[營(yíng)銷(xiāo)管理]目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(編輯修改稿)
2025-02-12 16:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 15元）的優(yōu)惠券。憑此優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以到麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行消費(fèi)。 討論： 用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)品整體概念分析 TCL與麥當(dāng)勞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新思路。 從市場(chǎng)調(diào)研、信息利用的角度分析二者利用信息的效果如何？你得到哪些啟示？ 團(tuán)隊(duì)游戲 每組派若干人上臺(tái)，用人體組成一個(gè)英文字母或漢字； 前面小組已經(jīng)完成的英文字母或漢字，后面的小組不得重復(fù)，否則要表演節(jié)目 ——節(jié)目同樣要有創(chuàng)意 每組準(zhǔn)備時(shí)間為 20分鐘 二、新產(chǎn)品概念 新產(chǎn)品 ： 凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿(mǎn)足的、可以接受的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品。不同于科學(xué)技術(shù)意義上的新產(chǎn)品。 改進(jìn) 產(chǎn)品 全新 產(chǎn)品 新產(chǎn)品 分類(lèi) ： 換代 產(chǎn)品 新牌子 產(chǎn)品 三、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命周期 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命周期 ： 產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)上市到被市場(chǎng)淘汰的時(shí)間。 分為四個(gè)階段： 開(kāi)發(fā)期（試銷(xiāo)） 成長(zhǎng)期（暢銷(xiāo)） 成熟期（飽和） 衰退期（滯銷(xiāo)） 利潤(rùn)增加： 成長(zhǎng)期或成熟期 競(jìng)爭(zhēng)激烈： 成熟期 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 小于 10%衰退期 各階段判斷方法 無(wú)利潤(rùn)： 開(kāi)發(fā)期或衰退期 產(chǎn)品生命周期曲線 利潤(rùn) 銷(xiāo)售量 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí) 間 金 額 各階段 營(yíng)銷(xiāo)策略 開(kāi)發(fā)期：加強(qiáng)促銷(xiāo)宣傳、 提高價(jià)格、鼓勵(lì)試用 吸引中間商 成長(zhǎng)期：產(chǎn)品差異化、 市場(chǎng)細(xì)分化、調(diào)整價(jià) 格、樹(shù)立產(chǎn)品形象 成熟期：改進(jìn)產(chǎn)品、 開(kāi)拓市場(chǎng)、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合 衰退期：降價(jià)處理存貨、 維持微利經(jīng)營(yíng)、 縮減渠道、停產(chǎn)退出 引子案例 : 足球 可樂(lè) 商標(biāo)侵權(quán) 合同內(nèi)容 時(shí)間 :1994年底 甲方 :阿根廷 (進(jìn)口方 ) 乙方 :中國(guó)某外貿(mào)公司 (出口方 ) 標(biāo)的： 80000件 T恤衫 ,印上“可口可樂(lè)”英文標(biāo)識(shí)。 已交貨，準(zhǔn)備交單議付。預(yù)賽 ,阿根廷足球隊(duì)被淘汰。中國(guó)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)被香港海關(guān)查封 ,后因我方無(wú)法提供有效的商標(biāo)使用權(quán)證明文件 ,全部服裝被迫在香港銷(xiāo)毀 .問(wèn)題 ： ? ? ? 案例 : 商品的牌子 ,是一種商品區(qū)別于 另一種商品的標(biāo)志。 : 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 版權(quán) (著作權(quán) ) 工業(yè)產(chǎn)權(quán) 商標(biāo)權(quán) 專(zhuān)利權(quán) 注 冊(cè) 品牌 商標(biāo) 注冊(cè)后的品牌等同于商標(biāo) :注冊(cè)的品牌就是商標(biāo) ,是法律術(shù)語(yǔ) ,受知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。 品牌 =名稱(chēng) +標(biāo)志 如 “ 海爾 ” 商 標(biāo)權(quán) 商標(biāo)專(zhuān)用權(quán) —— 惟一性 國(guó)內(nèi) : 保護(hù) 較低級(jí)階段 國(guó)際 : 品牌擴(kuò)張 較高級(jí)階段 商標(biāo)禁止權(quán) —— 排它性 商標(biāo)續(xù)展權(quán) —— 時(shí)效性 商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán) 商標(biāo)許可使用權(quán) 品牌法律學(xué)釋義 品牌營(yíng)運(yùn)技巧 (補(bǔ)充） A: 間接轉(zhuǎn)讓商標(biāo) B: 直接轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng) 品牌輸出 ,連鎖經(jīng)營(yíng) 結(jié)合人員定期培訓(xùn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓 如 : 肯德基 麥當(dāng)勞 現(xiàn)代虛擬企業(yè)兩種形式 (一 ) 沒(méi)有工廠的企業(yè) ,生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)包“借雞下蛋” ,如 :耐克公司 可口可樂(lè)只保留原液 % 生 產(chǎn) 功 能 輸入 原材料 輸出 產(chǎn)品 虛擬企業(yè)：扁平式、松散結(jié)構(gòu) 與傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)比 股東大會(huì) 中層 董事會(huì) 總經(jīng)理 上層 基層 虛擬企業(yè)：扁平式、松散結(jié)構(gòu) (二 ) “三級(jí)兩跳” 商品營(yíng)運(yùn) 資本營(yíng)運(yùn) 品牌營(yíng)運(yùn) (設(shè)計(jì) .質(zhì)量 ) ( 價(jià)格 ) (貨幣 ) (商標(biāo) ) 實(shí)物資產(chǎn) 有形資產(chǎn) 無(wú)形資產(chǎn) 品牌營(yíng)運(yùn)的特點(diǎn) 包含關(guān)系 品牌為核心文化 品牌 文化 企業(yè) 形象 （三）中國(guó)品牌現(xiàn)實(shí) 國(guó) 別 數(shù)目 (個(gè) ) 百分比 (%) 美 國(guó) 38 63 日 本 3 5 歐盟 (合 ) 19 32 美國(guó)《國(guó)際品牌》 2023年發(fā)布： 全球 60個(gè)最有價(jià)值品牌的分布如下 中國(guó)：品牌弱勢(shì) 勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì) 新的國(guó)際分工： 世界加工廠、組裝 引子案例 : 足球 可樂(lè) 商標(biāo)侵權(quán) 合同內(nèi)容 時(shí)間 :1994年底 甲方 :阿根廷 (進(jìn)口方 ) 乙方 :中國(guó)某外貿(mào)公司 (出口方 ) 標(biāo)的： 80000件 T恤衫 ,印上“可口可樂(lè)”英文標(biāo)識(shí)。 已交貨，準(zhǔn)備交單議付。預(yù)賽 ,阿根廷足球隊(duì)被淘汰。中國(guó)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)被香港海關(guān)查封 ,后因我方無(wú)法提供有效的商標(biāo)使用權(quán)證明文件 ,全部服裝被迫在香港銷(xiāo)毀 .問(wèn)題 ： ? ? ? 案例 案例解析： 足球 可樂(lè) 商標(biāo)侵權(quán) 間接轉(zhuǎn)讓商標(biāo)該公司保留 %的原液 ,生產(chǎn)業(yè)務(wù)虛擬、外包，世界各地取材加工 銷(xiāo)售，成為全球“飲料大王”。 是 無(wú)形資產(chǎn)即品牌擴(kuò)張。 案例解析 ? ? 該公司在世界各地申請(qǐng)了國(guó)際注冊(cè)，是國(guó)際馳名 商標(biāo)，受知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)。 中方未經(jīng)許可使用， 無(wú)法提供有效的商標(biāo)使用權(quán) 證明文件 構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)。 一個(gè)線索 兩個(gè)概念 一個(gè)中心 兩個(gè)技巧 對(duì)比手法： 國(guó)內(nèi)與國(guó)際對(duì)比 現(xiàn)代虛擬企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)比 思考題： 搜集國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌擴(kuò)張的其它實(shí)例 品牌運(yùn)營(yíng)小結(jié) 商標(biāo)的作用 易于區(qū)分 —— 美國(guó)啤酒實(shí)驗(yàn) 方便宣傳 便于購(gòu)銷(xiāo) 保護(hù)企業(yè)利益 增加產(chǎn)品可信度 有利于新產(chǎn)品銷(xiāo)售 商標(biāo)策略 同一商標(biāo)策略 —— 適合中小企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約廣告費(fèi)、能帶動(dòng)新產(chǎn)品銷(xiāo)售 缺點(diǎn)： 提問(wèn)？ 補(bǔ)充教材 不同商標(biāo)策略 —— 適合大企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有針對(duì)性的宣傳、企業(yè)整體 不受個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量的影響、分散風(fēng)險(xiǎn) 缺點(diǎn)：提問(wèn)？ 不用商標(biāo)策略 —— 適用于小企業(yè)、少數(shù)產(chǎn)品 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略 產(chǎn)品組合化策略 產(chǎn)品定位化策略 產(chǎn)品多角化策略 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化策略 產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品邊緣化策略 產(chǎn)品推廣化策略 產(chǎn)品陳舊化策略 例：上世紀(jì) 90年代初，丹東手表廠生產(chǎn)的機(jī)械表“傻、大、笨、粗”聞名，經(jīng)過(guò)調(diào)查該廠提出“不走公路走鐵路”，打開(kāi)了市場(chǎng)銷(xiāo)路。 問(wèn)：該廠產(chǎn)品策略是什 么？ 案例分析 ： 日本尼西奇公司在二次大戰(zhàn)初期是一個(gè)綜合性小企業(yè)，生產(chǎn)雨衣、游泳帽、衛(wèi)生帶、玩具、尿布等各種橡膠制品，經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定，隨時(shí)都有破產(chǎn)危險(xiǎn)，為了能長(zhǎng)期生存下去，
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