市場營銷第八章溝通整合促進銷售(編輯修改稿)
2025-03-12 13:57 本頁面
【文章內容簡介】 考慮因素： ? 產品生命周期 ? 市場份額和消費 者基礎 ? 競爭和干擾 ? 廣告頻率 ? 產品替代性 信息 （ Message) ? 信息產生 ? 信息評價和 選擇 ? 信息表達 ? 社會責任觀點 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時機 ? 政府對媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷售影響 一、 確定廣告目標 ?通知性廣告 主要用于一種產品的開拓階段 ， 其目的在于促發(fā)初級需求 。 ?說服性廣告 在競爭階段十分重要 。 這里 ， 公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求 。 大多數廣告屬于這一類型 。 ?提醒性廣告 在產品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產品的記憶。 可能的廣告目標 通知 （ To Inform） 向市場告知有關新產品的情況 描述所提供的各項服務 提出某項產品的若干新用途 紀正錯誤的印象 通知市場有關價格的變化情況 減少消費者的恐懼 說明新產品如何使用 樹立公司形象 說服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵消費者轉向你的品牌 說服消費者接受一次推銷訪問 改變顧客對產品屬性的知覺 提醒 （ To Remind） 提供消費者可能在最近的將來需要 促使消費者在談季也能記住這些產品 這個產品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買這個產品 二、廣告預算決策 ?產品生命周期階段： ?市場份額和消費者基礎： ?競爭與干擾： ?廣告頻率： ?產品替代性： 三、 廣告信息選擇 ? 廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要 。 一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。 廣告主通過下列 4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ? ①廣告信息的產生； ? ②廣告信息的評價和選擇； ? ③廣告信息的表達； ? 四、媒體選擇 ? 在主要的媒體類型中選擇 （ Choosing Among Major Media Types） 媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 （ 1）主要媒體種類的選擇 媒體 優(yōu)點 局限 報紙 靈活及時，市場覆蓋面良好，接受廣泛，可信度高 制作質量差，時效短 電視 市場覆蓋率高，平均費用低，能結合視聽 絕對費用高，內容繁雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差 郵件 受眾選擇性強，靈活性好，同一媒體內沒有競爭，可個性化 相對費用高，廣告形象差 廣播 地區(qū)和人口選擇性強，費用低 只有聽覺效果，宣傳短暫，注意力差，受眾分散 雜志 地理及人口選擇性強，可信度好，制作質量好，讀者閱讀時間長 購買版面費用高，位置無保證 戶外廣告 靈活性好，復現率高，費用低，媒體競爭少，位置選擇靈活 觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差 （ 2） 制約廣告媒體選擇因素 ? (1)產品因素 :如果是技術性復雜的機械產品，宜用樣本廣告，它可以較詳細的說明產品性能，或用實物表 演，增加用戶實感；一般消費品可用視聽廣告媒體。 ? (2)消費者媒體習慣 :如針對工程技術人員的廣告，應選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。 ? (3)銷售范圍 :廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。 ? (4)廣告媒體的知名度和影響力 :它包括發(fā)行量，信譽，頻率和散布地區(qū)等。 ? (5)媒體成本與廣告主的經濟承受能力。 廣告欣賞：偉嘉貓糧 五、評價廣告效果 ? 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。 ? 傳播效果研究 （ Communicationeffect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。 ? 銷售效果研究 （ salesEffect Research） 廣告的傳播效應研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應，然而卻無助于提示其銷售影響。 (To be continued) ?廣告促銷效果的測定 ?廣告促銷效果， 也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商
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