【正文】 ，然后， 隨著企業(yè)國際競爭實力和國際營銷經驗的增長而采取更高級的進入方式。 無論是產銷計劃和營銷策略的制定，還是企業(yè)的經營管理上都更自由，也容易與本國企業(yè)總部取得統一。由于雙方對企業(yè)資產，特別是無形資產的實際價值各有自己的判斷，加之不同國家在會計準則方面的差異以及對國際市場行情的不同判斷，使雙方難以很快就企業(yè)的購并價格達成一個雙方都滿意的結果，從而使談判費用較高。 80 但購并也存在著一定的 局限性 ，主要是： ①文化與民族背景的差異造成管理接軌上的困難。 78 跨國公司的跨國購并領域廣泛，規(guī)模巨大，影響深遠。 所以，一般認為， 創(chuàng)建方式比購并方式具有更大的不確定性。 （ 1）創(chuàng)建。 75 盡管如此，近年來，獨資企業(yè)這種對外直接投資形式還是越來越受到外國投資者的重視。 當然，在實踐中，獨資企業(yè)也有可能同東道國在市場占有、稅收、管理等方面產生一些矛盾，這就要求國外投資者積極主動地同東道國合作，遵守東道國的法律、規(guī)章，了解并適應東道國的社會文化環(huán)境，以便取得較好的外部營銷環(huán)境。 71 獨資企業(yè)的優(yōu)勢和局限性 （ 1）獨資企業(yè)的優(yōu)勢 從世界范周看，獨資企業(yè)的數量很大，特別是在西方發(fā)達的市場經濟國家，由外國投資者建立的企業(yè)中，獨資企業(yè)占較大比重。如果一方因此而不能承受，就容易導致其停止資金供給，使合資企業(yè)的發(fā)展減緩甚至停頓。假如合作的一方希望迅速擴大收益，設定較高的分紅率以刺激本公司的股價上升；合作的另一方則希望得到必要的技術轉讓和市場的長遠發(fā)展，而不是短期內的財務收益，這樣，雙方必然會因為利益不同而產生權力之爭，則有可能導致合資企業(yè)的解體。假如一個小企業(yè)過度地依附于合資方，則小企業(yè)會感到不安全，擔心失去獨立自主的地位和平等的發(fā)言權，得不到應有的發(fā)展機會，從而對自己在合資前途中的地位產生懷疑和不安。 合資企業(yè)間的資源互補可以有多種形式，如一方提供技術，一方提供市場，就是一種很好的資源互補合作。 如果沒有互補性的資源，則難以取得合資的成功。 有關調查發(fā)現，發(fā)達國家之間的合資經營企業(yè)的失敗率高達50％以上，在發(fā)達工業(yè)國與發(fā)展中國家之間這一比例更高。 64 2)對于東道國而言，合資企業(yè)的優(yōu)勢主要發(fā)現在： ①合資經營是利用外資，彌補本國建設資金不足的較好辦法。 大多數發(fā)展中國家也有類似規(guī)定，而且堅持出口產品越多的企業(yè)其外資比例可以越大，但對產品以內銷為主，并使用當地資源的合資企業(yè)，外資比例要受到嚴格限制。各國政府也為此專門有一些法律和規(guī)范。 60 合資企業(yè)的投資比例 對于合資企業(yè)的投資比例，各國政府都有明確的法律規(guī)定。 59 （一）合資企業(yè) 合資企業(yè) 是指兩個或兩個以上不同國籍的投資者，在選定的國家或地區(qū)投資，并按照該投資國或地區(qū)的有關法令組織起來的以贏利為目的的企業(yè)。 54 優(yōu) 點： （ 1） 將全部或部分生產的工作與責任轉移給了合同的對方，以將精力集中在營銷上 （ 2）不僅可以輸出技術等無形資產，還可輸出勞務、管理等生產要素，以及部分資本，可以更全面地發(fā)揮國際營銷企業(yè)的要素優(yōu)勢 55 缺 點： （ 1）涉及到零部件或生產設備的進出口，有可能受貿易壁壘的影響 （ 2）是有可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競爭對手 （ 3）失去對產品生產過程的控制 （ 4）可能因為對方的延期交貨導致本企業(yè)的營銷活動無法按計劃進行 56 （五） 工程承包進入模式 定義：企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合同并完成某一工程項目，然后將該項目交付給對方的方式進入外國市場。 53 (四 )合同制造 ? 企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細的規(guī)格標準由其仿制，由企業(yè)自身負責營銷的一種方式。 從接受方的角度說，訂立了管理合約意味著授權其他公司管理企業(yè)，但企業(yè)的重大問題仍由董事會批準。開工后的幫助指的是技術或商業(yè)上的幫助，以及內部溝通、組織領導、原材料供應等。這種技術手段是特許人通過經驗獲得的，不易被其他企業(yè)短期內所掌握，它不受專利證書保護，可以被轉讓，能夠給掌握者帶來競爭方面的利益。 46 1）商標 產品商標、商業(yè)或服務業(yè)的字號，是一種可以用文字和圖案表示，以區(qū)別自然人或法人的產品或服務的標志。 43 從世界范圍看， 一般認為國際特許經營的風險較低 ：如美國普通企業(yè)最初 1年的破產率達 35％； 5年后的破產率達 92％；而加入特許經營體系中的企業(yè)，第 1年的破產率僅為 4％ 6％， 5年后只有 12％，與普通企業(yè)相差 80％。它為一般人提供了一個擁有自己事業(yè)的機會，盡管他缺少必要的經驗和足夠的資本。 麥當勞的成功主要是其善于運用特許經營方式，積極開拓國內外市場。 美國、歐洲、日本等國家和地區(qū)的一些企業(yè)，既運用這種方式在國內市場開拓業(yè)務，發(fā)展分支機構，也采用這種方式開拓國外市場。 40 國際特許經營的歷史是從汽車和汽油的銷售開始的。 人們在購買跨國公司產品時，不僅關心產品牌號的真?zhèn)危谊P心產品的產地，就是這一問題的實際反映。這種控制包括兩個方面的內容： 1）對所授權的工業(yè)產權的保護問題。其間賣方有義務向買方提供改進和改善技術的情報，買方則要向賣方提供技術反饋。但合同期滿后，西門子公司則成為前者在國際市場上的主要競爭對手。 33 實例：美國企業(yè)在許可證合同中的經驗教訓 許多美國經理人員都對他們訂立許可證合同的經歷怨聲載道，特別是與日本企業(yè)。 ? 另外，此種方式 還可使許可方避免高額運費或外國市場賦稅，不必提供大量的資金和人力，就可以迅速大面積地占領外國市場，保護技術專利不受侵犯，并形成先入為主的技術標準優(yōu)勢，為開發(fā)下一代或相關產品打下基礎。 31 2）許可證合同是許可方迅速大面積占領國外市場的有效方式。 29 ? 獨占許可 ? 排他許可 ? 普通許可 ? 區(qū)分許可（從屬許可） ? 交叉許可 30 許可證合同的優(yōu)缺點評價 1）許可證合同是被許可方獲取新技術的有效方式。 27 在許可證合同中， 企業(yè)出售的并不是他所擁有的專利權或商標權 ， 而只是在一定條件下允許買方使用其專利或商標等；東道國企業(yè)所購買的也不是專利權或商標權本身，而 只是取得 這種知識財產的使用權 。 主要方式 有： 許可證合同、國際特許經營、管理合約、合同制造 和工程承包 等?？傊?，需要中國企業(yè)憑借自己的國際競爭實力，與其他競爭對手展開一場爭奪國際代理商或經銷商的激烈競爭。在企業(yè)不了解國外市場又想盡快地進入國際市場時，可以把產品賣給國外經銷商，或委托國外代理商代銷。 22 3）巡回出口銷售代表。 2）海外銷售分公司。 ③企業(yè)要增加較多的費用開支，占用大量的資金，因此，可能會影響企業(yè)資金的周轉。 18 ※ 直接出口的優(yōu)缺點評價 站在企業(yè)的立場上，相對于間接出口， 直接出口的優(yōu)點 是： ①企業(yè)可根據國際市場的情況和變化自由選擇國外市場； ②可以縮短商品流通過程，減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費用，提高獲利水平； 19 ③企業(yè)與國外客戶直接接觸，可以及時掌握國外市場的動向，增強應變能力，提高企業(yè)的國際市場競爭力； ④有利于企業(yè)迅速培養(yǎng)起自己的國際市場營銷隊伍，建立自己的國際市場營銷網絡； ⑤提高了企業(yè)對國際市場營銷活動的控制能力，有利于企業(yè)在國際市場上的長期發(fā)展。 有經驗的企業(yè)也可以利用間接出口投資少、管理容易的特點，作為覆蓋大面積次要市場的手段，或者作為推銷企業(yè)次要產品的一種輔助手段。 ④企業(yè)可以保持進退國家市場和改變國際營銷渠道的靈活性，在企業(yè)自身條件成熟時，可以采用更為積極的營銷策略。 但是，企業(yè)通過間接出口方式來學習了解國際市場的潛力也很低，企業(yè)控制海外營銷活動的能力也極為有限。 13 ? 間接出口是所有進入國際市場方式中風險最低的一種。 ? 此外， 出口還包括 間接出口 和 直接出口 兩種不同形式。 ? （ 2）面臨的政治風險最小 ? （ 3）投石問路 ? （ 4）積累經驗 ? （ 5）以最低的成本退出市場 ? 缺點： ? 匯率波動和政府貿易政策的變動會帶來風險 ? 難以對目標市場的變動做出迅速反應，對營銷活動的控制較差。第六章 國際市場 營銷 戰(zhàn)略 規(guī)劃 1 本章主要內容 ； ，了解各種進入國際市場方式的優(yōu)缺點。從企業(yè)角度看，為了降低國內競爭所帶來的風險 ，各國的企業(yè)也都將擴大出口作為進入國際市場的重要方式 10 ? 優(yōu)點 ： ? （ 1）能通過集中化的生產產生規(guī)模經濟效益，大大降低生產運營成本，同時還能保持對產品質量的嚴格控制。出口時，企業(yè)可能修改也可能不修改其產品。 ? 間接出口的 特點 是 經營國際化與企業(yè)國際化的分離 —— 即企業(yè)的產品走出了國界，而企業(yè)的營銷活動卻幾乎完全是在國內進行的，從這一意義上說，企業(yè)本身并沒有直接參與該產品的國際營銷活動。利用得當，間接出口可以使企業(yè)以很低的投入有效地增加企業(yè)的產出。 ③企業(yè)可以減少市場風險，如買方的信用風險，匯率波動風險，需求變動風險，將這些風險都轉嫁到中間商的身上。 它適用于剛剛起步走向國際市場的企業(yè)。 ? 在這種方式下，企業(yè)對出口產品的經營管理不僅發(fā)生了根本性的改變，而且對產品出口還擁有了較高的控制權；直接出口時，企業(yè)要獨立地開發(fā)國際市場，完成產品的出口管理任務，承擔各種經營風險，因此， 直接出口是企業(yè)開始真正進入國際市場的標志 。 ②企業(yè)要承擔國內出口商的功能和作用，以及由此而產生的經營風險。隨著企業(yè)出口業(yè)務的擴大，它有可能演變成獨立的出口部門，負責企業(yè)所有的出口業(yè)務，甚至還可能成為企業(yè)的銷售子公司，獨立核算。建立海外銷售分公司能夠使企業(yè)進一步 擴大在國外的市場占有率 ，有利于 增強對直接出口渠道的控制程度 ，更好地實現企業(yè)的出口戰(zhàn)略目標。 國外 經銷商 直接購買企業(yè)產品， 擁有產品所有權 ；而國外 代理商 是代表企業(yè)在國際市場推銷企業(yè)產品， 不擁有產品所有權 ，但要抽取傭金。中國企業(yè)在這種情況下進入，需要付出更多的努力，如產品要更新更優(yōu)；價格要物有所值，甚至物超所值；溝通以及促銷等的力度要更大；企業(yè)的國際市場信譽要更佳等等。 25 主要 適用于以下兩種情 況： 一是企業(yè)想深入了解國外市場，提高企業(yè)在國際市場的競爭力； 二是避免受國外貿易保護主義干擾，繞過關稅壁壘和非關稅壁壘。 許可證合同的 適用對象 是專利、商標、版權、技術秘密、特殊營銷技能和管理方式等，也可統稱為 知識財產?；旧衔瓷婕皣H市場營銷。 此外， 被許可方不需冒很大風險，花費巨資，重新進行新技水的開發(fā)和研究，就可獲得并掌握新技術。 被許可方不僅負責在本國的生產，也負責產品在本國市場的銷售，因此許可方承擔的國際業(yè)務量小，管理也相應簡單。被許可方在合同失效后，已成為該產品生產的內行，并會繼續(xù)生產和銷售這種產品，而不再支付報酬，這也是每個許可方最擔心的事情，除非產品受到商標牌號或長期專利權的保護。 ” 歷史上，美國西屋電氣公司曾與德國的西門子公司簽訂許可證合同，并向后者提供專利、商標及技術訣竅。許可證買方支付報酬的方法主要有兩種： 一是按一定價格獲得許可證，一次總付或分批付清價款； 二是在一定時期內，按照產品產量和產品銷售價格向賣