【正文】 獲得滿意的目標(biāo)利潤(rùn)和持續(xù)地發(fā)展 。 ? 能力范圍： 企業(yè)能夠掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力所設(shè)計(jì)的領(lǐng)域 。 ?我們不斷努力改造我們所做的一切 。企業(yè)的大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問(wèn)題類開(kāi)始 。 適用與處境不佳的金牛 ， 以及問(wèn)題和狗類業(yè)務(wù) 。 一體化成長(zhǎng) 水平一體化：企業(yè)收購(gòu)一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)規(guī)模 。 內(nèi)部環(huán)境分析也稱為優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 外部分析是為了發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) ， 內(nèi)部分析是為了了解企業(yè)的能力 。如一個(gè)商品質(zhì)量差 (內(nèi)在劣勢(shì) )， 供應(yīng)渠道不可靠 (外在威脅 )的企業(yè)應(yīng)該采?。祝詰?zhàn)略 ， 強(qiáng)化企業(yè)管理 ， 提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 穩(wěn)定供應(yīng)渠道 ， 或走聯(lián)合 ， 合并之路以謀生存和發(fā)展 。 ? ； ? ； ? 。 總成本領(lǐng)先 差異化： 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的全面分析 ， 找出顧客最重視的利益 ， 集中力量開(kāi)發(fā)不同經(jīng)營(yíng)特色的業(yè)務(wù) ，以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需要 。 產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中最重要的產(chǎn)出之一 ， 也稱為 行動(dòng)計(jì)劃 、 執(zhí)行計(jì)劃 。 促銷：廣告 、 人員推銷 、 銷售促進(jìn) 、 公共宣傳 、 直接營(yíng)銷等 某個(gè)產(chǎn)品在某一時(shí)間 t內(nèi)的營(yíng)銷組合可以用向量表示為：營(yíng)銷組合＝ （ P1 ，P2， P3， P4） t ③ 營(yíng)銷費(fèi)用的分配決策 企業(yè)必須決定如何將營(yíng)銷費(fèi)用分配給不同的產(chǎn)品 、 渠道 、 促銷媒體和銷售區(qū)域 。 結(jié)構(gòu) 共同的價(jià)值觀 技能 作風(fēng) 戰(zhàn)略 系統(tǒng) 人員 麥肯錫的 7S結(jié)構(gòu) （續(xù)） 今天的企業(yè)處在超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下 ， 這是一種優(yōu)勢(shì)迅速崛起并迅速消失的環(huán)境 ， 不是一家企業(yè)或公司就可以建立起永恒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 而必須通過(guò)一連串短暫的行動(dòng)來(lái)建立一系列暫時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 而每一項(xiàng)行動(dòng)又必須通過(guò)一連串短暫的行動(dòng)來(lái)建立一系列暫時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 而每一個(gè)行動(dòng)又必須結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)來(lái)謀劃和評(píng)判 。 ? 美國(guó)蓋洛葡萄酒廠是全球最大的酒廠之一 ， 年?duì)I業(yè)額超過(guò)十億美元 ， 在美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)有 28％ 的占有率 ， 但它在 1933年初創(chuàng)時(shí) ， 不過(guò)是禁酒令解除后風(fēng)起云涌的數(shù)百家小酒廠之一 ，定位于劣等酒和烹調(diào)用酒 。 保護(hù)自己的眼前優(yōu)勢(shì) 、 不積極地予以破壞 ， 就會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)間迎頭趕上 ， 因?yàn)槊恳患移髽I(yè)都會(huì)以行業(yè)第一名為假想敵 ， 以打倒第一為目標(biāo) ， 并制訂相應(yīng)的策略 。 正像現(xiàn)代管理理論的奠基人之一德魯克認(rèn)為的那樣 ，“ 隨著我們更深人地向知識(shí)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn) ， 現(xiàn)在教授并信奉的有關(guān)管理實(shí)踐的許多東西 ， 或者是錯(cuò)誤的 ， 或者已嚴(yán)重過(guò)時(shí) 。 ?公司戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵 ， 在于將知識(shí)和能力妥善運(yùn)用 ， 以同時(shí)和一連串的行動(dòng)奪取勝利 ， 并將優(yōu)勢(shì)迅速轉(zhuǎn)移到不同市場(chǎng) 。 ? 在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以維護(hù)較長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)靜態(tài)環(huán)境中 ， 對(duì)速度的追求更多側(cè)重于提高現(xiàn)有制造過(guò)程的效率 。 戰(zhàn)略只是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的要素之一 。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所說(shuō)的營(yíng)銷變量有幾十個(gè) ， 賣卡錫概括為 4類 ，及 4個(gè) “ P”：產(chǎn)品 （ Product） 、 價(jià)格 （ Price） 、 地點(diǎn) （ Place） 和促銷（ Promotion） 。 ? 7S 結(jié)構(gòu)：戰(zhàn)略 （ strategy ） 、 結(jié)構(gòu)（ structure ） 、 制度 （ systems ） 、 作風(fēng)（ style） 、 人員 （ staff） 、 技能 （ skills） 和共同的價(jià)值觀 （ shared values） 。 突出重點(diǎn) 層次化 數(shù)量化 切實(shí)可行 協(xié)調(diào)一致 戰(zhàn)略目標(biāo)的要求 邁克爾 ?波特 總成本領(lǐng)先 差異化 集中化 三種戰(zhàn)略類型 采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)必需在生產(chǎn)工藝 、 采購(gòu) 、 制造和分銷等方面具有優(yōu)勢(shì) ， 而在營(yíng)銷方面可相對(duì)弱一些 。 收集環(huán)境中將對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響的各種信息 。 如一個(gè)面對(duì)計(jì)算機(jī)服務(wù)需求增長(zhǎng)的企業(yè) (外在機(jī)會(huì) )， 卻十分缺乏技術(shù)專家 (內(nèi)在劣勢(shì) )， 那么就應(yīng)該采用 WO戰(zhàn)略培養(yǎng)把聘技術(shù)專家 ，或購(gòu)入一個(gè)高技術(shù)的計(jì)算機(jī)公司 。 ? 所謂 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 就是指在市場(chǎng)上存在的沒(méi)有被滿足的需要或一種潛在的需要 ， 企業(yè)可以利用 、長(zhǎng)期投資發(fā)展的領(lǐng)域 。 ? 三是企業(yè)可以考慮擴(kuò)大其市場(chǎng)范圍。 適用與大金牛 。 ① 它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)和幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合 ， 在性質(zhì)上可以和企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而獨(dú)立的運(yùn)作 。 一些著名企業(yè)的使命宣言 華為 愿景：豐富人們的溝通和生活 使命：聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力 ， 提供有競(jìng)爭(zhēng)力的通信解決方案和服務(wù) ， 已持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值 聯(lián)想 使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新 l 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀 、 最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 l 像對(duì)待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 l 讓更多的人獲得更新 、 更好的技術(shù) l 最低的總體擁有成本 （ TCO） 、 更高的工作效率 核心價(jià)值觀：成就客戶 、 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新 、 精準(zhǔn)求實(shí) 、 誠(chéng)信正直 福特汽車 我們的愿景：成為世界領(lǐng)先的汽車和服務(wù)消費(fèi)品企業(yè) 我們的使命：： ?我們是一個(gè)擁有美好聲譽(yù)的全球大家庭 ， 致力于向全球大眾提供個(gè)人出行工具 ?我們走在消費(fèi)者需要的全面以提供有助于改善人們生活的卓著產(chǎn)品和服務(wù) 我們的價(jià)值： ?我們的事業(yè)由我們對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注 、 創(chuàng)造 、 智慧和創(chuàng)新精神所驅(qū)動(dòng) ?我們是一個(gè)有激情 、 多元化的團(tuán)隊(duì) 。 企業(yè)目標(biāo)的選擇應(yīng)該建立在它所獨(dú)有的能力上及核心能力 。 ? ★戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程比計(jì)劃本身更重要，戰(zhàn)略計(jì)劃是一種思考方法。 ① 企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應(yīng)和利用這些約束條件確定未來(lái)一定時(shí)期合理的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 ? 差別就是優(yōu)勢(shì)，或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或具有吸引顧客的獨(dú)特品質(zhì)。 一個(gè)企業(yè)究竟選擇上述哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ， 必須從戰(zhàn)略的適宜性 、 可行性和可接受性三個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)評(píng)價(jià) 。 對(duì)企業(yè)核心能力 、 核心產(chǎn)品 、 最終產(chǎn)品及其關(guān)系做過(guò)一個(gè)著名而生動(dòng)形象的比喻： “ 一個(gè)實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)公司猶如一棵大樹(shù) ， 樹(shù)干和主樹(shù)枝是核心產(chǎn)品 ， 較小的樹(shù)枝是事業(yè)單元 ， 樹(shù)葉 、 花和果實(shí)就是最終產(chǎn)品 ， 提供養(yǎng)分 、 支撐和穩(wěn)定性的根部系統(tǒng)就是核心能力 。 一個(gè)企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈差異就代表著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種潛在來(lái)源 。 波特反復(fù)強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)業(yè) “ 結(jié)構(gòu)分析是確立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基石 ” ， “ 理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略分析的起點(diǎn) ” 。 其內(nèi)容有： 主要包括如下三個(gè)方面內(nèi)容： （ 注重企業(yè)價(jià)值鏈中的個(gè)別關(guān)鍵優(yōu)勢(shì) ） ? “ 整體能力觀 ” ：主要表現(xiàn)為組織成員的集體技能和知識(shí)以及員工相互交往方式的組織程序 。 進(jìn)行不可模仿性評(píng)估 ， 即資源是否難以為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制； 13 ?② 確定與選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ?選定企業(yè)應(yīng)該努力爭(zhēng)取的客戶； ?任何產(chǎn)品市場(chǎng)中，顧客的需求是多種多樣。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （ Marketing Strategy） 是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中 ， 通過(guò)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上 ， 為求得生存和發(fā)展而做出的總體的長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃 ， 以及實(shí)現(xiàn)這些規(guī)劃所應(yīng)采取的行動(dòng) 。 ⑤ 特殊性：戰(zhàn)略營(yíng)銷沒(méi)有一個(gè)固定不變的通用戰(zhàn)略模式 。 ② 管理者和所有者的當(dāng)前偏好 。 ? 地理范圍：企業(yè)希望從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的區(qū)域范圍 。 確定業(yè)務(wù)范圍 從三個(gè)方面加以確認(rèn) 企業(yè)所要服務(wù)的顧客群 —— 市場(chǎng)類型 企業(yè)所要滿足的顧客需要 —— 市場(chǎng)需求類型 業(yè)務(wù)單元從以下三個(gè)方面加以確定：顧客類型、顧客需要、滿足需要的產(chǎn)品 /技術(shù)。 金牛類 （ Cash cows） ： 當(dāng)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的年市場(chǎng)成長(zhǎng)率下降到10%以下 ， 而如果它繼續(xù)保持較大的市場(chǎng)占有率 ， 明星類業(yè)務(wù)就成了金牛 。企業(yè)必須以快于目前業(yè)務(wù)所允許的發(fā)展速度成長(zhǎng)，必須制定新的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，才能填補(bǔ)這個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃缺口。 ③復(fù)合多樣化 ：企業(yè)開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，開(kāi)辟新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。 ? SWOT分析的主要目標(biāo)在于對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別那些對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略形成和實(shí)施有潛在影響的趨勢(shì)、力量和條件。 ② 投入研發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)與ＮＴ ， 配合Ｌ inux的研發(fā)投入 。 轉(zhuǎn)移 ——決定轉(zhuǎn)移到其它贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng) 。 6. 制定計(jì)劃 ? 制定執(zhí)行戰(zhàn)略的支持性計(jì)劃 ? 基本的戰(zhàn)略確定以后 ， 就要根據(jù)這一戰(zhàn)略的要求 ， 考慮和采取相應(yīng)的措施 ， 制定執(zhí)行戰(zhàn)略的具體支持計(jì)劃 。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是指在市場(chǎng)上存在的沒(méi)有被滿足的需要或一種潛在的需要，企業(yè)可以利用、長(zhǎng)期投資發(fā)展的領(lǐng)域。 贏利能力控制：贏利率的測(cè)量 、 營(yíng)銷贏利率分析 、 營(yíng)銷效率研究等 。 生產(chǎn)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已將過(guò)去 ，“ 工商業(yè)是社會(huì)服務(wù)者 ” 的宣言告示了客戶服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨 ， “ 客戶滿意 ” 能為企業(yè)發(fā)展提供新的增長(zhǎng)點(diǎn) 。 超越傳統(tǒng)的參照系是一件十分困難的事 ， 但CEO們要做的工作 ， 恰恰是探尋價(jià)值創(chuàng)新的道路 ，而很少是控制和管理現(xiàn)有的業(yè)務(wù)運(yùn)作 。 ? ③ 掌握先機(jī) 。 ? ④ 維持動(dòng)能 。 而佳能將 35厘米相機(jī)從專業(yè)人士的復(fù)雜照相機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槊總€(gè)人都可擁有 、 操作簡(jiǎn)單 、 價(jià)格低廉的相機(jī)的創(chuàng)造力和彈性 ， 更加強(qiáng)了出奇制勝的效果 。相反 ， 有高獲利率的公司 ， 大都選擇 “ 客戶滿意度 ” 為公司最重要的價(jià)值 。 補(bǔ)充材料 戰(zhàn)略制勝： 從舊 7S到新 7S 麥肯錫在 80年代提出了 “ 7S” 模型該模型一直得到理論界和實(shí)業(yè)界的廣泛贊同 。 差異化和定位戰(zhàn)略 、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 、 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略 制定營(yíng)銷計(jì)劃方案就是要在營(yíng)銷費(fèi)用 、 營(yíng)銷組合 、 營(yíng)銷資源分配上做出基本決策 ， 才能完成營(yíng)銷戰(zhàn)略所規(guī)定的任務(wù) 。如果執(zhí)行中出現(xiàn)了偏差，通過(guò)結(jié)果的反饋，可以對(duì)計(jì)劃進(jìn)行必要的調(diào)整，以保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 ? ②冒險(xiǎn)的業(yè)務(wù) ——是機(jī)會(huì)和威脅都多都大的業(yè)務(wù)。 劣勢(shì)機(jī)會(huì)策略 ： ① 將人員派往有潛力的市場(chǎng)區(qū)間 ， 調(diào)整并配備所需人力 。 ? 下表列出的是在 SWOT分析中一般所需要考慮的因素 。 減少成本釋放資源 ……… ……… 放棄過(guò)時(shí)的業(yè)務(wù) 三 、 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位營(yíng)銷計(jì)劃任務(wù)的制定過(guò)程由 8個(gè)步驟組成 確定SBU任務(wù) 外部環(huán)境 分 析 內(nèi)部環(huán)境分 析 制定目 標(biāo) 戰(zhàn)略形 成 制定計(jì) 劃 執(zhí) 行 反饋控 制 在企業(yè)總?cè)蝿?wù)范圍內(nèi)，各業(yè)務(wù)單位應(yīng)明確自己的任務(wù)：本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求，提供什么產(chǎn)品，依靠的技術(shù)，產(chǎn)品的性能，市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)，垂直定位和地理范圍等，以及作為獨(dú)立業(yè)務(wù)單位要達(dá)到的特定目標(biāo)。 （多樣化） 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 安索夫產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣 在現(xiàn)有的市場(chǎng)上增加 現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 狗類 （ Dogs） ： 這類業(yè)務(wù)是指市場(chǎng)成長(zhǎng)率低 、 相對(duì)市場(chǎng)占有率也很低的業(yè)務(wù) 。 企業(yè)的市場(chǎng)定義遠(yuǎn)比企業(yè)的產(chǎn)品定義更加重要 ， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須看成是一個(gè)顧客滿足的過(guò)程 ，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程 。 ? 企業(yè)在確定其任務(wù)時(shí)應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向。 市場(chǎng)環(huán)境會(huì)影響企業(yè)的目標(biāo) 。 戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃之間的關(guān)系： 戰(zhàn)略計(jì)劃 迅速死亡 茁壯成長(zhǎng) 緩慢的死亡 幸存