【正文】 。　　現(xiàn)場控制是指在某項活動進行之中所實施的控制。反饋控制與預先控制、現(xiàn)場控制都是有價值的控制方式?！　。?）市場滲透 市場滲透是指企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售。變過去向供應企業(yè)購買原材料為自己生產原材料，就像家具廠原來買進板材制成家具，改為自己加工板材一樣。　　3．多角化市場攻擊　　多角化是指企業(yè)開發(fā)新產品和實行跨行業(yè)經營的一種增長戰(zhàn)略?！　。ǘ┦袌龉舻牟呗浴　∈袌龉舻木唧w策略總的說來有三種，即正面攻擊，側翼攻擊、包圍攻擊?！　?．側翼攻擊　　側翼進攻，就是從對手陣地側面發(fā)動進攻，避免與對手主力直接接火。采取價格側攻有低價側攻和高價側攻兩種方式。　　（2）地理包圍進攻 地理包圍進攻是將企業(yè)的產品或服務擴張至每一個地理性區(qū)域市場。而80％的公司的進攻純屬徒勞，甚至損失慘重。這種防御通常在鋼鐵、電子、紡織等行業(yè)中十分有效?！　。?）以多角化戰(zhàn)略進行積極防御 多角化經營是企業(yè)防范風險、獲取競爭優(yōu)勢的有效戰(zhàn)略。品牌形象與品牌實力一起構成品牌的基石，品牌實力是基礎，它決定和影響著品牌形象，而品牌形象又在一定程度上表現(xiàn)品牌實力。　　其次，產品生命周期對促銷組合的影響。本著“打不贏就走”的原則，強生沒有負隅頑抗，于1981年撤離美國紙尿布市場，當年的市場占有率僅有10％，估計損失1500萬元?！　±纾绹鴱娚镜募埬虿荚谑袌錾险紦髟椎匚?。產品屬性指生活消費品和生產用品兩類不同的商品。商戰(zhàn)中的狙擊戰(zhàn)斗應周密偵察，精心運籌，主要的工作包括全面?zhèn)刹旄偁帬顩r、分析可能出現(xiàn)的進攻者、預測進攻者的戰(zhàn)略意圖和可能的進攻路線、制定封鎖對手進攻路線的狙擊防御戰(zhàn)略、塑造企業(yè)作為頑強“守衛(wèi)者”的形象，鼓舞戰(zhàn)斗士氣，打擊進攻者的氣焰，甚至瓦解其軍心等幾個方面。 　?。?）產品上的自我進攻 企業(yè)有計劃的產品更新戰(zhàn)略、產品改良戰(zhàn)略、對產品生命周期時段的改變戰(zhàn)略均屬此類?！　。ǘ┦袌龇烙牟呗浴　?．地點防御　　商戰(zhàn)中的地點防御戰(zhàn)略，主要是提高對手的進入障礙、增加可預料的報復手段、以及減少進攻的誘因等措施，以下是一些具體的戰(zhàn)略對策。這是因為保護不了自己，企業(yè)就不會有發(fā)展，也就不會有市場進攻。二者既相互聯(lián)系，又有所區(qū)別，常常結合在一起運用。對產品側攻點的選擇，關鍵是創(chuàng)造新的需求，引導產品的消費，而不是與對手爭奪相同的市場，這樣做可以避開代價巨大的拼殺。如地域性制高點是那些對市場，競爭對手影響頗大的地區(qū)，一旦進入該地區(qū)，會自然地向周邊地區(qū)擴展。　?。?）水平多角化水平多角化也稱橫向多角化戰(zhàn)略，指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發(fā)新產品，增加產品種類和品種?！　。?）水平一體化 水平一體化是企業(yè)收購或兼并競爭者的同類型企業(yè)，形成聯(lián)合企業(yè)或專業(yè)化公司?！　?．一體化市場攻擊　　當企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途，或者企業(yè)實行“一體化”能較大幅度地提高效率時，往往采用“一體化增長”。實施這一戰(zhàn)略有利于改善企業(yè)經營，提高經濟效益。反饋控制的特點是根據過去的情況來調整未來的行為。預先控制需要有準確、及時的信息和較強的預測分析能力，優(yōu)點是能夠防患于未然，盡量避免偏差的出現(xiàn)?！　?．制定戰(zhàn)略實施計劃 確定具體的項目、步驟、措施和時間安排。這些目標形成一個目標體系，其重要性也各不相同。微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、供應者、中間商、顧客、競爭對手和社會公眾等方面；宏觀環(huán)境包括人口、經濟、政治與法律、社會文化等方面。但是，由于營銷戰(zhàn)略的內容復雜，環(huán)境多變，有些因素有很大的不確定性，在這種情況下，無法按照既定的程序和方法進行，而只能通過企業(yè)領導者的經驗、淵博的知識、敏銳的洞察力和活躍的邏輯思維來制定，稱之為非程序性或非規(guī)范性戰(zhàn)略。市場競爭戰(zhàn)略是保證企業(yè)在激烈的市場競爭中取得主動權的戰(zhàn)略?！　。ㄎ澹?zhàn)略步驟　　戰(zhàn)略步驟是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的時間安排，它是根據企業(yè)營銷發(fā)展的客觀進程制定的。具體表現(xiàn)為商品和服務的創(chuàng)新能力、經營管理水平的提高程度以及企業(yè)的發(fā)展、專業(yè)化協(xié)作而使企業(yè)規(guī)模擴大的程度等?！　∫弧I銷戰(zhàn)略的內容　　現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點以及戰(zhàn)略措施等方面的內容。本著“打不贏就走”的原則，強生沒有負隅頑抗，于1981年撤離美國紙尿布市場，當年的市場占有率僅有10％，估計損失1500萬元?！　∑浯危a品生命周期對促銷組合的影響。品牌形象與品牌實力一起構成品牌的基石，品牌實力是基礎，它決定和影響著品牌形象，而品牌形象又在一定程度上表現(xiàn)品牌實力。　?。?）以多角化戰(zhàn)略進行積極防御 多角化經營是企業(yè)防范風險、獲取競爭優(yōu)勢的有效戰(zhàn)略。這種防御通常在鋼鐵、電子、紡織等行業(yè)中十分有效。而80％的公司的進攻純屬徒勞，甚至損失慘重?！　。?）地理包圍進攻 地理包圍進攻是將企業(yè)的產品或服務擴張至每一個地理性區(qū)域市場。采取價格側攻有低價側攻和高價側攻兩種方式?！　?．側翼攻擊　　側翼進攻，就是從對手陣地側面發(fā)動進攻，避免與對手主力直接接火?！　。ǘ┦袌龉舻牟呗浴　∈袌龉舻木唧w策略總的說來有三種，即正面攻擊，側翼攻擊、包圍攻擊?！　?．多角化市場攻擊　　多角化是指企業(yè)開發(fā)新產品和實行跨行業(yè)經營的一種增長戰(zhàn)略。變過去向供應企業(yè)購買原材料為自己生產原材料，就像家具廠原來買進板材制成家具，改為自己加工板材一樣?！　。?）市場滲透 市場滲透是指企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售。反饋控制與預先控制、現(xiàn)場控制都是有價值的控制方式?！　‖F(xiàn)場控制是指在某項活動進行之中所實施的控制。為此，市場經理必須對營銷活動進行控制，并在必要的時候對預先擬定的策略加以調整?！　?．現(xiàn)實與可行　　是指既有確定的現(xiàn)實基礎，又可實行。　?。ǘ┐_定戰(zhàn)略任務　　在確定戰(zhàn)略任務時，需要廣泛征求意見，或者組織多方面的人員參加討論，同時要考慮企業(yè)環(huán)境可能出現(xiàn)的機會、威脅、有利條件和不利因素，企業(yè)的能力，市場導向等，通過廣泛征求意見和綜合上述因素，確定出適合本企業(yè)特點的戰(zhàn)略任務，以便使全體工作人員齊心協(xié)力朝著一個共同的方向前進。　　三、制定營銷戰(zhàn)略的過程　　企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略即是在分析企業(yè)自身條件的基礎上規(guī)劃戰(zhàn)略任務與戰(zhàn)略目標，并制定出具體的策略。市場發(fā)展戰(zhàn)略包括兩個部分：發(fā)展方向戰(zhàn)略和發(fā)展方式戰(zhàn)略?！　《?、營銷戰(zhàn)略的類型　　營銷戰(zhàn)略按不同的標準 標準，有不同的分類方法，現(xiàn)分別介紹如下：　　（一）按營銷戰(zhàn)略的內容劃分　　根據內容的不同，營銷戰(zhàn)略可分為市場選擇戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和市場發(fā)展戰(zhàn)略。具體表現(xiàn)為利潤 利潤總額的擴大和資金利潤率的提高程度、員工收入增長程度以及職工心理需要的滿足程度。企業(yè)的戰(zhàn)略任務通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務活動領域和經營范圍表現(xiàn)出來；一是服務方面，即為哪些購買者服務；二是產品結構，包括質量結構、品種結構，檔次結構，即拿什么樣的產品來為購買者服務；三是服務項目，即為購買者提供哪些方面服務；四是市場范圍，即企業(yè)服務的市場有多大?！　。ㄒ唬?zhàn)略任務　　戰(zhàn)略任務在一定時期內，企業(yè)市場營銷工作服務的對象、項目和預期要達到的目的?！　。?）利益目標 即企業(yè)預定要取得的經濟利益。首先按照預定的總目標提出分階段的目標要求，然后根據這些階段目標確定戰(zhàn)略步驟?！　?．市場發(fā)展戰(zhàn)略　　企業(yè)要在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位，提高自己的聲譽和知名度，必須不斷擴大規(guī)模，因而必須認真選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。為了防止僅靠經驗造成偏差，目前在制定戰(zhàn)略中大都采用一套科學的程序，以提高戰(zhàn)略的可行性。對環(huán)境的分析，一是要預測環(huán)境的變化方向，二是要對環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機會和威脅進行預測，以便在營銷戰(zhàn)略中能趨利避害。總目標和長期目標是最重要的目標，各部門、各環(huán)節(jié)的目標和中短期目標是為實現(xiàn)總目標和長期目標而制定的?！　。ǘI銷戰(zhàn)略的控制　　企業(yè)的營銷活動只有按照事先擬定好的營銷計劃有序地進行，才有可能實現(xiàn)營銷目標。這種控制工作的難度較大，要求有較高的業(yè)務素質。不少情況下，反饋控制是唯一可用的控制方式。這種營銷戰(zhàn)略通常有三種形式。“一體化”有三種形式：　?。? ）后向一體化后向一體化是企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應企業(yè)，實行產供聯(lián)合?！　‘斊髽I(yè)經營的產品有良好的發(fā)展前景和潛力，而且企業(yè)在供產銷等方面實行一體化能提高效益、加強控制、擴大銷售時，可實行一體化發(fā)展戰(zhàn)略?！　。?）集團性多樣化集團性多樣化是指企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團，開展與現(xiàn)有技術、現(xiàn)有產品、現(xiàn)有市場都無聯(lián)系的多樣化經營活動，以尋求新的發(fā)展策略，如美國柯達公司除經營攝影器材外，還經營食品、石油、化工和保險公司。　?。?）步步為營，由點到面推進 如果企業(yè)實力不是很強，但隨著發(fā)展會以較快的速度回籠資金，那么，在其攻占了第一制高點后，可以選擇區(qū)域性市場目標作為第二制高點進行切入，循序漸進，步步為營，由點到面向前推進，來逐步擴大自己的市場范圍?！　。?）價格側攻利用競爭對手所沒有的競爭性價格進攻攻擊，也是很有效的側攻術。　?。?）