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市場營銷第五章目標(biāo)營銷(stp)戰(zhàn)略-文庫吧資料

2025-02-22 04:07本頁面
  

【正文】 3/8 66 形象 理念傳播 聯(lián)邦快遞 —— 隔夜送達(dá) 2023/3/8 67 形象 口號(hào) 一、市場定位的概念 2023/3/8 47 我需要做些什么, 才能使顧客分清 我的產(chǎn)品和其它 公司的產(chǎn)品呢? 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異 ,以便使 本公司的產(chǎn)品 同 競爭者產(chǎn)品 相 區(qū)別的行動(dòng) 。 公司 營銷組合 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 (三)集中市場營銷策略 2023/3/8 43 ? 優(yōu)點(diǎn): 有利于企業(yè)了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求,使產(chǎn)品適銷對路 有助于企業(yè)集中資源 , 節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用 , 取得良好的經(jīng)濟(jì)效益 ? 缺點(diǎn): 風(fēng)險(xiǎn)性較大,最容易受到競爭沖擊 2023/3/8 44 五、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 ? 企業(yè)能力 資源雄厚: 資源有限 : ? 產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品同質(zhì)性: 產(chǎn)品異質(zhì)性: ? 產(chǎn)品生命周期 剛進(jìn)入市場: 成熟期: 無差異或差異性市場戰(zhàn)略 集中性市場戰(zhàn)略 無差異市場戰(zhàn)略 差異性或集中性市場戰(zhàn)略 無差異性或集中性市場戰(zhàn)略 差異市場戰(zhàn)略 2023/3/8 45 ? 市場性質(zhì) 市場同質(zhì): 市場異質(zhì): ? 競爭對手的市場戰(zhàn)略 競爭對手采用無差異策略 : 競爭對手采用差異化策略 : 無差異市場戰(zhàn)略 差異性或集中性市場戰(zhàn)略 差異化或集中戰(zhàn)略 差異化或集中戰(zhàn)略 2023/3/8 46 第四節(jié) 市場定位 市場定位也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位 , 就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置以及顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度 , 采取措施有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象 , 并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客 , 從而使該產(chǎn)品在某細(xì)分市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。 ( 定位于傳統(tǒng)可樂的忠實(shí)者 。 ? 可樂最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂 ( NEW COKE) 來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年 。 ? 草莓可樂是 COKE名字的進(jìn)一步延伸 , 它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要 。 理論依據(jù):重視需求差異 缺點(diǎn):高成本 (二)差異市場營銷策略 公司營銷組合 公司營銷組合 公司營銷組合 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 2023/3/8 40 可樂 健怡可樂 不含咖啡因 水果的 檸檬的 喜歡甜味的可樂 新可樂 草莓可樂 喜歡不含糖的可樂 古典可口可樂 喜歡水果味 MINUTE MAID 喜歡檸檬汁 雪碧 注重健康 /營養(yǎng) TAB可樂 健怡可樂 關(guān)注體重 健怡可樂 TAB可樂 可口可樂產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場示意圖 2023/3/8 41 ? 1963年 , 以減肥可樂推出定位于婦女的品牌 TAB時(shí) , 可口可樂公司是第一批認(rèn)識(shí)到減肥市場重要性的公司之一 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/8 37 (一)無差異市場營銷策略 (二)差異性市場營銷策略 (三)集中性市場營銷策略 四、目標(biāo)市場策略 2023/3/8 38 是指企業(yè)不考慮市場的差異性 , 把整體市場作為目標(biāo)市場 , 對所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品 , 采用單一市場營銷組合的目標(biāo)市場策略 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/8 36 完全覆蓋市場 企業(yè)決定為所有子市場提供其所需要的各種產(chǎn)品 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/8 35 選擇性專門化 企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場 ,為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2023/3/8 33 產(chǎn)品專門化 企業(yè)的市場營銷管理者決定只生產(chǎn)某種產(chǎn)品 , 向各種不同的顧客群體供應(yīng) 。 二 、 確定目標(biāo)市場 ( 一 ) 有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和未滿足的需求 ( 二 ) 有一定的購買力 ( 三 ) 市場尚未呈壟斷態(tài)勢 ( 四 ) 企業(yè)有能力經(jīng)營 2023/3/8 32 三、目標(biāo)市場選擇模式 集中單一市場: 只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品 , 只供應(yīng)某一類顧客群 。 再加上強(qiáng)大的功能, V70的推出為平靜的 手機(jī)市場增添了一抹亮色! 2023/3/8 28 諾基亞的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 諾基亞首席設(shè)計(jì)師 Eero Miettinen表示:“ Nokia 8910基于 ARM9的32位 RISC處理器 操作系統(tǒng);存儲(chǔ)卡插槽連接方式; IrDA, IrTranP, RS232 低功耗支持 4096色的有源陣列彩色顯示屏日歷和通訊錄的兼容性 2023/3/8 29 2023/3/8 30 分為經(jīng)常購買使用者 、 初次購買使用者 、 潛在購買使用者 。 然而 , 商品提供的利益往往并不是單一的 ,而是多方面的 , 消費(fèi)者對這些利益的追求時(shí)有側(cè)重 。 三、消費(fèi)者心理細(xì)分 例:福特汽車公司“野馬”牌跑車 強(qiáng)生公司的新型洗發(fā)香波 2023/3/8 24 2023/3/8 25 行為細(xì)分是根據(jù)不同的購買和使用行為來細(xì)分市場 。 2023/3/8 23 根據(jù)消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場稱為 “ 消費(fèi)者心理細(xì)分 ” 。 劉瑞旗說 , 他計(jì)劃將手工毛線編織作為勞動(dòng)技能課程向全國的大中小學(xué)校推廣 。從 1995年起 , 恒源樣先后組織專家就兩個(gè)課題進(jìn)行專項(xiàng)研究:絨線編織與少年兒童心理和智力發(fā)展間的關(guān)系;絨線編織與防治老年癡呆癥的關(guān)系 。 不是沒有人編織嗎 ? 恒源祥就是要把編織變成人們的需要 。 二、人口細(xì)分 例:化妝品、服裝 —— 性別 高檔或低檔消費(fèi)品 —— 收入 家具 —— 綜合人口統(tǒng)計(jì)要素 20
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