第07章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷-powerpoint演示文稿-文庫(kù)吧資料
2025-03-09 11:52本頁(yè)面
【正文】 品的能力有限；營(yíng)銷力量不足，企業(yè)宜采用集中性營(yíng)銷策略。 采用差異性營(yíng)銷策略的企業(yè)必須具備以下條件 ： ，人力、財(cái)力和物力比較雄厚 、設(shè)計(jì)能力能夠適應(yīng)市場(chǎng)產(chǎn)品變化的速度； 。 企業(yè)采用無(wú)差異營(yíng)銷策略應(yīng)具備的條件： ，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，企業(yè)信譽(yù)高，或者是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) （二）差異市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。 . 常用三種目標(biāo)市場(chǎng)策略 （一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，忽略消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場(chǎng)投放單一的商品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合策略，通過(guò)大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場(chǎng)中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。 全面進(jìn)入策略：全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)， 為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。 市場(chǎng)專業(yè)化策略：向同一顧客群供應(yīng)性能有所 區(qū)別的同類產(chǎn)品。 中間商及消費(fèi)者情況。 二是不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。好的廣告能起到定位的作用，有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 一、評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng) 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 一 、 評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng) （ 一 ） 目標(biāo)市場(chǎng)的含義 目標(biāo)市場(chǎng) （ Target） 即指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上 ， 企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求 。米勒公司對(duì)啤酒市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營(yíng)銷的針對(duì)性，也有利于其找到對(duì)手的弱點(diǎn)，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件 ? 廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用?？備N售收入達(dá) 26億美元，米勒啤酒被稱為“ 世紀(jì)口味” 案例點(diǎn)評(píng) ? 一個(gè)公司的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)可能是一個(gè)公司最根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1980年，銷量名列第三，超過(guò)藍(lán)帶 挑戰(zhàn)高檔啤酒 ? 1974年，米勒公司向 AB公司盈利最多的產(chǎn)品“ 麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn) ? “ 麥可龍”是 AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品， AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng) ? 米勒公司利用“ 移花接木”，購(gòu)買了在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高檔啤酒“ 老溫伯”的特許品牌，在美國(guó)生產(chǎn) ? 米勒把“ 老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說(shuō)道：“ 今晚，來(lái)喝老溫伯” ? 很快“ 麥可龍”在這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位開(kāi)始動(dòng)搖 戰(zhàn)功 ? 在整個(gè) 70 年代，米勒公司的營(yíng)銷取得了巨大的成功。單一因素細(xì)分的市場(chǎng)很不具體，缺乏實(shí)際意義，一個(gè)理想的細(xì)分市場(chǎng)往往是由多個(gè)因素綜合劃分來(lái)確定的。 市場(chǎng)細(xì)分的原因 ? 市場(chǎng)需求差異程度越來(lái)越大 ? 企業(yè)資源相對(duì)有限 ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈且廣泛存在 ? 企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上 ? 只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行其他營(yíng)銷活動(dòng) 大量營(yíng)銷階段 產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段 目標(biāo)營(yíng)銷階段 二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和作用 ? 資源的有限性 ? 產(chǎn)品供應(yīng)多元 ? 消費(fèi)者差異性 ? 企業(yè)定位行為 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法 二、生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法 地理環(huán)境 心理因素 人口經(jīng)濟(jì)狀況 購(gòu)買 行為 消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)輪廓舉例 細(xì)分市場(chǎng) 特征 1 2 3 社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué) ： 年齡 26~40 41~65 65以上 性別 男性 男性 男性 收入 高
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