【正文】 西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 市場營銷系 教學(xué)輔助課件 現(xiàn)代市場營銷管理 主要內(nèi)容： ? 基本概念 ? 了解營銷戰(zhàn)略計劃的含義和意義 ? 營銷戰(zhàn)略計劃的制定過程 ? 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單位計劃和資源分配方法 ? 營銷管理過程和營銷組合 ?做正確的事比正確地做事更重要 ? ———彼德 德魯克 概述： ? 戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略營銷； ? 科特勒的 11個 P’的 4P；也包括戰(zhàn)略性的 4P， 調(diào)查 （ Probing） 、分離 (Partioning) 、 排序 (Prioritizing) 、 定位(Positioning)， 戰(zhàn)略性的 4P， 可以把企業(yè)宗旨 、目標與市場現(xiàn)實相結(jié)合 ， 從而正確識別企業(yè)的目標市場 。 ? 戰(zhàn)略營銷產(chǎn)生的根源：環(huán)境的動蕩變化 ， 技術(shù)的發(fā)展和科技的進步 ， 競爭更加激烈；企業(yè)生存環(huán)境更加困難；各種變化的加快；企業(yè)發(fā)展 。 4 ① 結(jié)構(gòu)流派 ★ 結(jié)構(gòu)流派： 競爭戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)選擇與競爭對手的分析框架 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 ， 主要是指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)參與市場競爭的方向 、 目標 、 方針及其策略 。 其內(nèi)容有： 競爭方向 (市場及市場的細分 ) 競爭對象 (競爭對手及其產(chǎn)品和服務(wù) ) 競爭目標及其實現(xiàn)途徑 (如何獲取競爭優(yōu)勢 ) 結(jié)構(gòu)流派的創(chuàng)立者和代表人物 ， 首推哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾 波特教授 。 影響最廣泛還有哈佛大學(xué)商學(xué)院的安德魯斯 。 波特指出 ， 構(gòu)成企業(yè)環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是企業(yè)投入競爭的一個或幾個產(chǎn)業(yè) ， 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及可供企業(yè)選擇的競爭戰(zhàn)略 。 波特反復(fù)強調(diào)：產(chǎn)業(yè) “ 結(jié)構(gòu)分析是確立競爭戰(zhàn)略的基石 ” ， “ 理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)永遠是戰(zhàn)略分析的起點 ” 。 5 （續(xù)） 波特的理論貢獻在于對產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略的創(chuàng)新性兼容 ： ① 他認為一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭力的相互作用 ， 即進入威脅 、 替代威脅 、 買方侃價能力 、 供方侃價能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭 。 而其中每種作用力又受到諸多的經(jīng)濟技術(shù)因素和特征的影響 ， ② 五種競爭作用力共同決定著一個產(chǎn)業(yè)的競爭強度和最終利潤潛力 ， 其中最強的一種或幾種競爭作用力占據(jù)著統(tǒng)治地位并對一個企業(yè)戰(zhàn)略的形成起著關(guān)鍵作用 。 他進一步指出：“ 當(dāng)影響產(chǎn)業(yè)競爭的作用力以及它們產(chǎn)生的深層次原因確定之后 ， 企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是辯明自己相對于產(chǎn)業(yè)環(huán)境所具備的強項與弱項 ” 。 據(jù)此 ， 企業(yè)應(yīng) “ 采進攻性或防御性的行動 ，在產(chǎn)業(yè)中建立起進退有據(jù)的地位 ， 成功地對付五種競爭作用力 ， 從而為企業(yè)贏得超常的投資收益 ” 。 ③ 波特提出了三種可供選擇的競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 、 差別化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略 。 當(dāng)然 ， 實施這三種戰(zhàn)略不僅需要不同的資源和技能 ， 同時還存在著程度不同的風(fēng)險 。 6 （續(xù)） ④ 波特強調(diào)指出：一般而言 ， 一個企業(yè) “ 保持采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標對贏得成功通常是十分必要的 ” ， 否則 ， 如果一個企業(yè)未能沿著三個方向中至少一個方向制定自己的競爭戰(zhàn)略 ， 即一個企業(yè)被夾在中間 ， 那么這種企業(yè)的利潤注定是低下的 ， 因為“ 一個企業(yè)對三種基本戰(zhàn)略均適宜的情況絕無僅有 。 ” ⑤ 波特詳盡闡發(fā)了競爭對手理論分析模式 。 主要包括如下三個方面內(nèi)容： 如何辯識競爭對手； 如何分析競爭對手； 如何把握競爭對手的市場行動信號 。 ⑥ 波特提出了 “ 價值鏈 ” 這一重要的理論概念 。 他認為：“ 每一個企業(yè)的價值鏈都是由以獨特方式聯(lián)結(jié)在一起的九種基本的活動類別構(gòu)成的 ” 。 具體是內(nèi)部后勤 、 生產(chǎn)作業(yè) 、 外部后勤 、 市場和銷售 、 服務(wù)五種基本活動和采購 、 技術(shù)開發(fā) 、 人力資源管理 、 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施四種輔助活動 。 一個企業(yè)與其競爭對手的價值鏈差異就代表著競爭優(yōu)勢的一種潛在來源 。 對此 ， 波特強調(diào)指出： “ 企業(yè)正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的 。 ” 7 ② 能力流派：競爭戰(zhàn)略的行為與過程分析理論 ? 能力流派的出現(xiàn)源于波特競爭戰(zhàn)略理論的局限性 。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)雖然是企業(yè)競爭環(huán)境的關(guān)鍵組成部分 ， 但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特征和演變只是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主要依據(jù)之一 。 按照競爭戰(zhàn)略的完整概念 ， 戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè) “ 能夠做的 ” (即組織的強項和弱項 )和 “ 可能做的 ” (即環(huán)境的機會和威脅 )之間的有機組合 。 波特理論僅分析企業(yè) “ 可能做的 ” ， 但對企業(yè) “ 能夠做的 ” 方面卻位涉及 。 ? 80年代中后期及 90年代初期以來 ， 不少管理學(xué)家就 “ 越來越注重對公司的資源和能力分析 ” 。 ? 所謂能力流派 ， 是指一種強調(diào)以企業(yè)生產(chǎn) 、 經(jīng)營行為和過程中的特有能力為出發(fā)點 ， 制定和實施企業(yè)競爭戰(zhàn)略的理論思想 。 ? 該流派有兩種具有代表性的觀點： ? “ 核心能力觀 ” ：是指蘊含于一個企業(yè)生產(chǎn) 、 經(jīng)營環(huán)節(jié)之中的具有明顯優(yōu)勢的個別技術(shù)和生產(chǎn)技能的結(jié)合體 。 （ 注重企業(yè)價值鏈中的個別關(guān)鍵優(yōu)勢 ） ? “ 整體能力觀 ” ：主要表現(xiàn)為組織成員的集體技能和知識以及員工相互交往方式的組織程序 。 （ 強調(diào)價值鏈中的整體優(yōu)勢 ） 8 能力學(xué)派的主要觀點： ? ① 90年代以來的 “ 激烈動蕩 ” 的市場環(huán)境中 ， 企業(yè)競爭呈現(xiàn)出動態(tài)化特征 ， 唯一不變的是變化；競爭能否成功 ， 取決于對市場趨勢的預(yù)測和對變化中的顧客需求的快速反應(yīng) 。 在這種競爭態(tài)勢下 ， 企業(yè) “ 戰(zhàn)略的核心不在于公司產(chǎn)品 、 市場的結(jié)構(gòu) ， 而在于其行為反應(yīng)能力； ? ② 能力流派的理論創(chuàng)新表現(xiàn)在如何識別和培育企業(yè)核心能力的理解上 。 在能力流派看來 ， 如何識別核心能力已成為一個企業(yè)能否獲取競爭優(yōu)勢的首要前提 。 ? 能力流派堅持認為 ， 培育核心能力 ， 并不意味著要比競爭對手在研究開發(fā) (Ramp。D)方面投入更多的資金 ， 也不是要使其各個事業(yè)單元垂直一體化 。 ? ③ 使企業(yè)成為一個以能力為基礎(chǔ)的競爭者 ， 是能力流派的最終目的 。 對企業(yè)核心能力 、 核心產(chǎn)品 、 最終產(chǎn)品及其關(guān)系做過一個著名而生動形象的比喻： “ 一個實行多角化經(jīng)營公司猶如一棵大樹 ， 樹干和主樹枝是核心產(chǎn)品 ， 較小的樹枝是事業(yè)單元 ， 樹葉 、 花和果實就是最終產(chǎn)品 ， 提供養(yǎng)分 、 支撐和穩(wěn)定性的根部系統(tǒng)就是核心能力 。 ” 9 能力流派： 能力流派主張 ， 要建立或捍衛(wèi)一個企業(yè)的長期領(lǐng)導(dǎo)地位 ， 就必須在核心能力 、 核心產(chǎn)品和最終產(chǎn)品三個層面上參與競爭 ， 并成為勝利者 。 能力流派認為 ， 只要堅持上述競爭戰(zhàn)略及其行動方案 ， 無論是專業(yè)化經(jīng)營還是多角化經(jīng)營的企業(yè) ，都能夠從無到有 ， 從弱到強 ， 迅速成為一個行業(yè)的主要競爭者甚至上升為領(lǐng)先地位 。 10 ③ 資源流派：競爭戰(zhàn)略的綜合理論分析框架 從結(jié)構(gòu)流派到能力流派再到資源流派 ， 企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論經(jīng)歷了一個 “ 否定之否定 ” 的發(fā)展過程 。 從這種意義上說 ， 資源流派是競爭戰(zhàn)略理論的集大成者 。 ① 強調(diào) “ 資源 ” 問題的重要性 ， 是資源流派的理論出發(fā)點和基礎(chǔ) 。 資源是一個企業(yè)所擁有的資產(chǎn)和能力的總和 。 因此 ， 一個企業(yè)要獲得佳績 ， 就必須發(fā)展出一系列獨特的具有競爭力的資源并將其配置到擬定的競爭戰(zhàn)略中去 。 ② 哪些資源可以成為企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)呢 ? 進行不可模仿性評估 ， 即資源是否難以為競爭對手所復(fù)制； 進行持久性評估 ， 即判斷資源價值貶值的速度； 進行占有性評估 ， 即分析資源所創(chuàng)造價值為誰占有； 進行替代性評估 ， 即預(yù)測一個企業(yè)所擁有的資源能否為另一種更好的資源代替； 進行競爭優(yōu)勢性評估 ， 即在自身資源和競爭對手所擁有的資源中 ， 誰的資源更具有優(yōu)越性 。 通過評估 ， 通常能夠表明一個企業(yè)資源的總體狀況 ， 從而為制定和選擇競爭戰(zhàn)略提供一個堅實可靠的基礎(chǔ) 。 11 （續(xù)） ?？思{和鮑曼最終概括出七種具有一般意義的戰(zhàn)略選擇：(1)什么都不做； (2)退出市場； (3)鞏固市場； (4)市場滲透； (5)現(xiàn)有產(chǎn)品／新市場； (6)新產(chǎn)品／現(xiàn)有市場； (7)新產(chǎn)品／新市場 。 一個企業(yè)究竟選擇上述哪種競爭戰(zhàn)略 ， 必須從戰(zhàn)略的適宜性 、 可行性和可接受性三個方面進行詳細評價 。 一般而言 ，“ 當(dāng)用三項標準來衡量時 ， 最佳方案的可接受程度應(yīng)是最高的 ” 。 通過對上述三大理論流派的考察與評估 ， 我們可以發(fā)現(xiàn) ，企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論研究已日趨成熟和完善 。 但從另一方面看 ，企業(yè)競爭理論總是隨著管理實踐的發(fā)展而發(fā)展的 。 隨著知識經(jīng)濟時代的到來 ， 企業(yè)競爭將會發(fā)生質(zhì)的變化 ， 戰(zhàn)略的目標及策略也會隨之改變 。 12 ? ① 確定并推薦進入哪些市場 。 ? 21世紀各種變化的速度較以往更快 ， 變化就是威脅 。 ? 企業(yè)對行業(yè)和市場的選擇是重大投資決策： ? 應(yīng)該增加哪些新業(yè)務(wù) ? 目前的經(jīng)營內(nèi)容中 ， 哪些應(yīng)該繼續(xù)經(jīng)營 ， 哪些應(yīng)該放棄 。 ? 關(guān)鍵 是對市場機會的認定和把握 。 13 ?② 確定與選擇目標細分市場 ?選定企業(yè)應(yīng)該努力爭取的客戶； ?任何產(chǎn)品市場中，顧客的需求是多種多樣。任何的中庸的做法，會使許多顧客不滿，而轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。 ?是對市場已經(jīng)存在和潛在的顧客顧客進行分組的過程； ?結(jié)果是細分市場的建立。 ?成功地細分和選擇，是企業(yè)成功和盈利的基礎(chǔ)。 14 ? ③ 制定戰(zhàn)略方向 ? 為每一個細分市場確定戰(zhàn)略目標和競爭戰(zhàn)略 ? ④設(shè)計市場營銷方案 ? 傳統(tǒng)上的營銷組合策略 ? 營銷服務(wù)策略 ? ⑤獲取其他職能部門的支持 ? ⑥實施和業(yè)績進行控制 15 ? ① 精選和集中原則： ? 必須審慎地選擇目標市場 ? 把資源配置集中在主要目標之上。 ? ②顧客價值原則 ? 顧客價值應(yīng)該是產(chǎn)品和投資決策的驅(qū)動力。 ? ③差別優(yōu)勢。 ? 差別就是優(yōu)勢，或競爭優(yōu)勢，或具有吸引顧客的獨特品質(zhì)。這是任何成功的市場營銷戰(zhàn)略的核心。 ? ④整合原則。為保證成功，規(guī)劃設(shè)計和實施中的所有因素都必須精心統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。 16 一、市場營銷戰(zhàn)略概念 決策：在決策科學(xué)中決策是指對未來行為確定目標，并從兩個以上的可行方案中選擇一個合理的方案的分析判斷過程。 決策的科學(xué)化： 這是指決策時要以充足的事實為依據(jù)，采取嚴密的邏輯思考方法。對大量的資料和數(shù)據(jù)按照事物的內(nèi)在聯(lián)系進行系統(tǒng)分析和計算，遵循科學(xué)程序，作出正確決策。 市場營銷決策是企業(yè)現(xiàn)代決策的核心內(nèi)容，可分為戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策。 ? “戰(zhàn)略 ” 一詞本是軍事術(shù)語 ， 原意是指對于任何一個組織的全局性或決定性的謀劃或規(guī)劃 。 ? 市場營銷戰(zhàn)略 （ Marketing Strategy） 是指企業(yè)在市場營銷活動中 ， 通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上 ， 為求得生存和發(fā)展而做出的總體的長遠的謀劃 ， 以及實現(xiàn)這些規(guī)劃所應(yīng)采取的行動 。 營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵： 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃 （ marketoriented strategic planning） :是在組織目標 、 技能 、 資源與其各種變化的市場機會之間建立與保持一種可行性