? （ 1）因特網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)支持。 ? （ 2）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。 科特勒 將營(yíng)銷定義為：個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲物的一種社會(huì)和管理過程。 ? （ 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以因特網(wǎng)作為傳播手段，通過對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家需求的過程。 營(yíng)銷的概念及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和內(nèi)容 ? 3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 （ 1）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。 要開展有效地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，必須深入了解網(wǎng)上消費(fèi)者群體的 消費(fèi)特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為 模式。男性在買東西的時(shí)候大多已經(jīng)把商品的價(jià)格，質(zhì)量，性能等信息都掌握了；而女性更偏向與看到喜歡的東西就會(huì)下意識(shí)地放入購(gòu)物車。那么，收入高的這樣一群消費(fèi)者都是些什么樣的消費(fèi)者呢？ ? 首先，受過高等教育。通過了解他們的時(shí)間安排，來選擇一個(gè)上線的時(shí)間，和一個(gè)擺貨架的時(shí)間，對(duì)于賣家而言是十分有利的。 營(yíng)銷的概念及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和內(nèi)容 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析 ? 三．年輕人追求的是個(gè)性與時(shí)尚。你的網(wǎng)店是否時(shí)尚，你的商品是否時(shí)尚，你的信息是否時(shí)尚，等等。所以，商品的個(gè)性化對(duì)于吸引年輕人而言，是個(gè)很好的戰(zhàn)略。 ? 五．視覺是強(qiáng)烈的第一感覺。 營(yíng)銷的概念及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和內(nèi)容 ? 3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 （ 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定。 可以將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，即：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 ? 企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略主要包括加強(qiáng)宣傳力度，以吸引潛在用戶的注意力；在定價(jià)方面，可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)的總體營(yíng)銷策略，采取 高價(jià)快速回收利潤(rùn) 或采取低價(jià)迅速滲透市場(chǎng) 。 營(yíng)銷的概念及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和內(nèi)容 ? 產(chǎn)品生命周期 ? （ 3）．成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 ? 成熟期的一個(gè)明顯標(biāo)志是 銷售量的增長(zhǎng)速度開始變緩 ，這一時(shí)期市場(chǎng)新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者逐漸變少，但是原有競(jìng)爭(zhēng)者之間的 市場(chǎng)份額已基本確定 ，很少發(fā)生大的變化。 營(yíng)銷的概念及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和內(nèi)容 ? 3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 ? （ 4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。 營(yíng)銷的概念及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和內(nèi)容 ? 3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 ? （ 5）網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略。制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)采用。如 有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售 營(yíng)銷的概念及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和內(nèi)容 ? 價(jià)格營(yíng)銷策略 （ 2）．免費(fèi)價(jià)格策略 ? 免費(fèi)價(jià)格策略是企業(yè)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)免費(fèi)提供給消費(fèi)者的一種定價(jià)方式。 營(yíng)銷的概念及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和內(nèi)容 ? 3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 ? DELL網(wǎng)上營(yíng)銷 – 1995年還是虧損的，但在 1996年，它們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售電腦，在美國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售額比 1995年度激增 71%，一舉扭虧為盈，當(dāng)年的盈利高達(dá) 。 ? 因特網(wǎng)作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)溝通雙方突破時(shí)空限制直接進(jìn)行交流，而且簡(jiǎn)單、高效和費(fèi)用低廉。 營(yíng)銷的概念及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和內(nèi)容 ? 3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 ? （ 8）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制。 ? 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可利用多種搜索方法，主動(dòng)地、積極地獲取 有用的信息和商機(jī) ；主動(dòng)地進(jìn)行 價(jià)格比較 ，主動(dòng)地了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ，主動(dòng)地通過搜索 獲取商業(yè)情報(bào) ，進(jìn)行決策研究。 無論哪種營(yíng)銷方式，都要將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群 。信息的擴(kuò)散范圍、停留時(shí)間、表現(xiàn)形式、延伸效果、公關(guān)能力、穿透能力都是最佳的。 對(duì)市場(chǎng)和商情的準(zhǔn)確把握，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一種不可缺少的方法和手段，是現(xiàn)代商戰(zhàn)中對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的一種電子偵察。 ? 網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的銷售渠道開拓能力。擁有市場(chǎng)的唯一方法，就是擁有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。 ? 顧客不僅可以獲得形式最簡(jiǎn)單的 FAQ（常見問題解答）、郵件列表 、以及 BBS、聊天室 等各種即時(shí)信息服務(wù)，還可以獲取 在線接聽、收視、訂購(gòu)、交款 等選擇性服務(wù)， 無假日的緊急需要服務(wù) ，信息跟蹤、信息定制到智能化的信息轉(zhuǎn)移、手機(jī)接聽服務(wù)，以及網(wǎng)上選購(gòu)、送貨到家的上門服務(wù)等。 ? 既可 跟蹤訂單 ，幫助企業(yè)有序的監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程； 規(guī)范銷售行為 ，了解新、老客戶的需求，提高客戶資源的整體價(jià)值；又可避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)極大地提高營(yíng)銷者的獲利能力，使?fàn)I銷主體提高或獲取增值效益。 艾登伯格的 4R理論：關(guān)聯(lián)（ Relativity）、反應(yīng)（ Reaction）、關(guān)系（ Relation）和回報(bào)（ Retribution） ? 20世紀(jì) 60年代以來麥卡錫提出的 4P理論 （ Product，產(chǎn)品；Price，定價(jià)或價(jià)格； Place，分銷或地點(diǎn)； Promotion，促銷） ? 90年代以來勞朗提出的 4C理論 （ Consumer‘s wants and needs，需求和欲望； Cost，成本； Convenience，便利；Communication，溝通）。 ? 4C理論始終將 客戶 放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)位置。 4C仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又 長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷 思想，雖然提出以客戶需求為導(dǎo)向，但是要考慮 成本 問題。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能與特點(diǎn) 2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) ? （ 3）極強(qiáng)的實(shí)踐性。 文字、聲音、圖像等 ? （ 6）交互性。 ? 一對(duì)一 的、理性的、 消費(fèi)者主導(dǎo) 的、非強(qiáng)迫的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種 低成本 和 人性化 的促銷，通過信息提供和交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系。 對(duì)多種 營(yíng)銷手段 和 營(yíng)銷方法（搜索引擎營(yíng)銷、 Email營(yíng)銷） 的整合，對(duì)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的交叉運(yùn)作進(jìn)行整合。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能與特點(diǎn) 2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) ? （ 11）高效性。 ? 既懂營(yíng)銷又懂信息技術(shù)的 復(fù)合型營(yíng)銷
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