第07章目標市場營銷-powerpoint演示文稿-展示頁
2025-03-11 11:52本頁面
【正文】 中 低 行為學 ： 購物地點 專賣店 百貨商場 折扣店 購物頻率 低 中等 高 心理學 ： 觀點 追求時尚 注重舒適 經(jīng)濟節(jié)約 意識 強烈的名牌意識 有時講究名牌 很少追求名牌 消費者市場細分的方法 七步法： ①選定營銷目標（產(chǎn)品市場范圍） ②列出現(xiàn)實及潛在顧客的基本需求 ③分析潛在顧客的典型需求 ④剔除不突出的同時合并共同的 ⑤為這些分市場暫時定名 ⑥檢查各細分市場的特點，作進一步細分或合并 ⑦測量各分市場的大小，從而估算可能的規(guī)模獲利水平 ?用戶行業(yè) —— 追求的產(chǎn)品利益（用途） ?用戶規(guī)模 —— 購買數(shù)量 ?用戶地點 產(chǎn)業(yè)市場細分的方法 兩步法： （ 1）總體細分 （ 2）深入細分 套盒法 進行市場細分時應注意的問題 ①在選擇市場細分的標準時，應根據(jù)不同企業(yè)的自身條 件及產(chǎn)品的特點進行切合實際的選擇，不能生搬硬套， ③在選擇細分市場的方法時，往往選擇綜合因素法或系列因素法。 異質(zhì)性市場 指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應差異明顯且不易改變。 同質(zhì)性市場 指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應相同或相似。 一、市場細分的概念 是按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù) )的整體市場劃分為不同的字市場的過程 .其基礎(chǔ)是消費者需求的差異性和同質(zhì)性。第七章 目標市場營銷 本章結(jié)構(gòu)圖 市場細分的含義和基本原理 市場細分的標準和方法 目標市場選擇策略 市場定位 學習目標 學完本章 ， 你應該能夠： 1． 明確市場細分的作用及其依據(jù) 2． 會運用市場細分的原理對消費者市場和產(chǎn) 業(yè)市場進行細分 3． 掌握選擇目標市場的三種策略 4． 掌握市場定位步驟及定位策略 第一節(jié) 市場細分的含義和基本原理 一、市場細分的概念 二、市場細分的依據(jù)與作用 三、有效市場細分的條件 提出 ? 1956年美國營銷學家溫德爾 密斯發(fā)表的《市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細分》一文中首先提出的。市場細分是目標市場營銷的首要步驟和重要前提。例如食鹽、白糖、面粉、大米、饅頭等。例如服裝、汽車、家電、家具等。因為影響消費需求的因素往往是多方面的且是相互關(guān)聯(lián)的。 ? 細分市場的吸引力 細分市場的評價 大小、成長性、盈利率、風險 …… 說服其他細分市場的成員改變其購買是否容易 這個細分市場對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足夠的價值 細分市場的評價 ? 該細分市場是否符合公司的長遠發(fā)展目標 ? 公司是否具備在該細分市場獲勝所需的技術(shù)和資源 市場細分時最常用的研究手段 ? 研究目的 –形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設(shè) –了解消費者的語言 ? 定性研究手段 ? 定量研究手段 –對前期假設(shè)進行測試和量化研究 –找出消費者的細分市場 –小組座談會 –深入訪談 –使用與態(tài)度調(diào)查 –結(jié)合分析 ? 研究工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 ?數(shù)據(jù)分析 案例分析： Miler啤酒的成功營銷 ? 背景 : ? 1969年菲利普 ?莫利斯公司收購了 Miler啤酒公司 ,Miler啤酒在美國市場排名第八 ,市場份額為 6% ? PM是國際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬寶路 ,但受到“反對吸煙”運動的影響 ,決定進軍啤酒業(yè) ? 當時美國啤酒市場處于
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