市場營銷05目標市場選擇-預覽頁
【正文】 有效降低，沒有一定的銷量做基礎，細分是沒有任何意義的。沒想到推出之后，這款連空調(diào)、收音機都沒有的小車被媒體譏為“裸車”，上市之后銷量極差，現(xiàn)在處于停產(chǎn)狀態(tài)。這種思路是正確的，但實踐下來的結(jié)果卻往往是自己創(chuàng)造出來的細分市場并沒有真正的需求作為支撐，從而僅僅停留在概念的層面。 所以，我們不能為了細分而細分，細分必須建立在現(xiàn)實的需求上。 33 補缺營銷 ①補缺市場的顧客有一組明確的需求 ②他們愿意為最能滿足他們需要的公司支付溢價 ④補缺市場應有規(guī)模、利潤和成長潛力 ③補缺營銷者通過專門化經(jīng)營來實現(xiàn)一定規(guī)模的經(jīng)濟型 補缺市場的特征 34 Enterprise租車公司 vs. 赫茲 Hertz、安飛士 Avis、 Alamo等公司 （低端保險替代市場） 機場和旅游商務汽車租賃 Genentech生物技術(shù)公司 vs. 輝瑞 Pfizer的 Lipitor、莫克Merch的 Zocor 少數(shù)患者的細分市場 大眾藥物 隱形冠軍 ?Tetra Food為熱帶觀賞魚的喂養(yǎng)市場提供了 80%的產(chǎn)品 ?Hohner在口琴市場上占 85%的份額 ?貝奇 Becher為大型傘具市場提供 50%的產(chǎn)品 ?Sterier為世界陸軍用防護鏡市場提供 80%的產(chǎn)品 ?勁嘉股份有限公司，只為卷煙廠生產(chǎn)煙標，但卻做到銷量全國第一，在煙草業(yè)煙標份額達到 10% ?證通電子，國內(nèi)移動金融設備領(lǐng)頭公司，主力產(chǎn)品 ATM用金屬加密鍵盤國內(nèi)市場占有率超過 30%, 拳頭產(chǎn)品 EPOS國內(nèi)市場份額為 50% 35 細分市場組合 企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類顧客服務 專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品， 并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品 市場專業(yè)化 企業(yè)專門為滿足某類顧客群體的各種需要服務 在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立聲譽 在某一顧客群中建立知名度 顯微鏡生產(chǎn)商 化學儀器生產(chǎn)商 36 案例：向哪個方向延伸？ 產(chǎn)品方向擴張 +市場方向擴張 海爾： 1991年超越早期的香雪海、雙鹿、萬寶等知名品牌，入選“中國十大馳名商標”。 基本原則 多數(shù)謬誤 過度細分 避 免 總是以最大和最易進入的細分市場作為目標市場。 40 案例：乳酸菌飲料的過度細分 我叫爽歪歪 !我叫乳娃娃 !15種宜生菌發(fā)酵 !我要爽歪歪 !天天爽歪歪 ! 乳酸菌飲料：液態(tài)酸乳制品，每毫升含活的乳酸菌 100萬以上。 41 案例：乳酸菌飲料的品類活化 小 S代言“蒙牛優(yōu)益 C” ：腸活動，常年輕 20231020 ?據(jù) admanGO廣告創(chuàng)意監(jiān)測顯示，目前由小 S出演的廣告片已在網(wǎng)絡中和觀眾見面，但還未登錄電視。 B、 C、 D：次優(yōu)選擇 43 市場吸引力－企業(yè)相對優(yōu)勢矩陣法 ①企業(yè)在評估各種不同的細分市場時，同時考慮細分市場的吸引力和企業(yè)在該細分市場中的相對優(yōu)勢兩個因素 ②對這兩個因素賦予不同的權(quán)重來代表細分市場吸引力和企業(yè)相對優(yōu)勢的重要性 ③對細分市場的吸引力企業(yè)相對優(yōu)勢做出分析并賦分，形成一個二維矩陣 ④分析這個二維矩陣，判斷出哪些細分市場是優(yōu)良的備選市場，哪些是較差的備選市場 44 強調(diào)作為目標市場的細分市場應當具有吸引力，企業(yè)組織能力或資源在這一細分市場上具有相對優(yōu)勢。 ?百事可樂公司通過全盤計劃向可口可樂公司發(fā)起進攻： ?日本豐田公司進入美國市場也制定了相應的計劃 食品雜貨 自動販賣機 快餐市場 小型汽車 雄鷹 花冠 中型車 凱美瑞 亞洲龍 豪華車 雷克薩斯 47 小 結(jié) 市場細分 細分變量 細分市場的吸收力 細分市場的競爭性 理想細分市場 細分市場組合 選擇目標市場 48 思 考 2 如何從細分市場中選擇目標市場？ 細分市場有效性的標準是什么？ 1 3 請描述一個群體的行
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