【正文】 ，然后， 隨著企業(yè)國際競爭實(shí)力和國際營銷經(jīng)驗(yàn)的增長而采取更高級的進(jìn)入方式。 無論是產(chǎn)銷計劃和營銷策略的制定，還是企業(yè)的經(jīng)營管理上都更自由，也容易與本國企業(yè)總部取得統(tǒng)一。由于雙方對企業(yè)資產(chǎn)，特別是無形資產(chǎn)的實(shí)際價值各有自己的判斷，加之不同國家在會計準(zhǔn)則方面的差異以及對國際市場行情的不同判斷，使雙方難以很快就企業(yè)的購并價格達(dá)成一個雙方都滿意的結(jié)果，從而使談判費(fèi)用較高。 80 但購并也存在著一定的 局限性 ，主要是： ①文化與民族背景的差異造成管理接軌上的困難。 78 跨國公司的跨國購并領(lǐng)域廣泛，規(guī)模巨大，影響深遠(yuǎn)。 所以，一般認(rèn)為， 創(chuàng)建方式比購并方式具有更大的不確定性。 （ 1）創(chuàng)建。 75 盡管如此，近年來，獨(dú)資企業(yè)這種對外直接投資形式還是越來越受到外國投資者的重視。 當(dāng)然，在實(shí)踐中，獨(dú)資企業(yè)也有可能同東道國在市場占有、稅收、管理等方面產(chǎn)生一些矛盾，這就要求國外投資者積極主動地同東道國合作，遵守東道國的法律、規(guī)章，了解并適應(yīng)東道國的社會文化環(huán)境，以便取得較好的外部營銷環(huán)境。 71 獨(dú)資企業(yè)的優(yōu)勢和局限性 （ 1）獨(dú)資企業(yè)的優(yōu)勢 從世界范周看，獨(dú)資企業(yè)的數(shù)量很大，特別是在西方發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家，由外國投資者建立的企業(yè)中，獨(dú)資企業(yè)占較大比重。如果一方因此而不能承受，就容易導(dǎo)致其停止資金供給，使合資企業(yè)的發(fā)展減緩甚至停頓。假如合作的一方希望迅速擴(kuò)大收益，設(shè)定較高的分紅率以刺激本公司的股價上升；合作的另一方則希望得到必要的技術(shù)轉(zhuǎn)讓和市場的長遠(yuǎn)發(fā)展，而不是短期內(nèi)的財務(wù)收益，這樣，雙方必然會因?yàn)槔娌煌a(chǎn)生權(quán)力之爭，則有可能導(dǎo)致合資企業(yè)的解體。假如一個小企業(yè)過度地依附于合資方，則小企業(yè)會感到不安全，擔(dān)心失去獨(dú)立自主的地位和平等的發(fā)言權(quán)，得不到應(yīng)有的發(fā)展機(jī)會，從而對自己在合資前途中的地位產(chǎn)生懷疑和不安。 合資企業(yè)間的資源互補(bǔ)可以有多種形式，如一方提供技術(shù)，一方提供市場，就是一種很好的資源互補(bǔ)合作。 如果沒有互補(bǔ)性的資源，則難以取得合資的成功。 有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)國家之間的合資經(jīng)營企業(yè)的失敗率高達(dá)50％以上，在發(fā)達(dá)工業(yè)國與發(fā)展中國家之間這一比例更高。 64 2)對于東道國而言，合資企業(yè)的優(yōu)勢主要發(fā)現(xiàn)在： ①合資經(jīng)營是利用外資，彌補(bǔ)本國建設(shè)資金不足的較好辦法。 大多數(shù)發(fā)展中國家也有類似規(guī)定，而且堅持出口產(chǎn)品越多的企業(yè)其外資比例可以越大，但對產(chǎn)品以內(nèi)銷為主，并使用當(dāng)?shù)刭Y源的合資企業(yè)，外資比例要受到嚴(yán)格限制。各國政府也為此專門有一些法律和規(guī)范。 60 合資企業(yè)的投資比例 對于合資企業(yè)的投資比例，各國政府都有明確的法律規(guī)定。 59 （一）合資企業(yè) 合資企業(yè) 是指兩個或兩個以上不同國籍的投資者，在選定的國家或地區(qū)投資，并按照該投資國或地區(qū)的有關(guān)法令組織起來的以贏利為目的的企業(yè)。 54 優(yōu) 點(diǎn)： （ 1） 將全部或部分生產(chǎn)的工作與責(zé)任轉(zhuǎn)移給了合同的對方，以將精力集中在營銷上 （ 2）不僅可以輸出技術(shù)等無形資產(chǎn)，還可輸出勞務(wù)、管理等生產(chǎn)要素，以及部分資本，可以更全面地發(fā)揮國際營銷企業(yè)的要素優(yōu)勢 55 缺 點(diǎn)： （ 1）涉及到零部件或生產(chǎn)設(shè)備的進(jìn)出口，有可能受貿(mào)易壁壘的影響 （ 2）是有可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競爭對手 （ 3）失去對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制 （ 4）可能因?yàn)閷Ψ降难悠诮回泴?dǎo)致本企業(yè)的營銷活動無法按計劃進(jìn)行 56 （五） 工程承包進(jìn)入模式 定義：企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合同并完成某一工程項(xiàng)目，然后將該項(xiàng)目交付給對方的方式進(jìn)入外國市場。 53 (四 )合同制造 ? 企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營銷的一種方式。 從接受方的角度說，訂立了管理合約意味著授權(quán)其他公司管理企業(yè)，但企業(yè)的重大問題仍由董事會批準(zhǔn)。開工后的幫助指的是技術(shù)或商業(yè)上的幫助，以及內(nèi)部溝通、組織領(lǐng)導(dǎo)、原材料供應(yīng)等。這種技術(shù)手段是特許人通過經(jīng)驗(yàn)獲得的，不易被其他企業(yè)短期內(nèi)所掌握，它不受專利證書保護(hù)，可以被轉(zhuǎn)讓，能夠給掌握者帶來競爭方面的利益。 46 1）商標(biāo) 產(chǎn)品商標(biāo)、商業(yè)或服務(wù)業(yè)的字號，是一種可以用文字和圖案表示，以區(qū)別自然人或法人的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。 43 從世界范圍看， 一般認(rèn)為國際特許經(jīng)營的風(fēng)險較低 ：如美國普通企業(yè)最初 1年的破產(chǎn)率達(dá) 35％； 5年后的破產(chǎn)率達(dá) 92％；而加入特許經(jīng)營體系中的企業(yè)，第 1年的破產(chǎn)率僅為 4％ 6％， 5年后只有 12％，與普通企業(yè)相差 80％。它為一般人提供了一個擁有自己事業(yè)的機(jī)會，盡管他缺少必要的經(jīng)驗(yàn)和足夠的資本。 麥當(dāng)勞的成功主要是其善于運(yùn)用特許經(jīng)營方式，積極開拓國內(nèi)外市場。 美國、歐洲、日本等國家和地區(qū)的一些企業(yè)，既運(yùn)用這種方式在國內(nèi)市場開拓業(yè)務(wù)，發(fā)展分支機(jī)構(gòu)，也采用這種方式開拓國外市場。 40 國際特許經(jīng)營的歷史是從汽車和汽油的銷售開始的。 人們在購買跨國公司產(chǎn)品時，不僅關(guān)心產(chǎn)品牌號的真?zhèn)?，而且關(guān)心產(chǎn)品的產(chǎn)地，就是這一問題的實(shí)際反映。這種控制包括兩個方面的內(nèi)容： 1）對所授權(quán)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題。其間賣方有義務(wù)向買方提供改進(jìn)和改善技術(shù)的情報，買方則要向賣方提供技術(shù)反饋。但合同期滿后，西門子公司則成為前者在國際市場上的主要競爭對手。 33 實(shí)例：美國企業(yè)在許可證合同中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 許多美國經(jīng)理人員都對他們訂立許可證合同的經(jīng)歷怨聲載道，特別是與日本企業(yè)。 ? 另外，此種方式 還可使許可方避免高額運(yùn)費(fèi)或外國市場賦稅，不必提供大量的資金和人力，就可以迅速大面積地占領(lǐng)外國市場，保護(hù)技術(shù)專利不受侵犯，并形成先入為主的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢，為開發(fā)下一代或相關(guān)產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。 31 2）許可證合同是許可方迅速大面積占領(lǐng)國外市場的有效方式。 29 ? 獨(dú)占許可 ? 排他許可 ? 普通許可 ? 區(qū)分許可（從屬許可） ? 交叉許可 30 許可證合同的優(yōu)缺點(diǎn)評價 1）許可證合同是被許可方獲取新技術(shù)的有效方式。 27 在許可證合同中， 企業(yè)出售的并不是他所擁有的專利權(quán)或商標(biāo)權(quán) ， 而只是在一定條件下允許買方使用其專利或商標(biāo)等；東道國企業(yè)所購買的也不是專利權(quán)或商標(biāo)權(quán)本身，而 只是取得 這種知識財產(chǎn)的使用權(quán) 。 主要方式 有： 許可證合同、國際特許經(jīng)營、管理合約、合同制造 和工程承包 等。總之，需要中國企業(yè)憑借自己的國際競爭實(shí)力，與其他競爭對手展開一場爭奪國際代理商或經(jīng)銷商的激烈競爭。在企業(yè)不了解國外市場又想盡快地進(jìn)入國際市場時，可以把產(chǎn)品賣給國外經(jīng)銷商，或委托國外代理商代銷。 22 3）巡回出口銷售代表。 2）海外銷售分公司。 ③企業(yè)要增加較多的費(fèi)用開支，占用大量的資金，因此，可能會影響企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)。 18 ※ 直接出口的優(yōu)缺點(diǎn)評價 站在企業(yè)的立場上，相對于間接出口， 直接出口的優(yōu)點(diǎn) 是： ①企業(yè)可根據(jù)國際市場的情況和變化自由選擇國外市場； ②可以縮短商品流通過程，減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用，提高獲利水平； 19 ③企業(yè)與國外客戶直接接觸，可以及時掌握國外市場的動向，增強(qiáng)應(yīng)變能力，提高企業(yè)的國際市場競爭力； ④有利于企業(yè)迅速培養(yǎng)起自己的國際市場營銷隊(duì)伍，建立自己的國際市場營銷網(wǎng)絡(luò)； ⑤提高了企業(yè)對國際市場營銷活動的控制能力，有利于企業(yè)在國際市場上的長期發(fā)展。 有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)也可以利用間接出口投資少、管理容易的特點(diǎn)，作為覆蓋大面積次要市場的手段，或者作為推銷企業(yè)次要產(chǎn)品的一種輔助手段。 ④企業(yè)可以保持進(jìn)退國家市場和改變國際營銷渠道的靈活性，在企業(yè)自身?xiàng)l件成熟時，可以采用更為積極的營銷策略。 但是，企業(yè)通過間接出口方式來學(xué)習(xí)了解國際市場的潛力也很低，企業(yè)控制海外營銷活動的能力也極為有限。 13 ? 間接出口是所有進(jìn)入國際市場方式中風(fēng)險最低的一種。 ? 此外， 出口還包括 間接出口 和 直接出口 兩種不同形式。 ? （ 2）面臨的政治風(fēng)險最小 ? （ 3）投石問路 ? （ 4）積累經(jīng)驗(yàn) ? （ 5）以最低的成本退出市場 ? 缺點(diǎn)： ? 匯率波動和政府貿(mào)易政策的變動會帶來風(fēng)險 ? 難以對目標(biāo)市場的變動做出迅速反應(yīng)，對營銷活動的控制較差。第六章 國際市場 營銷 戰(zhàn)略 規(guī)劃 1 本章主要內(nèi)容 ； ，了解各種進(jìn)入國際市場方式的優(yōu)缺點(diǎn)。從企業(yè)角度看，為了降低國內(nèi)競爭所帶來的風(fēng)險 ，各國的企業(yè)也都將擴(kuò)大出口作為進(jìn)入國際市場的重要方式 10 ? 優(yōu)點(diǎn) ： ? （ 1）能通過集中化的生產(chǎn)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，大大降低生產(chǎn)運(yùn)營成本，同時還能保持對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制。出口時，企業(yè)可能修改也可能不修改其產(chǎn)品。 ? 間接出口的 特點(diǎn) 是 經(jīng)營國際化與企業(yè)國際化的分離 —— 即企業(yè)的產(chǎn)品走出了國界，而企業(yè)的營銷活動卻幾乎完全是在國內(nèi)進(jìn)行的，從這一意義上說，企業(yè)本身并沒有直接參與該產(chǎn)品的國際營銷活動。利用得當(dāng)，間接出口可以使企業(yè)以很低的投入有效地增加企業(yè)的產(chǎn)出。 ③企業(yè)可以減少市場風(fēng)險，如買方的信用風(fēng)險，匯率波動風(fēng)險，需求變動風(fēng)險，將這些風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁到中間商的身上。 它適用于剛剛起步走向國際市場的企業(yè)。 ? 在這種方式下，企業(yè)對出口產(chǎn)品的經(jīng)營管理不僅發(fā)生了根本性的改變，而且對產(chǎn)品出口還擁有了較高的控制權(quán)；直接出口時，企業(yè)要獨(dú)立地開發(fā)國際市場，完成產(chǎn)品的出口管理任務(wù)，承擔(dān)各種經(jīng)營風(fēng)險，因此， 直接出口是企業(yè)開始真正進(jìn)入國際市場的標(biāo)志 。 ②企業(yè)要承擔(dān)國內(nèi)出口商的功能和作用，以及由此而產(chǎn)生的經(jīng)營風(fēng)險。隨著企業(yè)出口業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，它有可能演變成獨(dú)立的出口部門，負(fù)責(zé)企業(yè)所有的出口業(yè)務(wù)，甚至還可能成為企業(yè)的銷售子公司，獨(dú)立核算。建立海外銷售分公司能夠使企業(yè)進(jìn)一步 擴(kuò)大在國外的市場占有率 ，有利于 增強(qiáng)對直接出口渠道的控制程度 ，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的出口戰(zhàn)略目標(biāo)。 國外 經(jīng)銷商 直接購買企業(yè)產(chǎn)品， 擁有產(chǎn)品所有權(quán) ；而國外 代理商 是代表企業(yè)在國際市場推銷企業(yè)產(chǎn)品， 不擁有產(chǎn)品所有權(quán) ，但要抽取傭金。中國企業(yè)在這種情況下進(jìn)入，需要付出更多的努力，如產(chǎn)品要更新更優(yōu)；價格要物有所值，甚至物超所值；溝通以及促銷等的力度要更大；企業(yè)的國際市場信譽(yù)要更佳等等。 25 主要 適用于以下兩種情 況： 一是企業(yè)想深入了解國外市場，提高企業(yè)在國際市場的競爭力； 二是避免受國外貿(mào)易保護(hù)主義干擾，繞過關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。 許可證合同的 適用對象 是專利、商標(biāo)、版權(quán)、技術(shù)秘密、特殊營銷技能和管理方式等，也可統(tǒng)稱為 知識財產(chǎn)?；旧衔瓷婕皣H市場營銷。 此外， 被許可方不需冒很大風(fēng)險，花費(fèi)巨資，重新進(jìn)行新技水的開發(fā)和研究，就可獲得并掌握新技術(shù)。 被許可方不僅負(fù)責(zé)在本國的生產(chǎn)，也負(fù)責(zé)產(chǎn)品在本國市場的銷售，因此許可方承擔(dān)的國際業(yè)務(wù)量小，管理也相應(yīng)簡單。被許可方在合同失效后，已成為該產(chǎn)品生產(chǎn)的內(nèi)行，并會繼續(xù)生產(chǎn)和銷售這種產(chǎn)品，而不再支付報酬，這也是每個許可方最擔(dān)心的事情，除非產(chǎn)品受到商標(biāo)牌號或長期專利權(quán)的保護(hù)。 ” 歷史上，美國西屋電氣公司曾與德國的西門子公司簽訂許可證合同，并向后者提供專利、商標(biāo)及技術(shù)訣竅。許可證買方支付報酬的方法主要有兩種： 一是按一定價格獲得許可證，一次總付或分批付清價款； 二是在一定時期內(nèi)，按照產(chǎn)品產(chǎn)量和產(chǎn)品銷售價格向賣