【文章內容簡介】 返回 返回產業(yè)市場汽車制造業(yè)住宅制造業(yè)飲料容器制造業(yè)半 成 品建筑部件鋁制造活動房屋大顧客中顧客小顧客圖 53用多變數細分產業(yè)市場最終用戶細分 產品應用細分顧客規(guī)模細分168。 鋁制品公司首先進行宏觀細分。包括三個步驟：? 汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)這三個亞市場，然后決定選擇其中一個本公司能服務得最好的目標市場。這叫做 “ 橫的產品 /市場選擇 ” 。假設這家公司選擇住宅建筑業(yè)為目標市場；? 、建筑部件和鋁制活動房屋三個亞市場，然后選擇其中一個為目標市場。假設該公司選擇建筑部件市場為目標市場；? 客、中顧客和小顧客三個亞市場。假設這家公司選擇大顧客為目標。168。 鋁制品公司還要在大顧客建筑部件市場的范圍內進行微觀細分，按大顧客的不同要求（如產品質量、價格、服務等）來細分市場。假設這家公司決定傾全力于重視產品的市場部分 。 返回以美國一家鋁制品公司為例來說明企業(yè)如何用多變數來細分生產品市場 ： （ 圖表 ）168。定制營銷的核心 ◎ 定義 ◎ 核心 ◎ 舉例： 美國的服裝公司 、 日本的自行車制造商 、 摩托羅拉 168。定制營銷的步驟 ◎ 識別企業(yè)顧客 ◎ 企業(yè)顧客差別化 ◎ 企業(yè) —— 顧客雙向溝通 ◎ 企業(yè)行為定制 企業(yè)顧客識別與企業(yè)顧客差別化是企業(yè)的內部解析，而企業(yè) —— 顧客雙向溝通與企業(yè)行為定制則是企業(yè)的外部努力，是作為外部公眾消費者看得見、摸得著的。內部解析是外部努力的前提和基礎，而外部努力則是內部解析的目的延伸 返回168。美國有一家叫做 Softwaresportswear的服裝店，店內安裝了一套由攝影機和計算機組成的系統。對于每位顧客，攝影機先拍攝，然后將拍攝結果交由計算機處理，計算機可以算出顧客身著新衣服的正面、側面、后面等不同角度視覺效果。顧客可以從 150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過網絡，有關顧客選中的衣服式樣的數據被傳送到生產車間，幾天后，顧客就可以拿到成衣。 返回168。 日本的自行車制造商，他們靈活地根據各個購買者的需要生產各種自行車。顧客參觀當地的自行車商店，店主測繪客戶對車身的特殊要求，然后送工廠復制。在工廠里，其規(guī)格輸入電腦，它 3分鐘就能繪制出藍圖，其速度是手工繪制的 60倍。電腦然后指揮機器人生產，該工廠在 18種自行車的 199種顏色和人們身材高矮中約有 11231862種變化。該價格是懸殊的，從545美元到 3200美元不等。但顧客在兩星期后就能騎上自己設計和由機器制造的自行車。 返回168。 摩托羅拉的銷售員攜帶筆記本電腦，根據顧客設計要求定制移動電話。該設計轉至工廠，在17分鐘內開始生產。在 2小時后，顧客設計的產品就生產出來了并運出，第二天產品就能送到客戶手中。由此可見，定制營銷實際上是讓顧客參與了完全符合自己需要的產品制造過程。由于顧客化定制營銷成本的下降，越來越多的公司將轉向顧客化定制營銷。返回 v所謂 定制營銷 是指以批量為基礎，從事大量的個人產品制作，有滿足每個顧客要求的能力。 返回 168。定制營銷的 基礎和核心 是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷地增加對顧客的了解。利用學習關系，企業(yè)可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產品或服務，最后即使競爭者定制營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。 返回 定制的第一步就是能直接挖掘出一定數量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業(yè)顧客，建立自己的 “ 顧客庫 ” ，并與 “ 顧客庫 ”中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的滿意度。168。深入細致了解顧客： 例如顧客購買的數量、價格、采購的條件、特定的需要、業(yè)務愛好、家庭成員的名字和生日等等 168。長期研究顧客： 企業(yè)必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司、每一個部門和非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。返回 從廣義上理解顧客差別化主要體現在兩個方面：一是不同的顧客代表不同的價值水平；二是不同的顧客有不同的需求。 168。 選取幾家準備明年與之有業(yè)務往來的客戶，將他們的詳細資料加入企業(yè)的 “ 顧客庫 ” ；168。 針對不同的顧客以不同的訪問頻率和不同的通訊方式來征詢目標顧客的意見；168。 根據評估顧客終身購買本企業(yè)的產品和服務可使本企業(yè)獲得的經濟收益的現值將企業(yè)顧客劃分為 A、 B、 C三個等級，以便確定下一步雙向溝通的具體對象；168。 企業(yè)的營銷人員、技術人員、中層經理乃至高層領導都必須注重顧客關系的維護。返回 效益是根本。提高雙向溝通的成本收益和溝通效率乃是定制營銷發(fā)揮現實意義的關鍵一步。 168。成本收益的提高有賴于信息反饋的自動化和低成本： 例如現在有些企業(yè)通過網絡站向他們的目標客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶拜訪中心大大節(jié)約了成本。 168。溝通效率的提高取決于對相關信息作出反應的及時性和連續(xù)性： 這里的相關信息指的是對顧客需求變化的洞察和對顧客價值的準確評估。作為定制營銷必須的 “ 雙向溝通 ” ，要求企業(yè)與顧客之間的溝通保持互動的連續(xù)性而不受時空的限制。 返回★ 首先分析以后再重構。★ 其次采用各種設計工具 168。從節(jié)約顧客的時間成本和公司的貨幣成本出發(fā)，可以考慮先將定制的產品圖紙化；168。根據顧客庫的詳細信息可以采取針對性的意見征詢和廣告策略；168。把重點放在抱怨聲最大的顧客上，運用技術收集他們對企業(yè)產品不滿的信息，發(fā)現他們希望企業(yè)應該怎樣改進產品。 返回 第二節(jié) 目標市場策略 進入第三節(jié) 返回第一節(jié) 返回首頁168。 目標市場的選擇與評估 ★ 目標市場的概念 ★ 目標市場的評估： 以一家服裝公司對不同細分市場的價值分析過程為例 168。 目標市場策略與選擇 ★ 目標市場的主要策略 ★ 目標市場營銷策略的選擇 168。 選擇目標市場的模式 企業(yè)可以采取的目標市場模式有五種形式： M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3產品市場集中化 產品專業(yè)化 市場專業(yè)化 M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3 選擇性專業(yè)化 整體市場 返回M— 市場P— 產品企業(yè)在選擇目標市場時，通?？刹捎貌呗杂腥缦氯N：168。無差異性市場策略 ： 采用此種策略時，企業(yè)對構成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。 168。差異性市場策略 ： 采用此種策略時，企業(yè)承認不同細分市場的差異性，并針對各個細分市場的特點，分別設計不同的產品與市場營銷計劃，利用產品與市場營銷的差別化，占領每一個細分市場，從而獲得大銷量。 168。密集性市場策略 ： 明智的企業(yè)家寧可集中全力爭取一個或少數幾個細分市場，而不去把有限的人力、財力、物力分散用于所有的市場，在部分市場中如擁有較高的占有率，遠勝于在所有市場都獲得微不足道的份額。 返回營銷實踐中，大中型企業(yè)在選擇目標市場策略時，應考慮以下因素：168。企業(yè)資源實力 168。市場類似性，或市場同質性 168。產品同質性168。產品壽命周期 168。競爭者市場策略 168。競爭者的數目 返回課前小故事：168。 有一個會吹簫的漁夫，帶著他 心愛的簫和魚網來到海邊。他 站在一塊巖石上，吹起簫來。他想音樂這么美妙魚兒自己就會游到他的面前來。他聚精會神地吹了好久，連魚兒的影子都沒有見到。他生氣地將簫放下，拿起網 ,向水里撒去，結果捕到了很多魚。他將網中的魚一條條地扔到岸上，看到活蹦亂跳的魚，漁夫氣憤地說： “ 喂，你們這些不識好歹的東西 !我吹簫時，你們不跳舞，現在我不吹了，你們倒跳了起來。 ” 魚說： “ 是我們對你美妙的簫聲不感興趣啊!”繼續(xù) 市場營銷就是針對目標市場上的顧客運用營銷策略的過程。所以選擇什么樣的目標市場作為企業(yè)的營銷對象、并且針對這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。企業(yè)營銷不能成功的一個重要原因可能就是這種經營不看目標顧客。 168。 例如，現階段我國城鄉(xiāng)居民對照像機的需求，可分為高檔、中檔和普通三種不同的消費者群，據典型調查表明， 33%的消費者需要物美價廉的普通像機， 52%的消費者需要使用質量可靠、價格適中的中檔像機， 16%的消費者需要美觀、輕巧、耐用、高檔的全自動或多鏡頭像機。國內各照像機生產廠家，大都以中檔、普通像機為生產營銷的目標，因而市場出現供過于求，而各大中型商場的高檔像機，多為高價進口貨，如果某一照像機廠家選定 16%的消費者目標，優(yōu)選推出質優(yōu)、價格合理的新型高級像機，就會受到這部分消費者的歡迎，從而迅速提高市場占有率。 返回168。 首先，這家服裝公司對市場狀況和本公司的經營特點進行分析研究，決定用產品類別和消費者收入兩個標準來細分市場。（ 如圖 ）168。 其次，單憑已經實現的市場銷售額還不能預測每一個細分市場的相對盈利能力，為此還必須進一步了解每一個細分市場的需求趨勢、競爭狀況以及本公司的能力，才能決定取舍。公司根據主客觀條件，初步選定中等收入顧客為對象的女裝作為目標市場，進一步分析，得出的結果。（ 如表 ） 168。 最后，公司為了實現上述銷售預測目標，還必須針對目標市場研究和擬定營銷策略。（ 如圖 ） 返回 該服裝公司女裝細分市場價值分析 ：1