【正文】 業(yè)占較大比重。 75 盡管如此，近年來，獨資企業(yè)這種對外直接投資形式還是越來越受到外國投資者的重視。 所以，一般認為， 創(chuàng)建方式比購并方式具有更大的不確定性。 80 但購并也存在著一定的 局限性 ，主要是： ①文化與民族背景的差異造成管理接軌上的困難。 無論是產(chǎn)銷計劃和營銷策略的制定，還是企業(yè)的經(jīng)營管理上都更自由，也容易與本國企業(yè)總部取得統(tǒng)一。 因此，對一般企業(yè)來說，其 跨國經(jīng)營方式演變 的最常見類型是 “ 純國內(nèi)經(jīng)營 — 通過中間商間接出口 — 企業(yè)自行直接出口 — 設(shè)立海外銷售分部 — 設(shè)立海外分公司跨國生產(chǎn) ” 。年銷售額已達 175億美元，兩倍于它的最大對手漢堡王， 3 倍于第三位的溫迪漢堡。 可口可樂的授權(quán)生產(chǎn)方式使得它可以在世界各地建立銷售網(wǎng)絡(luò)，建立良好的零售線路。在南美，中興通訊獲巴西電信運營商 VIVO公司總金額約為 1億美元的手機訂單，這是中國手機廠商目前為止在海外獲得的最大的單筆合同。 海爾品牌的國際化發(fā)展，一直 “ 堅持品牌理念，挖掘品牌價值 ”。根據(jù)麥肯錫的一份資料顯示，美的海外市場的收入已經(jīng)占整個集團收入的 27%。如在意大利足球甲級聯(lián)賽的賽場上，樹立廣告牌。這樣， 只需支付材料成本費和加工費，而不必承擔(dān)設(shè)備折舊，自建工廠和生產(chǎn)管理的風(fēng)險，還可隨時根據(jù)市場變化靈活的按需下單。 OEM產(chǎn)品為品牌廠商量身訂做，或按其要求制造，本類型產(chǎn)品不再供應(yīng)其他廠商。 分析：該例中，海爾采用何種模式進入國際市場？請進一步解釋其競爭邏輯。 不僅企業(yè)不出去，連人也不出去，僅僅是產(chǎn)品走出去。結(jié)果，萬向花了 42萬美元收購了舍勒公司的品牌、技術(shù)專利、專用設(shè)備及市場網(wǎng)絡(luò)，而廠房、設(shè)備等由另一家公司買走。況且，要發(fā)展市場營銷能力，要創(chuàng)建品牌，也應(yīng)當(dāng)從生產(chǎn)開始。他們手里只有品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)，真正的實業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)到了中國。 19:00:4419:00:4419:00Monday, January 30, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 19:00:4419:00:4419:001/30/2023 7:00:44 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 下午 7時 0分 44秒 下午 7時 0分 19:00: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 下午 7時 0分 :00January 30, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :00:4419:00:44January 30, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 7時 0分 :00January 30, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 7時 0分 44秒 下午 7時 0分 19:00: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 19:00:4419:00:4419:001/30/2023 7:00:44 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 116 借助網(wǎng)絡(luò)，才能峰回路轉(zhuǎn) 先做 OEM，把中國企業(yè)的實力做大，把技術(shù)水平做上來，把工人的素質(zhì)做上來，把產(chǎn)品質(zhì)量做上來，把國際口碑做上來。 樊綱主張：在我們還沒有學(xué)會那些本領(lǐng)之前，我們應(yīng)該老老實實地先當(dāng)學(xué)生，當(dāng)學(xué)生就得交學(xué)費。萬向的產(chǎn)品在美國市場銷售都冠以 “舍勒 ”商標。 分析：例中 Glanz采用哪種模式進入國際市場？是否將產(chǎn)品交由 Glanz為其生產(chǎn)，國外企業(yè)要考慮哪些因素？ 107 走出去的幾種模式 〖模式四：國內(nèi)生產(chǎn)，外商采購〗 中國小商品城（浙江義烏小商品市場）在這方面充當(dāng)了表率。在進入順序上，海爾奉行 “ 先難后易 ” 的策略。 只對型號等做要求，至于飛煌如何設(shè)計內(nèi)部架構(gòu)，NOKIA不予關(guān)注。 本質(zhì)實際上是一種分工的思想，一種細化競爭的思想，其核心就是企業(yè)要做自己最擅長的。對此美的公司認為，建立國際名牌是一個漫長的過程，至少要 10年，中國企業(yè)只能通過為國際品牌打工，慢慢積累實力，提高國際化的能力。 92 中間策略 美的實現(xiàn)海外營銷的是第三條道路：先建市場，后建品牌。 由于“格蘭仕模式”把大部分的利潤轉(zhuǎn)到國外的一些廠商或者零售商手中，格蘭仕能得到的只有微薄的加工費用，這種策略導(dǎo)致“品牌利潤”的缺失，形成惡性循環(huán)，邊際利潤不斷下降 91 品牌導(dǎo)向型策略 此策略以品牌作為企業(yè)擴張的先導(dǎo)，首先是品牌推廣，然后是產(chǎn)品推廣。 在亞洲，中興 CDMA承建印尼全國網(wǎng)，合同金額高達 4760萬美元，此外還獲得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊爾、蒙古、烏茲別克斯坦等多個國家的 CDMA項目；中興光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為香港九倉電訊建設(shè)的新骨干光網(wǎng)絡(luò)?？煽诳蓸饭究偛刻峁?“ 可口可樂原液 ” ，其余 %的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當(dāng)?shù)卣{(diào)配。 86 案例 8：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營 麥當(dāng)勞是運用特許經(jīng)營的公司，前身是由莫里士和理查麥當(dāng)勞兄弟于 1930開辦的一家汽車餐廳。 如果銷售情況良好，證明企業(yè)的產(chǎn)品在目標國確有市場，企業(yè)就可以進而設(shè)立自己的海外銷售分部，甚至設(shè)立海外生產(chǎn)的分公司。 ④由于跨國公司的母公司與東道國對待工會的態(tài)度、習(xí)慣及法律方面的差異，跨國公司在購并東道國企業(yè)后可能會遇到難以預(yù)料的勞資糾紛問題。這種一次購并金額達到一個中小國家國民生產(chǎn)總值的狀況，將導(dǎo)致一個行業(yè)、一個區(qū)域甚至全球經(jīng)濟模式的重大轉(zhuǎn)變。 這樣做的 優(yōu)點 是： 可使跨國公司按照自己的愿望和需要決定公司的規(guī)模、經(jīng)營項目和經(jīng)營范圍，以及所需的設(shè)備和員工素質(zhì)等。 在多數(shù)情況下，獨資企業(yè)不受發(fā)展中國家的政府和人民歡迎，因為跨國公司控制下的子公司在東道國的商業(yè)活動主要反映了跨國公司總部的，而不是東道國國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的愿望、要求和利益。 70 （二）獨資企業(yè) 獨資企業(yè) 就是 企業(yè)在國外單獨投資，建立擁有全部股權(quán)的子公司，并獨立經(jīng)營、自擔(dān)風(fēng)險、自負盈虧的企業(yè)。 68 （ 3）合資各方要有共同的長遠發(fā)展目標。這種互補性資源需要通過對影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素的分析來發(fā)現(xiàn)。 65 （ 2）合資企業(yè)的弊端 ①由于雙方背景、興趣、動機等不同，對合資企業(yè)的經(jīng)營目標的選擇不同，此外，雙方因文化和習(xí)慣等方面的差異在管理方法上也容易產(chǎn)生分歧，這些都會給雙方的合作帶來心理和實際的障礙； ②對跨國公司來說，其全球戰(zhàn)略難以得到很好的落實，所習(xí)慣的經(jīng)營管理方法也難以全面貫徹實施； ③對東道國來說，由于經(jīng)驗和技術(shù)水平方面均與跨國公司有較大的差距，因而容易受到跨國公司的控制，有時甚至是欺騙，遭受意外損失。在通訊方面，外國人在美國電報企業(yè)的合營公司或衛(wèi)星通訊公司中所占股權(quán)不得超過 20％；交通運輸方面，在美國的航空公司和在美國注冊的船舶公司中，外國投資者不得擁有超過 25％的股權(quán)。 合資企業(yè)所在國的一方主要是以場地、廠房、設(shè)備、現(xiàn)金等作為投資股份聯(lián)合經(jīng)營，外方則以設(shè)備、工業(yè)產(chǎn)權(quán)，資金等作為投資股份。 （ 2）一方提供關(guān)鍵部件和圖紙以及技術(shù)指導(dǎo)，另一方生產(chǎn)次要部件和負責(zé)產(chǎn)品組裝，并在所在國或國際市場銷售 。 50 管理合約的 特點 是 只管理不投資 。 特許經(jīng)營合同簽字后，作為商標所有者的特許人將商標供給受許人使用，受許人在日常的經(jīng)營過程中，負有嚴格維護該商標形象的義務(wù)。同時， 特許經(jīng)營還是企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)資本海外擴張的一種比較好的形式 。截止 2023年底，麥當(dāng)勞在全球 120多個國家或地區(qū)開設(shè)了近 30000家餐廳。 被特許經(jīng)營人有權(quán)在特許人的名義下，按照特許經(jīng)營協(xié)議規(guī)定的程序、規(guī)則從事經(jīng)營活動，被特許經(jīng)營人向特許人支付經(jīng)營提成費和其他補償，而特許人則對被特許經(jīng)營人的經(jīng)營活動給予實際的、連續(xù)性的幫助和支持。 一是為了彌補許可方在轉(zhuǎn)讓技術(shù)的初期階段，為保證被許可方成功地消化和應(yīng)用該技術(shù)而作出的貢獻； 二是促使被許可方保證認真致力于使技術(shù)商品化。不到 10年，他們返回來，在我們自己的市場上打敗了我們。通過這種方式， 許可方可以避免在外國進行生產(chǎn)時，必須面對和解決的有關(guān)投資、法律以及雇工等一系列重大問題。 28 許可證合同是通過代理進行的國際市場營銷活動，在許可證合同中，許可方給予被許可方在該國市場生產(chǎn)和銷售其產(chǎn)品的權(quán)利，收取銷售額提成作為報酬；而被許可方是在其本國進行市場營銷，產(chǎn)品也未跨越國界。 它不同于出口，因為合同經(jīng)營中有合伙關(guān)系，并在國外有生產(chǎn)設(shè)施；它也不同于直接投資，盡管二者都是在國外生產(chǎn)，但合同經(jīng)營是同外國企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營， 企業(yè)在東道國企業(yè)中不參與股份。 4）國外經(jīng)銷商和代理商。 該部門負責(zé)實際的對外銷售工作，通常由一名出口銷售經(jīng)理和幾名職員組成。 直接出口與間接出口的 區(qū)別 在于：直接出口時，企業(yè)與國外企業(yè)直接接觸，不同程度地直接參與其產(chǎn)品的國際市場營銷活動，如國際市場調(diào)查研究、發(fā)展和建立海外客戶、產(chǎn)品分銷和定價、出口文件處理等。 14 ※ 間接出口的優(yōu)點及局限 1）間接出口的優(yōu)點 ①企業(yè)可以方便、迅速地依靠國內(nèi)出口商在國際市場人才、經(jīng)驗、信息、渠道等方面的優(yōu)勢開展產(chǎn)品的外銷業(yè)務(wù)； ②企業(yè)不必為產(chǎn)品外銷作額外投資，不必再辦理出口業(yè)務(wù)，因此，可以節(jié)省大量開支，減少企業(yè)承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險。 12 （一）間接出口 間接出口的含義 間接出口 是指企業(yè)將國內(nèi)生產(chǎn)的商品賣給本國的出口中間商，或請本國的出口中間商做企業(yè)產(chǎn)品的外銷代理，由他們負責(zé)向國外市場銷售。 9 從宏觀角度，出口有利于增加國內(nèi)就業(yè)，增加國家外匯收入，提高本國企業(yè)的國際競爭力。 11 ? 出口有 偶然出口 和 主動出口 之分。 它既不要求新增投資，也不牽涉國際市場營銷的其他活動，以及匯率和政治風(fēng)險等。 15 2）間接出口的局限性 ①企業(yè)與國際市場的聯(lián)系被切斷， 企業(yè)對國際市場的了解不夠深入 ，信息不足，導(dǎo)致企業(yè)缺乏隨國際市場變化而迅速調(diào)整營銷對策的靈活性； ②企業(yè)的產(chǎn)品外銷缺乏長久性和穩(wěn)定性， 對國際市場的控制能力較差 ； ③企業(yè)無法在國際市場上鍛煉培養(yǎng)自己的營銷隊伍，積累國際市場營銷經(jīng)驗，無法擴大企業(yè)的聲譽和知名度，因而， 不利于企業(yè)的長遠發(fā)展和國際競爭實力的提高。 20 直接出口也有一定的局限性，表現(xiàn)為： ①直接出口對于企業(yè)的要求很高 —— 企業(yè)必須具備開拓國際市場的資源和能力。 主要從事銷售分配，還可能經(jīng)營倉儲和促銷業(yè)務(wù)。 23 直接出口的關(guān)鍵是尋找和發(fā)展自己的海外經(jīng)銷商 ，即建立自己的國外銷售網(wǎng)絡(luò) 。合同經(jīng)營不僅具有較大的靈活性和實用性，而且正在不斷創(chuàng)新，并日益受到重視。 在許可證合同中，許可方要給予被許可方某種有價值的東西，如要向買方提供說明書、圖紙、照片、樣品、模型、安裝及施工圖和其他技術(shù)文件，或派人傳播技術(shù)、經(jīng)驗，協(xié)助準備生產(chǎn)等，有時還包括買方派人去賣方的工廠學(xué)習(xí)等。 32 許多企業(yè)對這種方式持保留態(tài)度 ： 因為作為許可方，他們認為他們 放棄的是本企業(yè)最寶貴的財產(chǎn)，即技術(shù)訣竅 ，但卻只收到占銷售額很小比例的收益； 另一個更主要的原因是 害怕形成一個競爭者 。 34 許可證合同中的報酬支付問題 按照許可證合同的規(guī)定，賣方在一定條件下允許買方使用其發(fā)明技術(shù)、商標、技術(shù)訣竅或?qū)ｉT知識。 即防止買方 (被授權(quán)方 )在未經(jīng)授權(quán)人許可的情況下，私自將所購入的工業(yè)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓給第三者，或擅自擴大工業(yè)產(chǎn)權(quán)的使用范圍，如用于自己的關(guān)聯(lián)企業(yè)，從而造成授權(quán)人在產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓收益上的損失。第