市場營銷第3章零售營銷戰(zhàn)略(完整版)
【正文】 中國新型的消費(fèi)者細(xì)分群體 《 零售學(xué) 》 （第二版）教學(xué)課件 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作 （ 1）店址； （ 2）時(shí)間； （ 3）商品； （ 4）場所；商店招牌應(yīng)突出“便利店”三字； （ 5）附加便民服務(wù) ； （三）目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 （四）市場定位 定位（ positioning）： 是指零售商通過對(duì)一種零售活動(dòng)組合的設(shè)計(jì)和貫徹，使顧客在比較自己與其他競爭對(duì)手時(shí)，能在心目中確立一個(gè)清晰的和有特色的商店形象（ image）。 第二節(jié) 零售 STP營銷戰(zhàn)略 《 零售學(xué) 》 （第二版）教學(xué)課件 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作 1．青年消費(fèi)群體中的“ 布波族 ” P55 “布波一族”的消費(fèi)行為特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 1）凸顯個(gè)性； （ 2）追求快捷方便； （ 3）強(qiáng)調(diào)自我概念； （ 4）追求產(chǎn)品和服務(wù)的文化品味。 即模仿競爭者的做法，分析競爭者的不足，發(fā)揮自身的優(yōu)勢進(jìn)行改進(jìn)，制定戰(zhàn)略； 三是 定點(diǎn)超越。 零售戰(zhàn)略首先確定零售商發(fā)展目標(biāo)，其次為零售商建立長期競爭優(yōu)勢而規(guī)劃未來，最后為零售商滿足目標(biāo)市場需求而制定計(jì)劃。 一是研究社會(huì)階層，確定消費(fèi)者生活方式的需要。 (2)具有現(xiàn)代消費(fèi)觀念。當(dāng)企業(yè)擁有能取得競爭優(yōu)勢的核心能力時(shí)，才能得以生存和不斷壯大；當(dāng)企業(yè)沒有優(yōu)于競爭對(duì)手的核心能力時(shí)就會(huì)處于競爭劣勢，遭受失敗和衰落，最終走向被淘出市場的結(jié)局。正是力求使沃爾瑪商品比其他商店更便宜這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至行業(yè)最低，真正做到了天天平價(jià)。進(jìn)入 90年代，伍爾沃斯年年虧損，到 1997年7月，該公司不得不被迫宣告破產(chǎn)。 ◆ 任何企業(yè)都應(yīng)該平衡服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)成本之間的關(guān)系，明確什么 可為什么不可為，既要滿足消費(fèi)者的服務(wù)期望，也要滿足消費(fèi)者 的價(jià)格期望。 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略有兩種形式： ◆ 成本集聚戰(zhàn)略：企業(yè)尋求其目標(biāo)市場上的成本優(yōu)勢 ◆ 差異化集聚戰(zhàn)略：企業(yè)追求其目標(biāo)市場上的差異化優(yōu)勢。也就是說，目標(biāo)越集中，其服務(wù)的優(yōu)越性越強(qiáng)。 :23:3302:23:33January 30, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :23:3302:23Jan2330Jan23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 30, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 30日星期一 2時(shí) 23分 33秒 02:23:3330 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :23:3302:23Jan2330Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :23:3302:23:33January 30, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。如果某細(xì)分市場和其它細(xì)分市場間的差異隨著時(shí)間的推移而減少，如果技術(shù)變革減少了服務(wù)多個(gè)市場的折衷成本，或者如果為細(xì)分市場而特制的價(jià)值鏈相對(duì)于較為標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)值鏈變得過于昂貴的話，集聚戰(zhàn)略的持久性就會(huì)受到損害。它所吸引的是那些 18～ 29歲的年輕人。它不僅提供一般百貨商店里所有的商品，而且出售一般商店所沒有的五花入門的商品，更突出的是經(jīng)營服務(wù)項(xiàng)目之多為世界之最。根據(jù)波特的競爭戰(zhàn) 略理論，在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方 面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，它選擇在本行業(yè)內(nèi)許多顧客視為重要的一種 或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足顧客的需要，它將 因其獨(dú)特的地位而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。 ◆ 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的第二個(gè)盲區(qū)是人們極易將成 本領(lǐng)先看成簡單的價(jià)格競爭，從而步入低價(jià) 競爭的風(fēng)險(xiǎn)之中。 組織的資源 外部環(huán)境 中的機(jī)會(huì) 組織的機(jī)會(huì) 五、內(nèi)部環(huán)境分析 五、競爭戰(zhàn)略選擇 被顧客察覺的獨(dú)特性 低成本地位 全 行 業(yè) 差異化或標(biāo)歧立異 范 圍
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