市場營銷第五章目標(biāo)市場營銷策略-文庫吧資料
2025-02-22 04:10本頁面
【正文】 驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。 定位、廣告、渠道、終端和團(tuán)隊(duì)就如同水桶不同側(cè)面的木板，其中任何一個是“短板”，產(chǎn)品都不能成功。特勞特提出，含義是 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。 (三 )目標(biāo)市場營銷策略 (三 )目標(biāo)市場營銷策略 ? 集中性營銷策略 – 企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干細(xì)分市場，而是集中力量進(jìn)入一個細(xì)分市場 – 一個較少的細(xì)分市場上取得較高的市場占有率 – 市場風(fēng)險大 （四）影響因素 ? 企業(yè)資源 ? 產(chǎn)品性質(zhì) ? 市場性質(zhì) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 競爭對手的策略 ? 道德觀念 第三節(jié) 市場定位 ? 定位（ positioning） – 市場定位是在上世紀(jì) 70年代由美國營銷學(xué)家艾 （二）企業(yè)涵蓋目標(biāo)市場的模式 ? 產(chǎn)品 — 市場專業(yè)化 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 （二）企業(yè)涵蓋目標(biāo)市場的模式 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 （二）企業(yè)涵蓋目標(biāo)市場的模式 ? 全面涵蓋 M1 M2 M3 P1 P2 P3 (三 )目標(biāo)市場營銷策略 ? 無差異營銷策略 – 只考慮市場上消費(fèi)者需求的共同點(diǎn)或相似處，向整個市場提供單一的產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場營銷素組合策略，盡可能地吸引更多的購買者 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 最大優(yōu)點(diǎn)是成本優(yōu)勢 一般也不宜長期采用 ? 差異性營銷策略 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 ” 臺灣宏基電腦的細(xì)分市場案例 問題： 在這些廣告的基礎(chǔ)上，您認(rèn)為宏基分別使用了哪些細(xì)分變量來區(qū)分該新款電腦產(chǎn)品的市場的？ 在這些信息的基礎(chǔ)上，您如何描述企業(yè)在臺灣和新加坡瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場的？ 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 ? 目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場涵蓋模式 ? 目標(biāo)市場營銷策略 ? 影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略的因素 （一）目標(biāo)市場 ? 企業(yè)決定要進(jìn)入并要為之服務(wù)的那部分市場?！备轿膶懙剑骸靶滦偷穆冒?C100可轉(zhuǎn)動微型電腦，您可以用它書寫，您可以用它隨便畫圖，您幾乎可以用它作任何事情，不僅僅是打字。歡迎您親身體驗(yàn)這場電腦的革命。人們終于可以通過旅伴 C100可轉(zhuǎn)動微型電腦操作自如。除此以外，還有： 1. 最終用戶行業(yè) 2. 用戶規(guī)模與購買力大小 3. 用戶的地理位置 （五）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) ? 可衡量性：細(xì)分市場范圍明晰，大致能夠判斷該市場的大小 ? 殷實(shí)性：顧客的數(shù)量，購買能力及使用頻率 ? 可接近性 :企業(yè)資源、能力是否匹配；營銷渠道是否暢通 ? 反應(yīng)差異性：各個子市場對企業(yè)市場營銷變相組合中任何要素的變動都能靈敏的做出差異性的反應(yīng) （六）有效的市場細(xì)分 （七）有效細(xì)分的程序 ? 選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究 ? 選擇市場細(xì)分的形式 ? 在選定的細(xì)分形式中，挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位 ? 設(shè)計并組織調(diào)查，取得與已選細(xì)分變量有關(guān)的數(shù)據(jù)和其他相關(guān)資料 ? 分析、估量通過調(diào)查而確定的各個細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì) ? 選擇目標(biāo)市場，設(shè)計市場營銷策略 臺灣宏基電腦的細(xì)分市場案例 2023年 11月，宏基發(fā)布了一款新產(chǎn)品 —— 旅伴（ Travel Mate） C100可轉(zhuǎn)動微型電腦，以下是公司在中國臺灣和新加坡發(fā)布的廣告： 臺灣版的廣告畫面正中央是施振榮的正面相，中文廣告的標(biāo)題是“領(lǐng)先全球的夢想，終于實(shí)現(xiàn)”。 ? 按照消費(fèi)者所追求的利益，中國的牙膏市場將基本分為五種類型： 第一種為經(jīng)濟(jì)型 ， 購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌； 第二種為防蛀型 ，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，所偏好的主要品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等； 第三種為防治牙周病和牙齒過敏 ，這類購買者的主要尋求利益為治療效果，多為中老年口腔和牙
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