【正文】 點(diǎn)的戰(zhàn)略 。 ? 下表列出的是在 SWOT分析中一般所需要考慮的因素 。 能力基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)應(yīng)發(fā)展自己的能力基礎(chǔ) ， 如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 、 原材料采購(gòu) 、 顧客問(wèn)題的解決及時(shí)間 、 管理能力等 ，具有較強(qiáng)能力基礎(chǔ)的企業(yè) ， 能迅速的發(fā)展業(yè)務(wù)能力 ， 利用原本不具有優(yōu)勢(shì)的好機(jī)會(huì) 。 機(jī)會(huì)廣泛的存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面 ， 關(guān)鍵你是否能發(fā)現(xiàn) ， 分析和利用 。 目的 以發(fā)現(xiàn)各種機(jī)會(huì)和威脅 ? 在某種意義上可以說(shuō) ， 企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著如何發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)進(jìn)行的 。 減少成本釋放資源 ……… ……… 放棄過(guò)時(shí)的業(yè)務(wù) 三 、 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃任務(wù)的制定過(guò)程由 8個(gè)步驟組成 確定SBU任務(wù) 外部環(huán)境 分 析 內(nèi)部環(huán)境分 析 制定目 標(biāo) 戰(zhàn)略形 成 制定計(jì) 劃 執(zhí) 行 反饋控 制 在企業(yè)總?cè)蝿?wù)范圍內(nèi)，各業(yè)務(wù)單位應(yīng)明確自己的任務(wù)：本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求，提供什么產(chǎn)品，依靠的技術(shù)，產(chǎn)品的性能，市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)，垂直定位和地理范圍等，以及作為獨(dú)立業(yè)務(wù)單位要達(dá)到的特定目標(biāo)。 ① 同心多樣化 ：指企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、生產(chǎn)線和營(yíng)銷(xiāo)渠道，開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)相類(lèi)似的新產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目。 具體的作法有：利用現(xiàn)有技術(shù)增加新產(chǎn)品；在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 ， 增加產(chǎn)品的花色品種；改變產(chǎn)品的外觀 、 造型 ， 或賦予產(chǎn)品新的特色；推出不同檔次 、 不同規(guī)格 、 不同式樣的產(chǎn)品 。使現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 （多樣化） 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 安索夫產(chǎn)品 /市場(chǎng)矩陣 在現(xiàn)有的市場(chǎng)上增加 現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 BCG模式 是 GE模式的一個(gè)特例 市場(chǎng)吸引力 業(yè)務(wù)實(shí)力 市場(chǎng)規(guī)模 、 年市場(chǎng)成長(zhǎng)率 、 利潤(rùn)率 、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 、 技術(shù)要求 、 通貨膨脹 、 能源要求 、 環(huán)境 影響等 市場(chǎng)占有率 、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、銷(xiāo)售網(wǎng) 、促銷(xiāo)能力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、物質(zhì)供應(yīng)、研究與開(kāi)發(fā)實(shí)力、管理人員 等。包括在計(jì)劃中不斷減少成本 ， 并最終放棄該業(yè)務(wù)的決策 。 維持 (hold) ：保持某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率 ，既不縮減規(guī)模 ， 也不再擴(kuò)大其規(guī)模 。 狗類(lèi) （ Dogs） ： 這類(lèi)業(yè)務(wù)是指市場(chǎng)成長(zhǎng)率低 、 相對(duì)市場(chǎng)占有率也很低的業(yè)務(wù) 。 明星類(lèi)還不能給企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金 ，企業(yè)必須投入大量金錢(qián)來(lái)維持市場(chǎng)成長(zhǎng)和擊退競(jìng)爭(zhēng)者的各種進(jìn)攻 。 波士頓咨詢(xún)公司模式 1 （ Boston Consulting Group model， BCG） 問(wèn)題類(lèi)（ Question marks）：這類(lèi)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是具有較高的市場(chǎng)成長(zhǎng)率和較低的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 基本特征： ③ 它有專(zhuān)職的經(jīng)理 ， 來(lái)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃 、 利潤(rùn)業(yè)績(jī) ，并且有能力控制影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素 。 企業(yè)的市場(chǎng)定義遠(yuǎn)比企業(yè)的產(chǎn)品定義更加重要 ， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須看成是一個(gè)顧客滿足的過(guò)程 ，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程 。 我們通過(guò)專(zhuān)業(yè)的解決方案以及遍及全球的服務(wù)業(yè)務(wù) ， 為我們的客戶將這些尖端的科技轉(zhuǎn)換為價(jià)值 。 我們的誠(chéng)信永不動(dòng)搖 ， 我們對(duì)社會(huì)做出積極的貢獻(xiàn) 。 ?③與公司所處的時(shí)代與環(huán)境相符 。 ? 企業(yè)在確定其任務(wù)時(shí)應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向。 一個(gè)極端是企業(yè)完全依靠自己的力量 ， 滿足全部生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的需要 。 ? 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：企業(yè)愿意生產(chǎn)的產(chǎn)品和應(yīng)用領(lǐng)域 。 ⑤ 獨(dú)有的能力 。 市場(chǎng)環(huán)境會(huì)影響企業(yè)的目標(biāo) 。 每個(gè)組織都有自己的目標(biāo) 、 方針和成就的歷史 。 企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)在組織目標(biāo) 、 資源和它的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程 。 ? ★戰(zhàn)略計(jì)劃不是要消除風(fēng)險(xiǎn)，而是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃之間的關(guān)系： 戰(zhàn)略計(jì)劃 迅速死亡 茁壯成長(zhǎng) 緩慢的死亡 幸存 正確的或效率高的 錯(cuò)誤的或效率低的 錯(cuò)誤的或效率低的 正確的或效率高的 戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 （續(xù)）所以： 是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證 使企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排 提高了企業(yè)對(duì)資源利用的效率 是企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器 是企業(yè)職工參與管理的重要途徑 重要觀點(diǎn)： ? ★ 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃不是可有可無(wú)，有的企業(yè)持續(xù)發(fā)展有的企業(yè)曇花一現(xiàn)，戰(zhàn)略問(wèn)題。 正像沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)就沒(méi)有戰(zhàn)略一樣 ， 沒(méi)有激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ， 也就不需要去謀劃 ， 去搞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 。 ? 目標(biāo)： 組織作為一個(gè)整體在一段時(shí)間所要達(dá)成的目標(biāo)。即根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)中的地位以及企業(yè)的目標(biāo) 、 機(jī)會(huì) 、 技能和資源確定一個(gè)最有效的戰(zhàn)略 。 戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品 ， 以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策是企業(yè)現(xiàn)代決策的核心內(nèi)容，可分為戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策。為保證成功，規(guī)劃設(shè)計(jì)和實(shí)施中的所有因素都必須精心統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。 ? ③差別優(yōu)勢(shì)。 ?是對(duì)市場(chǎng)已經(jīng)存在和潛在的顧客顧客進(jìn)行分組的過(guò)程； ?結(jié)果是細(xì)分市場(chǎng)的建立。 ? 企業(yè)對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的選擇是重大投資決策： ? 應(yīng)該增加哪些新業(yè)務(wù) ? 目前的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容中 ， 哪些應(yīng)該繼續(xù)經(jīng)營(yíng) ， 哪些應(yīng)該放棄 。 但從另一方面看 ，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論總是隨著管理實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展的 。 11 （續(xù)） ?？思{和鮑曼最終概括出七種具有一般意義的戰(zhàn)略選擇：(1)什么都不做； (2)退出市場(chǎng)； (3)鞏固市場(chǎng)； (4)市場(chǎng)滲透； (5)現(xiàn)有產(chǎn)品／新市場(chǎng)； (6)新產(chǎn)品／現(xiàn)有市場(chǎng)； (7)新產(chǎn)品／新市場(chǎng) 。 進(jìn)行占有性評(píng)估 ， 即分析資源所創(chuàng)造價(jià)值為誰(shuí)占有； 因此 ， 一個(gè)企業(yè)要獲得佳績(jī) ， 就必須發(fā)展出一系列獨(dú)特的具有競(jìng)爭(zhēng)力的資源并將其配置到擬定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中去 。 10 ③ 資源流派：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的綜合理論分析框架 從結(jié)構(gòu)流派到能力流派再到資源流派 ， 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論經(jīng)歷了一個(gè) “ 否定之否定 ” 的發(fā)展過(guò)程 。 ? ③ 使企業(yè)成為一個(gè)以能力為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 是能力流派的最終目的 。 在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下 ， 企業(yè) “ 戰(zhàn)略的核心不在于公司產(chǎn)品 、 市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) ， 而在于其行為反應(yīng)能力； ? ② 能力流派的理論創(chuàng)新表現(xiàn)在如何識(shí)別和培育企業(yè)核心能力的理解上 。 ? 所謂能力流派 ， 是指一種強(qiáng)調(diào)以企業(yè)生產(chǎn) 、 經(jīng)營(yíng)行為和過(guò)程中的特有能力為出發(fā)點(diǎn) ， 制定和實(shí)施企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論思想 。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)雖然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的關(guān)鍵組成部分 ， 但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特征和演變只是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要依據(jù)之一 。 具體是內(nèi)部后勤 、 生產(chǎn)作業(yè) 、 外部后勤 、 市場(chǎng)和銷(xiāo)售 、 服務(wù)五種基本活動(dòng)和采購(gòu) 、 技術(shù)開(kāi)發(fā) 、 人力資源管理 、 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施四種輔助活動(dòng) 。如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 6 （續(xù)） ④ 波特強(qiáng)調(diào)指出：一般而言 ， 一個(gè)企業(yè) “ 保持采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標(biāo)對(duì)贏得成功通常是十分必要的 ” ， 否則 ， 如果一個(gè)企業(yè)未能沿著三個(gè)方向中至少一個(gè)方向制定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ， 即一個(gè)企業(yè)被夾在中間 ， 那么這種企業(yè)的利潤(rùn)注定是低下的 ， 因?yàn)椤?一個(gè)企業(yè)對(duì)三種基本戰(zhàn)略均適宜的情況絕無(wú)僅有 。 他進(jìn)一步指出：“ 當(dāng)影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的作用力以及它們產(chǎn)生的深層次原因確定之后 ， 企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是辯明自己相對(duì)于產(chǎn)業(yè)環(huán)境所具備的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng) ” 。 波特指出 ， 構(gòu)成企業(yè)環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是企業(yè)投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè) ， 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的確立以及可供企業(yè)選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 (競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品和服務(wù) ) ? 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的根源：環(huán)境的動(dòng)蕩變化 ， 技術(shù)的發(fā)展和科技的進(jìn)步 ， 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；企業(yè)生存環(huán)境更加困難；各種變化的加快；企業(yè)發(fā)展 。德魯克 概述： ? 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)； ? 科特勒的 11個(gè) P’的 4P；也包括戰(zhàn)略性的 4P， 調(diào)查 （ Probing） 、分離 (Partioning) 、 排序 (Prioritizing) 、 定位(Positioning)， 戰(zhàn)略性的 4P， 可以把企業(yè)宗旨 、目標(biāo)與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)相結(jié)合 ， 從而正確識(shí)別企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) 。競(jìng)爭(zhēng)方向 (市場(chǎng)及市場(chǎng)的細(xì)分 ) 影響最廣泛還有哈佛大學(xué)商學(xué)院的安德魯斯 。 而其中每種作用力又受到諸多的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素和特征的影響 ， ② 五種競(jìng)爭(zhēng)作用力共同決定著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和最終利潤(rùn)潛力 ， 其中最強(qiáng)的一種或幾種競(jìng)爭(zhēng)作用力占據(jù)著統(tǒng)治地位并對(duì)一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的形成起著關(guān)鍵作用 。 當(dāng)然 ， 實(shí)施這三種戰(zhàn)略不僅需要不同的資源和技能 ， 同時(shí)還存在著程度不同的風(fēng)險(xiǎn) 。如何辯識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 他認(rèn)為：“ 每一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈都是由以獨(dú)特方式聯(lián)結(jié)在一起的九種基本的活動(dòng)類(lèi)別構(gòu)成的 ” 。 ” 7 ② 能力流派：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的行為與過(guò)程分析理論 ? 能力流派的出現(xiàn)源于波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的局限性 。 ? 80年代中后期及 90年代初期以來(lái) ， 不少管理學(xué)家就 “ 越來(lái)越注重對(duì)公司的資源和能力分析 ” 。 （ 強(qiáng)調(diào)價(jià)值鏈中的整體優(yōu)勢(shì) ） 8 能力學(xué)派的主要觀點(diǎn)： ? ① 90年代以來(lái)的 “ 激烈動(dòng)蕩 ” 的市場(chǎng)環(huán)境中 ， 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化特征 ， 唯一不變的是變化；競(jìng)爭(zhēng)能否成功 ， 取決于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和對(duì)變化中的顧客需求的快速反應(yīng) 。D)方面投入更多的資金 ， 也不是要使其各個(gè)事業(yè)單元垂直一體化 。 能力流派認(rèn)為 ， 只要堅(jiān)持上述競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其行動(dòng)方案 ， 無(wú)論是專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)還是多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè) ，都能夠從無(wú)到有 ， 從弱到強(qiáng) ， 迅速成為一個(gè)行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者甚至上升為領(lǐng)先地位 。 資源是一個(gè)企業(yè)所擁有的資產(chǎn)和能力的總和 。 進(jìn)行持久性評(píng)估 ， 即判斷資源價(jià)值貶值的速度； 通過(guò)評(píng)估 ， 通常能夠表明一個(gè)企業(yè)資源的總體狀況 ， 從而為制定和選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ) 。 通過(guò)對(duì)上述三大理論流派的考察與評(píng)估 ， 我們可以發(fā)現(xiàn) ，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論研究已日趨成熟和完善 。 ? 21世紀(jì)各種變化的速度較以往更快 ， 變化就是威脅 。任何的中庸的做法，會(huì)使許多顧客不滿，而轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。 ? ②顧客價(jià)值原則 ? 顧客價(jià)值應(yīng)該是產(chǎn)品和投資決策的驅(qū)動(dòng)力。 ? ④整合原則。對(duì)大量的資料和數(shù)據(jù)按照事物的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行系統(tǒng)分析和計(jì)算，遵循科學(xué)程序，作出正確決策。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵： 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃 （ marketoriented strategic planning） :是在組織目標(biāo) 、 技能 、 資源與其各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行性的適應(yīng)性管理過(guò)程 。 企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率 、 企業(yè)市場(chǎng)地位和對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性來(lái)預(yù)測(cè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)將來(lái)的獲利能力； ★ 第三是企業(yè)要為每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定戰(zhàn)略計(jì)劃 。 ? 一個(gè)好的戰(zhàn)略應(yīng)該包含五個(gè)方面的內(nèi)容： ? 范圍： 包括進(jìn)入的行業(yè) 、 產(chǎn)品線 、 細(xì)分市場(chǎng) ， 反映了組織的目標(biāo)和使命 。 ③ 對(duì)抗性 。 它是依據(jù)各個(gè)企業(yè)的不同情況而制定的 ， 每個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略適合企業(yè)自己的特點(diǎn) ， 正如此 ， 導(dǎo)致了研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題的復(fù)雜性 。 ? ★戰(zhàn)略不是預(yù)測(cè)，是把握未來(lái)的發(fā)展方向；戰(zhàn)略計(jì)劃不是做未來(lái)的決策，而是為未來(lái)做現(xiàn)在的決策。 planning is everything”. ? ★ 戰(zhàn)略計(jì)劃須從企業(yè)的目標(biāo)開(kāi)始，為了實(shí)現(xiàn)未來(lái)的目標(biāo)，我們現(xiàn)在必須做什么？ 二、企業(yè)總