【文章內(nèi)容簡介】 15元）的優(yōu)惠券。憑此優(yōu)惠券，消費者可以到麥當(dāng)勞餐廳進行消費。 討論： 用營銷學(xué)的產(chǎn)品整體概念分析 TCL與麥當(dāng)勞的市場競爭新思路。 從市場調(diào)研、信息利用的角度分析二者利用信息的效果如何？你得到哪些啟示？ 團隊游戲 每組派若干人上臺，用人體組成一個英文字母或漢字； 前面小組已經(jīng)完成的英文字母或漢字，后面的小組不得重復(fù)，否則要表演節(jié)目 ——節(jié)目同樣要有創(chuàng)意 每組準備時間為 20分鐘 二、新產(chǎn)品概念 新產(chǎn)品 ： 凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品。不同于科學(xué)技術(shù)意義上的新產(chǎn)品。 改進 產(chǎn)品 全新 產(chǎn)品 新產(chǎn)品 分類 ： 換代 產(chǎn)品 新牌子 產(chǎn)品 三、產(chǎn)品經(jīng)濟壽命周期 產(chǎn)品經(jīng)濟壽命周期 ： 產(chǎn)品從開發(fā)上市到被市場淘汰的時間。 分為四個階段： 開發(fā)期（試銷） 成長期（暢銷） 成熟期（飽和） 衰退期（滯銷） 利潤增加： 成長期或成熟期 競爭激烈： 成熟期 銷售增長率 小于 10%衰退期 各階段判斷方法 無利潤： 開發(fā)期或衰退期 產(chǎn)品生命周期曲線 利潤 銷售量 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 時 間 金 額 各階段 營銷策略 開發(fā)期：加強促銷宣傳、 提高價格、鼓勵試用 吸引中間商 成長期：產(chǎn)品差異化、 市場細分化、調(diào)整價 格、樹立產(chǎn)品形象 成熟期：改進產(chǎn)品、 開拓市場、調(diào)整營銷組合 衰退期：降價處理存貨、 維持微利經(jīng)營、 縮減渠道、停產(chǎn)退出 引子案例 : 足球 可樂 商標(biāo)侵權(quán) 合同內(nèi)容 時間 :1994年底 甲方 :阿根廷 (進口方 ) 乙方 :中國某外貿(mào)公司 (出口方 ) 標(biāo)的： 80000件 T恤衫 ,印上“可口可樂”英文標(biāo)識。 已交貨，準備交單議付。預(yù)賽 ,阿根廷足球隊被淘汰。中國出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷被香港海關(guān)查封 ,后因我方無法提供有效的商標(biāo)使用權(quán)證明文件 ,全部服裝被迫在香港銷毀 .問題 ： ? ? ? 案例 : 商品的牌子 ,是一種商品區(qū)別于 另一種商品的標(biāo)志。 : 知識產(chǎn)權(quán) 版權(quán) (著作權(quán) ) 工業(yè)產(chǎn)權(quán) 商標(biāo)權(quán) 專利權(quán) 注 冊 品牌 商標(biāo) 注冊后的品牌等同于商標(biāo) :注冊的品牌就是商標(biāo) ,是法律術(shù)語 ,受知識產(chǎn)權(quán)的保護。 品牌 =名稱 +標(biāo)志 如 “ 海爾 ” 商 標(biāo)權(quán) 商標(biāo)專用權(quán) —— 惟一性 國內(nèi) : 保護 較低級階段 國際 : 品牌擴張 較高級階段 商標(biāo)禁止權(quán) —— 排它性 商標(biāo)續(xù)展權(quán) —— 時效性 商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán) 商標(biāo)許可使用權(quán) 品牌法律學(xué)釋義 品牌營運技巧 (補充） A: 間接轉(zhuǎn)讓商標(biāo) B: 直接轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營 品牌輸出 ,連鎖經(jīng)營 結(jié)合人員定期培訓(xùn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓 如 : 肯德基 麥當(dāng)勞 現(xiàn)代虛擬企業(yè)兩種形式 (一 ) 沒有工廠的企業(yè) ,生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)包“借雞下蛋” ,如 :耐克公司 可口可樂只保留原液 % 生 產(chǎn) 功 能 輸入 原材料 輸出 產(chǎn)品 虛擬企業(yè)：扁平式、松散結(jié)構(gòu) 與傳統(tǒng)企業(yè)對比 股東大會 中層 董事會 總經(jīng)理 上層 基層 虛擬企業(yè)：扁平式、松散結(jié)構(gòu) (二 ) “三級兩跳” 商品營運 資本營運 品牌營運 (設(shè)計 .質(zhì)量 ) ( 價格 ) (貨幣 ) (商標(biāo) ) 實物資產(chǎn) 有形資產(chǎn) 無形資產(chǎn) 品牌營運的特點 包含關(guān)系 品牌為核心文化 品牌 文化 企業(yè) 形象 （三）中國品牌現(xiàn)實 國 別 數(shù)目 (個 ) 百分比 (%) 美 國 38 63 日 本 3 5 歐盟 (合 ) 19 32 美國《國際品牌》 2023年發(fā)布： 全球 60個最有價值品牌的分布如下 中國：品牌弱勢 勞動力優(yōu)勢 新的國際分工： 世界加工廠、組裝 引子案例 : 足球 可樂 商標(biāo)侵權(quán) 合同內(nèi)容 時間 :1994年底 甲方 :阿根廷 (進口方 ) 乙方 :中國某外貿(mào)公司 (出口方 ) 標(biāo)的： 80000件 T恤衫 ,印上“可口可樂”英文標(biāo)識。 已交貨，準備交單議付。預(yù)賽 ,阿根廷足球隊被淘汰。中國出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷被香港海關(guān)查封 ,后因我方無法提供有效的商標(biāo)使用權(quán)證明文件 ,全部服裝被迫在香港銷毀 .問題 ： ? ? ? 案例 案例解析： 足球 可樂 商標(biāo)侵權(quán) 間接轉(zhuǎn)讓商標(biāo)該公司保留 %的原液 ,生產(chǎn)業(yè)務(wù)虛擬、外包，世界各地取材加工 銷售，成為全球“飲料大王”。 是 無形資產(chǎn)即品牌擴張。 案例解析 ? ? 該公司在世界各地申請了國際注冊，是國際馳名 商標(biāo)，受知識產(chǎn)權(quán)法律保護。 中方未經(jīng)許可使用， 無法提供有效的商標(biāo)使用權(quán) 證明文件 構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)。 一個線索 兩個概念 一個中心 兩個技巧 對比手法： 國內(nèi)與國際對比 現(xiàn)代虛擬企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)對比 思考題： 搜集國際、國內(nèi)品牌擴張的其它實例 品牌運營小結(jié) 商標(biāo)的作用 易于區(qū)分 —— 美國啤酒實驗 方便宣傳 便于購銷 保護企業(yè)利益 增加產(chǎn)品可信度 有利于新產(chǎn)品銷售 商標(biāo)策略 同一商標(biāo)策略 —— 適合中小企業(yè) 優(yōu)點：節(jié)約廣告費、能帶動新產(chǎn)品銷售 缺點： 提問？ 補充教材 不同商標(biāo)策略 —— 適合大企業(yè) 優(yōu)點：對細分市場有針對性的宣傳、企業(yè)整體 不受個別產(chǎn)品質(zhì)量的影響、分散風(fēng)險 缺點：提問？ 不用商標(biāo)策略 —— 適用于小企業(yè)、少數(shù)產(chǎn)品 產(chǎn)品經(jīng)營策略 產(chǎn)品組合化策略 產(chǎn)品定位化策略 產(chǎn)品多角化策略 產(chǎn)品專門化策略 產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品邊緣化策略 產(chǎn)品推廣化策略 產(chǎn)品陳舊化策略 例：上世紀 90年代初，丹東手表廠生產(chǎn)的機械表“傻、大、笨、粗”聞名，經(jīng)過調(diào)查該廠提出“不走公路走鐵路”，打開了市場銷路。 問：該廠產(chǎn)品策略是什 么？ 案例分析 ： 日本尼西奇公司在二次大戰(zhàn)初期是一個綜合性小企業(yè)，生產(chǎn)雨衣、游泳帽、衛(wèi)生帶、玩具、尿布等各種橡膠制品，經(jīng)營不穩(wěn)定，隨時都有破產(chǎn)危險，為了能長期生存下去，